Termín „integrovaný marketing“ je v názvosloví reklamní komunity již více než tři desetiletí. Původní myšlenkou integrovaného marketingu bylo smazat hranice, které oddělují kreativu, média, televizi, rádio a tisk. Pak přišel digitální marketing. Definice integrovaného marketingu se trochu zamlžila, ale věrno svému příslibu toto hnutí smazalo dlouho držené bariéry mezi různými reklamními médii.
V roce 2015, stejně jako vždy, chtějí inzerenti, aby jejich sdělení rezonovalo s co nejširší cílovou skupinou. Novodobým svatým grálem masové komunikace může být integrovaná kampaň – kampaň, v níž se spojí televize, tisk, digitální média a rádio, aby vytvořily takový dosah a frekvenci sdělení, jakého by nikdy nebylo možné dosáhnout v jediném médiu.
Podívejme se na pět pozoruhodných integrovaných kampaní, které svým inzerentům rozhodně přinesly značný přínos, přinejmenším v kategorii povědomí o značce.
Kampaň #Likeagirl
Některé produkty je obtížnější efektivně propagovat než jiné. Produkty pro ženy do této kategorie rozhodně patří. Když chtěl klient agentury Leo Burnet, společnost Always, jedna z předních značek v oblasti péče o ženy, zvýšit povědomí o své značce u mladšího publika, agentura se této výzvy zhostila.
Když reklama zahájila svůj průzkum, vynikl jeden údaj. Výzkum ukázal, že více než polovina žen tvrdí, že během puberty zažila pokles sebevědomí.
V případové studii kampaně, kterou zveřejnila společnost Leo Burnet, hlavní kreativní ředitelka Judy Johnová uvedla: „Zkoumali jsme různé faktory, které ovlivňují dívky během zranitelného období puberty. Během tohoto zkoumání někdo přilepil na tabuli papírek s nápisem ‚jako holka‘. Nic víc na něm nebylo napsáno. Mezi všemi těmi nápady a papírky v místnosti nás to okamžitě zaujalo,“ vysvětluje John. „Nápad byl vysvětlen takto: ‚Jako holka‘ je tu odjakživa a používá se v hanlivém smyslu, pojďme změnit jeho význam. Od toho dne jsme na této myšlence začali stavět.“
A tak se zrodila kampaň #likeagirl.
Pro realizaci kampaně si společnost Burnet najala dokumentaristku Lauren Greenfieldovou, aby vytvořila poutavý film, který zobrazuje, jak dospívající vnímají frázi „jako holka“, a požádala je, aby dělali věci jako „běhat jako holka, házet jako holka atd.“. Teenageři podle očekávání běhali podle tradiční představy společnosti o tom, jak dívka běhá a hází.
Poté filmař požádal mladší dívky, aby dělaly stejné věci. Výsledky byly značně odlišné – všechny mladší dívky zobrazovaly sebejistotu v tom, že dělají věci „jako holka“. Film končí sloganem „Udělejme z #likeagirl úžasné věci.“
Hashtag #likeagirl byl na YouTube zveřejněn v červnu 2014. Současně byla spuštěna PR kampaň.
Celosvětová odezva na kampaň byla ohromující. Film na YouTube byl zhlédnut více než 850 000 000+krát ve více než 150 zemích. Hashtag byl nesčetněkrát použit uživateli na Twitteru a Facebooku, aby sdělil poselství značky o důvěře v mladé ženy. S tímto poselstvím značka souvisela i v rozsáhlé, mnohonárodní/vícejazyčné tiskové kampani. Kampaň byla jednou z nejoceňovanějších kampaní roku 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Příslibem značky Southwest Airlines byly vždy nízké ceny letenek a vysoká hodnota. S rozvojem letecké společnosti bylo obtížnější toto poselství předat, protože ostatní letecké společnosti se snažily vytvořit povědomí o vymoženostech a komfortu své značky. Společnost Southwest nedávno zahájila novou kampaň „Transfarency“, jejímž cílem je znovu zdůraznit, že jde o leteckou společnost s nejlepší hodnotou na obloze. Kampaň využívá televizní, rozhlasové, tiskové a digitální prostředky, aby informovala o své dlouhodobé hodnotové nabídce.
Kampaň, kterou vytvořila austinská reklamní agentura GSD&M, se může pochlubit také mikrostránkou navrženou digitální agenturou Razorfish. Cílem mikrostránky je „odhalit“ skryté poplatky leteckých společností účtované jejich konkurenty, jako jsou American Airlines, Spirit Airlines, Delta a další. Stránka obsahuje také interaktivní prvky, které umožňují návštěvníkům absolvovat kvíz nazvaný „fee or fake“, v němž stránka upozorňuje na poplatky účtované jejich konkurenty, doplněné o tančícího pilota Southwest Airlines.
Stránky mají také funkci typu Mad Libs „Dear Southwest“, kde si uživatelé mohou vybrat předem vybraná slova do „dopisu“ společnosti Southwest. Dopis je stížností na to, jak bylo s uživatelem zacházeno u jiných leteckých společností. Poslední funkcí stránky je „hacker poplatků“, který má uživatelům pomoci minimalizovat poplatky, když jsou nuceni letět jinou leteckou společností než Southwest.
Ačkoli čísla z této nově spuštěné kampaně nejsou k dispozici, lze říci, že rozruch, který kampaň vyvolala na Twitteru i Facebooku, je pozitivním znamením. V současné době již několik uživatelů Twitteru přijalo hashtag a propaguje leteckou společnost z vlastní vůle.
Cancer Research UK
Cancer Research UK chce, aby se lidé zamysleli nad tím, jak by jednoduchý podpis mohl pomoci vyléčit rakovinu. Jejich kampaň, kterou vytvořila společnost Atomic London, spojuje televizi, tisk a digitální média, aby upozornila na to, že odkázání peněz na výzkum rakoviny v závěti může pomoci budoucnosti.
Stánkem kampaně je film ve stylu dokumentu, kde předměty denní potřeby, jako jsou prolézačky a laboratorní vybavení, vypadají jako podpisy. Tento film je podporován prostřednictvím tištěné a digitální reklamy.
Atomic London se rozhodl zdůraznit reklamy prostřednictvím tisku, digitálních médií a filmu, aby zajistil, že se konzistentní sdělení dostane k voličům, kteří ho potřebují slyšet. Britská organizace Cancer Research prohlásila tuto kampaň za úspěšnou.
Není to však první úspěch, který tato skupina zaznamenala. Podle jejích internetových stránek zachránila kampaň „Be Clear on Cancer“ – která se řídí podobným plánem jako podpisová kampaň – více než 1 000 lidí tím, že je přesvědčila, aby navštívili lékaře, pokud mají kašel déle než tři týdny.
Reklama DirecTV s fotbalisty
Mnoho integrovaných kampaní je od počátku plánováno jako vícekanálové sdělení. Někdy je však kreativa natolik přesvědčivá, že fanoušci reklamy posunou sdělení dál svými vlastními verzemi. Kampaně DirecTV „Alter Ego“ jsou jednou z těch, kde je kreativa tak dobrá, že se fanoušci nemohou dočkat, až se zapojí.
Kampaň začala v roce 2014 a Rob Lowe v ní ztvárnil dvě alter ega. Úspěšné alter ego mělo DirecTV, neúspěšné alter ego bylo předplatitelem kabelové televize.
Kampaň čelila kontrole ze strany Comcastu i Better Business Bureau kvůli klamavé reklamě – a přestože kampaň Roba Lowea už není k dispozici, DirectTV přesunula svůj cíl na mnohem úrodnější pole sportovního marketingu a angažovala čtvrtfinalisty Tonyho Roma a Peytona Manninga, aby si vyzkoušeli svá alter ega DirectTV/kabelové televize.
Krátké vyhledání obrázků na Googlu pro „Peyton Manning DirecTV“ ukazuje stovky memů vytvořených fanoušky s využitím konceptu Alter Ego. Je těžké navštívit sportovní diskusní fórum nebo skupinu fotbalových fanoušků na Facebooku, aniž byste viděli některý z těchto fanoušky vytvořených memů.
DirecTV tvrdí, že navzdory výhrůžkám ze strany Comcastu a BBB nemá v plánu kampaň odložit. A není divu. Podle článku v Los Angeles times přišla společnost DirecTV ve třetím čtvrtletí roku 2014 o 28 000 předplatitelů. V následujícím čtvrtletí, kdy reklamy začaly běžet, společnost získala 149 000 předplatitelů.
Nike Re2PECT
Skutečné sportovní legendy jsou vzácné. Ale jen málokdo bude tvrdit, že bývalý krátký stoper Yankee Derek Jeter je vzácnou sportovní legendou. Jeter odehrál za Yankees 20 sezón a je považován za jednu z příčin obrovského úspěchu tohoto míčového klubu na konci 90. let a v roce 2000.
Co se tedy stane, když sportovní legenda odejde do důchodu? V minulosti se konaly přehlídky, ovace ve stoje, pamětní předměty a mnoho dalších oslav odchodu legendy do důchodu. Nikdy však nedošlo k rozsáhlejšímu digitálnímu počinu na počest sportovního hrdiny než v případě hashtagu #R2SPECT, který pro značku Jordan (jako Michael Jordan) vytvořila reklamní agentura Weiden+Kennedy.
Stejně jako většina integrovaných kampaní, i kampaň #R2SPECT začala inspirativním videem, v němž slavní Newyorčané všech profesí smekali klobouk před Jeterem za jeho úspěchy u Yankees. Kampaň využívala televizi, tisk, outdoor a samozřejmě digitální média k šíření pocty milovanému shortstopovi Yankees v jeho poslední sezóně v Major League Baseball.
Podle společnosti Pixlee kampaň oslovila více než 44 milionů unikátních osob online a byla trendová na většině sociálních sítí, včetně Facebooku, Instagramu a Twitteru. Video inspirovalo stovky videí vytvořených fanoušky, která byla umístěna na různé platformy sociálních médií, čímž kampaň dosáhla skutečného virálního statusu.
Na závěr lze říci, že ve většině případů součet integrovaných kampaní získává větší přitažlivost než jejich jednotlivé části. Kampaně, v nichž digitální, tiskové, rozhlasové, televizní a venkovní kanály spolupracují, odvádějí lepší práci při šíření sdělení než kampaně, které se spoléhají pouze na jeden kanál
.
