100% Human Branding

Zpravodaj o brandingu, startupech a firmách s posláním, jejichž cílem je udělat svět lepším místem.

👋 Vítejte v 11. čísle For The Love, jsem moc ráda, že jste tu všichni, včetně 118 nových předplatitelů! A děkuji časopisu Marketing Brew za sdílení mého newsletteru (a za vaše vtipné postřehy ke všemu, co se týká marketingu).

Dnes budeme probírat:

• Základy budování značky.

• Přehled novinek, které byly tento týden uvedeny na trh, včetně technologických doplňků, které „vyřeší vaše každodenní problémy“

• Everlane prodává masky a zní hrozivě.

Pokud máte zvídavé přátele, kteří se rádi dozvídají o nových značkách a DTC trendech, sdílejte je z lásky.

Sdílejte z lásky

⚡ Z lásky ke značce

K tomu, aby byla firma úspěšná, je potřeba, aby spousta věcí fungovala ve vzájemné souhře, přičemž jednou z nejdůležitějších je značka. Ale řekněme si to na rovinu, žádný branding nezachrání příšerný produkt.

Podívejte se na Juicero:

Nebo Theranos:

Chci říct, že pokud je nezachrání značka „inspirovaná“ společností Apple, nezachrání je nic.

Co ale značka dokáže, je ukázat lidem, čím je váš produkt výjimečný, a co je důležité, proč by si ho měli koupit.

Lidé nekupují produkty, ale řešení. Kupují věci, které řeší problém nebo naplňují potřebu. A když je branding proveden opravdu dobře, kupují si životní styl.

„Lidé nekupují zboží a služby. Kupují vztahy, příběhy a kouzla.“ – Seth Godin

Při definování značky, která nejen prodává, ale i inspiruje, je třeba vzít v úvahu pět klíčových věcí:

1. Značka, která nejen prodává, ale i inspiruje. Stanovte si jasnou nabídku hodnoty.

Začneme zřejmou nabídkou – co dělá vaši značku skutečně jedinečnou? Ať už jde o váš produkt, nebo o distribuční kanál, vaše značka by jím měla být vedena.

Apple je ikonický (a často kopírovaný, viz výše) z tohoto důvodu – vše na jeho značce poukazuje na inovace. Říci, že jejich značka je čistá a minimalistická, by bylo slabé slovo – nechává produkt mluvit sám za sebe, staví ho do pozice uměleckého díla, zázraku technologie a poukazuje na nekonečný potenciál, který má.

Minimalismus se vztahuje i na sdělení. Každé slovo se počítá a přidává významové vrstvy – složité myšlenky jsou jednoduše a krásně vyjádřeny, stejně jako jejich produkty.

2. Sdělujte své hodnoty.

Ať už jsou hodnoty vaší značky zaměřeny na udržitelnost nebo cenovou dostupnost, měly by být viditelné všude.

A pokud jde o značky zaměřené na hodnoty, není nic lepšího než Patagonia. Jejich poslání je zcela zakořeněné v jejich značce – prezentované viditelně a důsledně.

Podívejte se na některé jejich reklamy:

A nejnověji (doprovázené kampaní „volte popírače klimatu z úřadu“):

Životní prostředí je pro jejich značku klíčové (což reprezentuje pohoří vyobrazené na jejich visačce) – nevyhýbají se svým hodnotám a soustředí na ně své kampaně, i když se jedná o politiku. Přišli tím snad o některé zákazníky? Určitě. Ale také to vytvořilo neuvěřitelně aktivní a oddanou zákaznickou základnu, která nejen nakupuje, ale také sdílí svou lásku ke značce.

Není to proto, že vyrábějí výjimečné fleece (i když to pomáhá), ale proto, že stojí za něčím větším než jen prodejem výrobků – za něčím, s čím se zákazníci mohou spojit a v co věří.

3. Zapojte své dlouhodobé cíle.

Ať už jsou vaše ambice jakékoliv, jasně je formulujte.

Amazon byl pojmenován podle největší řeky na světě a označován jako „největší knihkupectví na Zemi“. Všimněte si, že řekli Země – což naznačuje, že možná přidají i nějaké další planety. A tímto tempem může mít Jeff Bezos brzy největší knihkupectví i na Marsu.

Jak se obchod vyvíjel, vyvíjelo se i logo – šipka směřující od A do Z, která znázorňuje, že mají vše, co můžete potřebovat, a ještě víc. Nejedná se o přehnaně designovou značku, ani nijak zvlášť stylovou. Jde o funkčnost, rychlost, efektivitu, cenovou dostupnost a velmi velkou vizi.

4. Mluvte ke svému hlavnímu publiku a pouze ke svému publiku.

Vaše značka a sdělení budou mnohem působivější, pokud řeknete něco konkrétního malé skupině lidí, místo něčeho širokého velké skupině lidí.

Podobně jako Apple má i Nike velmi minimální branding, což mu umožňuje vyzdvihnout svůj inovativní produkt a partnery z řad sportovců – jde o vysoce výkonné produkty pro vysoce výkonné jedince.

Příklad jejich první kampaně, které oslovovaly přímo běžce, nikoli lidi, kteří rádi běhají, nebo ty, kteří by mohli rádi běhat – „vážné běžce“.

Nebo tato reklama pro Eagle. „Rozhodně to není tréninková obuv. Eagle je stvořena k nošení v den závodu.“

Nike přímo oslovuje profesionální sportovce, vytváří jasný obraz typu člověka, který tuto botu potřebuje, a přitom se spojuje s celou řadou lidí, kteří chtějí být typem člověka, který tuto botu potřebuje.

Přikloněním se k malé skupině zákazníků, kteří se stanou evangelisty značky, se společnost Nike postavila do pozice nedílné součásti určitého životního stylu a přilákala mnoho dalších lidí, kteří chtějí tento životní styl žít také.

5. Způsob, jakým se společnost Nike postavila k určitému životnímu stylu. Nelpěte na dokonalosti – testujte a iterujte.

Branding by měl být promyšlený, propracovaný a silný, *ale* značka se má vyvíjet. Možná máte představu o tom, jak by vaše značka měla vypadat a znít, ale zaručuji vám, že se bude časem měnit (jako každá značka, o které jsme mluvili).

Podívejte se třeba na Netflix – když se jeho obchodní model změnil ze zásilkového prodeje DVD na komplexní mediální a technologickou společnost, vyvíjela se spolu s ním i jeho značka. Což je dobře, protože tohle bylo jejich první logo – chápete? Můžete si objednat „Flix“ ze „sítě“? S létajícím filmovým kotoučem se opravdu vyřádili.

Od té doby přešli na mnohem propracovanější logo a animaci představující „spektrum příběhů, jazyků, fanoušků, & tvůrců, kteří dělají Netflix krásným – nyní na sametovém pozadí, aby lépe navodili atmosféru“. Je to filmové logo pro to, co je nyní skutečně filmovým zážitkem.

Jak jsem řekl, vytvoření silné značky není jediným faktorem úspěchu společnosti, ale efektivní komunikace vašich hodnot a cílů s vašimi hlavními zákazníky vás k tomu dost přiblíží. Jen se ujistěte, že máte produkt, který to podpoří, nebo přinejmenším takový, který vymačká šťávu nepatrně lépe než člověk.

„Výrobky se vyrábějí v továrně, ale značky vznikají v mysli.“ – Walter Landor

🔥 Z lásky k novotám

Nolli uvedla na trh technologické produkty, které „vám pomáhají lépe žít, pracovat a hrát si“ – tedy pouzdra na telefony, baterie a zástrčky v sofistikovaných pastelových odstínech.

Pokud potřebujete nový pár vyrobený z rostlin, nově uvedená značka Kengos je tu pro vás.

Finn uvedl na trh řadu doplňků pro psy (představte si multivitamíny a uklidňující pomůcky).

🔍 For The Love of the Details

Tento týden se mi ve schránce objevil e-mail od společnosti Everlane a jeho předmět byl… přinejmenším zajímavý.

Moje první myšlenka byla:

Nutno říct, že mám pár otázek. Možná mi ten e-mail něco napoví.

Oh, dobře, tady žádné vysvětlení není, co? Nejsem si jistá, jak mohou být stoprocentně lidské a zároveň z bavlny, ale dobře. Aspoň můžu být v klidu, když vím, že mají „osobitý styl“.

Možná říkají, že ty masky jsou jen pro lidi, kteří jsou stoprocentně lidští? Neměli by je nosit kříženci člověka a mimozemšťana z Akt X? Nebo jsou určeny pro 100% lidský obličej?

Dám Everlane za pravdu a budu předpokládat, že někde na jejich stránkách lze najít vysvětlení, ale zatím budu žít se záhadou… a nočními můrami.

Děkuji, že jste součástí For The Love!

Ještě pár věcí…

Je nějaké téma, kterému bych se podle vás měl věnovat? Nebo nějakou vtipnou reklamu, kterou bych mohl rozpitvat? Budu rád, když se ozvete! Můžete mi napsat na [email protected], odpovědět na tento e-mail nebo to hodit do komentářů ⬇

Víte o někom, koho by tento newsletter potěšil?

Sdílet

Přeposlal vám někdo tento newsletter?

Píše Aja Singer, konzultantka pro značku a kreativní strategii, která se zajímá o vše, co se týká startupů, misí a komunit. Narodila se v Kanadě. Sídlí v Brooklynu. Najdete mě také na Instagramu a Twitteru.