Poznámka redakce: Vysvětlit obsahový marketing je nekonečná výzva. Proto přinášíme tento příspěvek z loňského roku s několika aktualizovanými příklady.
Koncept obsahového marketingu existuje již stovky let (viz příklad z roku 1672) a podle Google Trends tato disciplína získala od roku 2010 neuvěřitelnou popularitu.
Když však společnost CMI vydala e-knihu, která odpovídá na nejčastější otázky týkající se obsahového marketingu, zjistila, že mnoho čtenářů teprve začíná. Těm, kteří patří do této kategorie – nebo těm, kteří se setkávají s mylnými představami či nepochopením toho, co je to obsahový marketing – nabízím stručný přehled pro snadnou orientaci.
Obsahový marketing, jak by mu rozuměla vaše rodina
Když se vás lidé ptají, co děláte, setkávají se vaše odpovědi s tázavým pohledem? „Tak co přesně děláte?“ ptají se poté, co jim vysvětlíte svou práci.
Můj manžel patřil do tohoto tábora, dokud mi neřekl o newsletteru, který se zabývá trendy ovlivňujícími finanční trhy. Každý den se těší, až ho dostane. Vysvětlil mi, že newslettery nemají nic společného s fondy, které makléř prodává, ale informace jsou solidní a cenné – a jsou užitečným výzkumem pro investice, které dělá.
„To je obsahový marketing,“ vysvětlila jsem mu. Byl to aha moment pro manželovo chápání obsahového marketingu – obsahový marketing je vzdělávací, ale netýká se produktů, které společnost prodává. Prodejce nabízí tak dobré informace, že se stanete loajální ke značce.
#Contentmarketing je vzdělávací. Není o produktech, které firma prodává, říká @MicheleLinn. Click To Tweet
Můžu se podělit o další příklad, který je blízký srdci mé dcery. American Girl využívá obsah k přeměně něčeho, co je zbožím – panenky.
American Girl má pro své publikum tolik obsahu – a tolik obsahových zážitků – že je to opravdu ohromující. Nabízí například:
- Osobní akce a zážitky (oběd s panenkou v kavárně obchodu, speciální akce, jako je malování nebo ohňostroj, nebo dokonce hotelové balíčky, které pojmou vaše dítě i panenku)
- Aplikace
- Hry
- Videa
- Kvízy
- Filmy
Přestože všech způsobů, jakými American Girl navazuje kontakt se svým publikem, je příliš mnoho na to, aby se daly popsat v tomto jednom příspěvku, obzvlášť mě udivují její tištěné publikace. Například The Care and Keeping of You je kniha o dospívání pro dívky. Je na druhém místě ve své kategorii (a na 71. místě mezi všemi knihami na Amazonu). Je od značky, která prodává panenky – ale téma nemá s panenkami nic společného.
Zkrátka obsahový marketing American Girl se zaměřuje na to, jak může dítě komunikovat s panenkou nebo na věci, které jsou pro tuto demografickou skupinu důležité.
Pro rodiče si vzpomeňte na BabyCenter. Když jsem byla těhotná a pak vychovávala svou starší dceru, považovala jsem BabyCenter za povinnou četbu. Je to dokonalý příklad obsahového marketingu. Podle jeho webových stránek se jedná o digitální destinaci číslo 1 v oblasti těhotenství a rodičovství a osm z deseti nových a nastávajících maminek online používá BabyCenter každý měsíc. Web vlastní společnost Johnson & Johnson, která prodává výrobky pro miminka.
Obsahový marketing vysvětlený marketérům
Z těchto příkladů je snad jasné, že obsahový marketing není o značce, vašich produktech nebo službách. Je to o vašem publiku. Co je zajímá?
#Contentmarketing je o vašem publiku. Na čem jim záleží? @MicheleLinn Click To Tweet
A co je ještě důležitější, jak můžete být tím, kdo poskytne něco, co nikdo jiný neposkytuje, což následně povýší vaši značku ze zboží na něco, co lidé přijmou?
Pull-A-Part, americká společnost. řetězec autovrakovišť pro kutily, vytvořil jedinečnou sérii videí, včetně tohoto o tom, jak přestavět nepojízdné vozidlo na pickup hodný zadních dveří.
Obsahový marketing se liší od tradičních produktových marketingových aktivit, jako jsou prodejní materiály a další informace o konkrétním produktu. Obsahový marketing zahrnuje věci jako vzdělávací články, e-knihy, videa, zábavu a webináře, které odpovídají na konkrétní otázky lidí a poskytují jim něco, co nemohou získat jinde. Je to nejlepší způsob, jak ze svého produktu, ať už je jakkoli běžný, udělat něco, co není jako každý jiný.
Jestliže se stanete důvěryhodným a autoritativním zdrojem informací o tématech, která jsou pro potenciální zákazníky důležitá, vaše firma se s větší pravděpodobností dostane do povědomí správného publika a získá si jeho loajalitu a důvěru – což následně umožní vaší značce posílit vztahy se zákazníky, rozšířit aktivní a angažovanou základnu odběratelů a dokonce zvýšit své zisky.
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH:
- 9 Definice: Jak funguje obsahový marketing v marketingu
- Cestovní mapa k úspěchu:
Obsahový marketing vyžaduje hodně práce, vytrvalosti a trpělivosti – není pro každého. Může však být ideálním přístupem, pokud chcete svým zákazníkům skutečně poskytnout lepší zážitek a zároveň pozitivně ovlivnit vnímání firmy a její hospodářské výsledky.
#Contentmarketing vyžaduje hodně práce, vytrvalosti a trpělivosti – není pro každého, říká @MicheleLinn. Click To Tweet
Tady jsou hlavní důvody, proč se marketéři rozhodnou vynaložit úsilí na obsahový marketing.
Odpovídat na otázky svého publika je klíčový způsob, jak se dostat na přední místa ve výsledcích vyhledávání, říká @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet
Aby vás našli ti správní lidé (potenciální zákazníci)
Lidé se ptají a hledají informace prostřednictvím vyhledávačů, jako je Google, a vy chcete, aby vaše firma byla na vrcholu výsledků vyhledávání. Odpovídání na otázky lidí prostřednictvím příspěvků na blogu, elektronických knih, videí a dalších obsahových prostředků je klíčovým způsobem, jak toho dosáhnout. Ukázat se je samozřejmě jen první krok, ale je nezbytný, pokud chcete využívat výhod obsahového marketingu.
PŘÍKLAD: Outdoorový prodejce REI skvěle odpovídá na otázky a pomáhá svému publiku prostřednictvím obsahu. Na svém kanálu YouTube nabízí desítky videí v závislosti na zájmech a potřebách svého publika a často odpovídá na běžné otázky. Ať už se jedná o baťůžkáře, který chce vědět, jak používat kompas, nebo cyklistu, který potřebuje vědět, jak opravit řetěz na kole, REI poskytuje odpovědi.
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Doporučené úryvky Google: Nejčastější dotazy: Jak získat větší návštěvnost z vyhledávačůVybudovat si zainteresované a angažované publikum
Váš obsah má takovou hodnotu, jakou má jeho schopnost přilákat posluchače a přimět je k tomu, aby s vaší firmou trvale spolupracovali – jako odběratelé, zákazníci, evangelisté nebo v ideálním případě jako všichni tři. Jakmile získáte oslovitelné publikum, vaše obsahové úsilí pomůže zvýšit prodej, shromáždit cenné informace o zákaznících a aktivovat vaše nejhorlivější příznivce jako obhájce značky.
PŘÍKLAD: Pojišťovna Liberty Mutual vytvořila obsahovou platformu – Master This – věnovanou pomoci lidem řešit domácí a životní problémy – budovat dovednosti a méně se starat, jak značka popisuje. Přestože konečným cílem společnosti Liberty Mutual je podpořit prodej pojištění, obsah se nezaměřuje na pojistné produkty, ale na informace, které publikum považuje za vzdělávací a užitečné. Rozšířila také přístup ke vzdělávacímu obsahu díky spolupráci se společností HowStuffWorks a Amazon Alexa, která poskytuje vzdělávací obsah prostřednictvím hlasově aktivovaného zařízení.
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Mapa cesty k úspěchu:Generování příjmů je samozřejmě klíčovým cílem mnoha marketérů a marketing obsahu může být jeho silným motorem. Když si vybudujete publikum, které vám důvěřuje a chce od vás slyšet, je pravděpodobnější, že si vaše produkty koupí. Například předplatitelé CMI častěji využívají placené nabídky CMI, jako je například účast na veletrhu Content Marketing World, než nepředplatitelé.
Když si vybudujete publikum, které vám důvěřuje, je pravděpodobnější, že si vaše produkty koupí. @MicheleLinn Click To Tweet
PŘÍKLAD: Společnost TD Ameritrade vydává svůj tištěný a digitální časopis thinkMoney pro aktivní zákazníky – ty, kteří mohou provádět obchody až stokrát za den. V počátcích svého působení nechala společnost TDA tento program přezkoumat, aby zjistila, zda se vyplatí nadále vynakládat peníze na tento časopis. Vedoucí pracovníci vytrvali a přibližně po dvou letech získali potvrzení o jeho hodnotě: Předplatitelé a čtenáři časopisu obchodovali pětkrát více než nepředplatitelé. Jednoduše řečeno, ti, kteří si tento časopis předplatili, se stali lepšími zákazníky společnosti TD Ameritrade.
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Engine pro zhodnocení publika: Další důvod, proč organizace využívají obsahový marketing, je vytvoření loajálnějších zákazníků, což má potenciál zvýšit prodej prostřednictvím křížového prodeje nebo up-sellingu. V některých případech může značka zpeněžit samotný obsah.PŘÍKLAD: Časopis Sainsbury je nejprodávanějším časopisem o vaření ve Velké Británii a má 3 miliony placených předplatitelů – marketing obsahu se tak vyplatí. Ještě pozoruhodnější však je, že podle průzkumu, který společnost provedla v roce 2015, si osm z deseti čtenářů koupilo výrobek od společnosti Sainsbury’s poté, co se o něm dočetli v časopise.
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Podívejte se, jak skutečně vypadá úspěch obsahového marketinguK přerozdělení nebo snížení marketingových nákladů
Organizace využívají obsahový marketing také proto, že mohou vidět podobné – nebo lepší – výsledky ve srovnání s „tradičním“ marketingovým programem.
PŘÍKLAD: Jyske Bank je velká dánská banka, která nyní funguje také jako mediální společnost. Společnost začala používat obsahový marketing, aby dosáhla lepších výsledků než její nákladný sponzorský marketing. Vytvořila web Jyskebank.tv, který produkuje úžasné finanční pořady a také poutavé příběhy, o nichž se banka domnívá, že jsou relevantní pro její hlavní publikum mladších spotřebitelů a malých podniků.
Dnes Jyske spolupracuje s podniky, které mají zájem využít její mediální zkušenosti:
VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Jak vysvětlit návratnost investic do marketingu obsahu, abyste získali (nebo si udrželi) podporuS našimi každodenními příspěvky získáte přehled o definicích, strategii a taktice marketingu obsahu. Přihlaste se ještě dnes k odběru našeho týdenního (nebo týdenního) newsletteru a žádný tip vám neunikne.
Obrázek na obálce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
.
