Úspěch (nebo neúspěch) marketingové kampaně závisí na tom, jak dobře ji přijme cílová skupina. Někdy se kampaň trefí do černého a stane se úspěšnou.
Jindy… Ummm… nic moc.
Tady jsou některé z povedených a nepovedených marketingových kampaní roku 2019!
- Nejlepší marketingové kampaně
- Greggs Vegan Sausage Rolls
- Tesco 100 let
- John Lewis Vzrušený Edgar
- Island Rang-tan
- Alan Partridge se vrací
- Propadlé marketingové kampaně
- Ancestry.com – ‚Inseparable‘
- Vánoční reklama společnosti Peloton
- BONUS: Nejkontroverznější marketingová kampaň
- Gillette – the best a man can be
- Co si myslíme my
Nejlepší marketingové kampaně
Greggs Vegan Sausage Rolls
Greggs se ke konci roku 2018 příliš nedařilo. Pak ale na začátku roku uvedla na trh veganský rohlík s klobásou!
Byla to snaha vydělat na veganské vlně?
Možná.
Byla to geniální reklama?
Většinou určitě!
Ještě nikdy nevypadal rohlík s párkem (ano, ano, je veganský, takže technicky vzato to není párek) tak moc jako výrobek Apple.
Nebyla to však jen reklama, která se stala virální senzací. Také účet společnosti Greggs na Twitteru po oznámení explodoval, zvláště když se ozval Piers Morgan a Greggs měl připravenou drzou odpověď.
Kampaň (a humbuk na sociálních sítích) byla tak účinná, že nyní uvedli na trh veganský steakový koláč.
Tesco 100 let
Tesco v roce 2019 dovršilo 100 let a na oslavu stého výročí spustilo reklamu, která byla složena z ikonických momentů za tyto roky. Reklama zaškrtla hned několik políček.
Nostalgie.
Zábava.
A velmi nízké ceny, které přišly v ideální čas… hned po Vánocích, kdy lidé pociťují tíseň svátečních výdajů.
John Lewis Vzrušený Edgar
Každý rok přicházejí velké supermarkety s vánoční reklamou a letos tomu nebylo jinak. Přišel John Lewis s Rozčileným Edgarem, drakem, který všem kazí Vánoce, protože se nedokáže ovládat, když je rozčilený.
Byl to milý příběh o přátelství a o tom, jak se vaše chyby mohou obrátit ve výhody (a jen trochu připomínal jinou nechtěnou vánoční postavičku, jejíž červený nos, díky kterému se lišil, z něj také udělal Santova oblíbence!).
Reklama byla takovým hitem, že předčila i mrkvového Kevina od Aldi.
Island Rang-tan
V roce 2018 vytvořil Island ve spolupráci s Greenpeace vánoční reklamu. Hovořilo se v ní o tom, že palmový olej (používaný v různých výrobcích) je zodpovědný za úbytek životního prostředí orangutanů. Reklama končila slibem společnosti Iceland, že přestane používat palmový olej ve výrobcích své vlastní značky.
Naneštěstí pro ně reklama nemohla být nikdy odvysílána, protože společnost Clearcast uvedla, že se jedná o politické sdělení.
Tím to mělo skončit, ale neskončilo.
I když reklama nebyla nikdy uvedena v televizi, byla zveřejněna na YouTube, kde má více než 6 milionů zhlédnutí. Lidé se na ni nejen dívali – také se jim líbila.
No, technicky vzato, vznikla v roce 2018 a ve skutečnosti nebyla nikdy marketingově využita tak, jak bylo zamýšleno. Nicméně video bylo populární i v roce 2019.
Na organizaci Greenpeace se obrátily školy s žádostí o poskytnutí zdrojů pro výuku dětí o odlesňování a s nabídkou pomoci a podpory této věci.
Video se dočkalo takové chvály, že se nyní upravuje do podoby ilustrované knihy.
Alan Partridge se vrací
Když se Alan Partridge po 24 letech vrátil do BBC, měl samozřejmě potřebu o tom všem říct. Jak lépe to udělat než trapným, netaktním, ale zoufalým e-mailem více než 20 000 zaměstnancům BBC?
Tento krkolomný dopis samozřejmě sdíleli tito zaměstnanci na Twitteru.
Větší veselí nastalo, když někteří podnikaví lidé na e-mail odpověděli. Vrátila se jim automatická odpověď, která je označila za „mentály“, protože mu poslali e-mail.
Propadlé marketingové kampaně
Na druhé straně mince máme kampaně, které byly tak bezradné, že musely nutně selhat. Zde jsou některé z nich.
Ancestry.com – ‚Inseparable‘
Ancestry.com je genealogický web, který přišel s reklamou, která zobrazovala bělocha a černošku v romantickém vztahu.
Nic špatného na tom není.
Kromě toho, že se z neznámých důvodů odehrávala na americkém Jihu v době otroctví.
Nejsme si jisti, jaké bylo poselství nebo jak to společnosti pomohlo, ale lidem se nelíbilo, že se společnost snažila romantizovat otroctví.
Vánoční reklama společnosti Peloton
Peloton je společnost, která prodává rotopedy, a samozřejmě když dělala vánoční reklamu, představovala výrobek jako dárek.
Problém byl v tom, že ukazovala manžela, který dává své štíhlé (někteří by řekli hubené) ženě rotoped.
Protože ona OČIVNĚ potřebovala zhubnout.
Reklama ji ukazuje, jak se nahrává při cvičení ve vlogu, aby pak (na konci roku) řekla, jak jí to změnilo život.
Přitom na jejím vzhledu není patrný žádný rozdíl.
Protože už byla hubená.
Zhoršilo to i to, že herečka, která hraje manželku, vypadá po celou dobu úzkostně a celkově ustrašeně. (Herečka Monica Ruiz, která hrála manželku, dokonce žertovala, že problémem mohl být její obličej!)
Lidé byli zděšeni misogynií a sexismem, mnozí dokonce označili film za dystopický – jako epizodu Black Mirror. Celkově to nebyla dobrá kampaň, i když si za ní společnost stála.
(Zde se můžete podívat také na reklamu (značky ginu Ryana Reynoldse) Aviation Gin vytvořenou jako parodické pokračování.)
BONUS: Nejkontroverznější marketingová kampaň
Gillette – the best a man can be
Všichni známe slogan Gillette – The best a man can get. V lednu 2019 vydala novou reklamní kampaň, která se zaměřila na „to nejlepší, čím muž může být“. Šlo o snahu projevit společenskou odpovědnost firmy tím, že se snaží řešit negativní chování mužů a toxickou maskulinitu.
Společnost se zároveň zavázala, že v následujících třech letech věnuje 1 milion dolarů ročně organizacím, které se snaží pomáhat mužům dosáhnout jejich osobního maxima.
Na první pohled zní toto sdělení dobře. Setkalo se však s reakcemi, které byly značně polarizované. Někteří lidé poselství a snahu chválili, zatímco jiní byli pobouřeni, proč by jim měla společnost vyrábějící holicí strojky říkat, jak se mají chovat. Muži se na sociálních sítích ozývali, že budou Gillette bojkotovat.
Jednalo se o formu pobuřujícího marketingu, kdy šlo o to, aby lidé mluvili o jejich značce?
Možná.
Byla to snaha přilákat ženy jako zákaznice, protože právě ony nejčastěji nakupují výrobky pro domácnost (a pravidelně si kupují holicí strojky pro sebe)?
Možná.
Nebo to byla jen špatně promyšlená kampaň, která se snažila vydělat na hnutí #metoo?
Co si myslíte vy?
Co si myslíme my
Marketing balancuje na tenké hranici mezi tím, co je relevantní, a tím, co na diváka zapůsobí emocionálně. Lidé nejsou hloupí, takže pokud sdělení není autentické, prohlédnou ho.
Proč společnost Greggs uspěla s produktem, který je TAK kontroverzní?
V první řadě proto, že pro něj existuje trh a oni toho využili. Za druhé, měli chytrou reklamu a skvěle odráželi námitky na sociálních sítích v souladu se svou osobou. A co je nejdůležitější, měli produkt, který skutečně dobře chutnal.
Tesco, Iceland a John Lewis se dotkly srdcí diváků nostalgií, aktuálním tématem s roztomilým maskotem, respektive známým příběhem vyprávěným jinak.
Kampaň Alan Partridge od BBC fungovala tak dobře, protože byla věrná jeho postavě. Bylo to skutečně něco, co by Alan Partridge udělal; bylo to známé a očekávané a bylo to vtipné.
Tady Peloton a Ancestry selhaly. Jejich kampaně byly generické a společensky zcela zapomenuté. Působily necitlivě, sexisticky a extrémně bezradně.
