Jak značky využívají psychologii barev k posílení své identity

Podívejme se na některé výzkumy a poté na některé známé příklady.

Psychologie barev

Výzkumy zpracované společností Colorcom naznačují, že spotřebitelé „si během 90 sekund od prvního pohledu udělají podvědomý úsudek o osobě, prostředí nebo výrobku a že 62 až 90 % tohoto úsudku je založeno pouze na barvě.“

Další výzkumy ukazují, že rozpoznatelnost značky lze zvýšit až o 80 % efektivním využitím barev v rámci marketingu, obalů a designu loga. Zatímco ostatní marketingové prvky, včetně zacílení reklamy a efektivní produktové kopie, jsou pro hlas značky důležité, její hlavní individualita a zapamatovatelnost může spočívat v pečlivě zvolené paletě barev.

Z každého pravidla samozřejmě vždy existují výjimky, přičemž vnímání barev jednotlivcem ovlivňuje několik potenciálních faktorů. Jako příklad uveďme kulturní výchovu: červená barva je v celé Asii běžně spojována se štěstím a prosperitou, zatímco v západních společnostech může představovat lásku, vášeň nebo dokonce nebezpečí. Tyto rozdíly je důležité vzít v úvahu, pokud se v rámci marketingové strategie zaměřujeme na konkrétní geografické nebo etnické publikum.

Osobní preference barev by také mohly mít určitý vliv na loajalitu spotřebitele k určitým značkám. V této studii přiřazování barev se mezi nejvíce vzájemně neoblíbené barvy mužů a žen řadí oranžová, žlutá a hnědá. Naopak fialová se ukázala jako nejméně oblíbená barva u téměř čtvrtiny všech respondentů mužského pohlaví ve srovnání s pouhými 8 % respondentek. Je možná povrchní předpokládat, že mužský zákazník by nenakoupil u zavedené značky jen proto, že se v jejím logu náhodou objevuje fialová barva. Na druhou stranu bych vás rád vyzval, abyste si vzpomněli na značku s převážně mužskou cílovou skupinou, která klade důraz na tuto barvu.

Značky se samozřejmě pohybují na velmi tenké hranici, pokud jde o výběr typicky mužských nebo ženských barev. Jejich používání při prodeji výrobků může vést k tomu, že se spotřebitelé budou cítit povýšeně a stereotypně, jak ukázal nechvalně známý rozruch kolem růžového pera BIC v roce 2012.

Stejně tak, pokud barva výrobku vhodně nereprezentuje jeho účel, může to zmást a dokonce poškodit pocit identity značky.

Zjednodušeně řečeno, i když neexistuje žádná železná záruka, že vám použití konkrétního zbarvení pomůže dosáhnout úspěchu při strategii značky, rozhodně existují silné paralely mezi barvou a vnímáním značky napříč produktovými odvětvími.

Níže uvádíme několik pozoruhodných příkladů, které ilustrují, jak může barva ovlivnit dojem spotřebitele ze značky nebo jejích produktů.

Červená

Začněme zřejmým příkladem: gigant v oblasti rychlého občerstvení McDonald’s. V tomto případě se jedná o značku, která se vyznačuje vysokou kvalitou a vysokou kvalitou. Jeho logo je jedním z nejuznávanějších na světě a jeho výrazné červené pozadí dominuje jeho značce. Tato charakteristická červená barva se objevuje na jejich nápisech, stěnách restaurací a dokonce i na samotném Ronaldu McDonaldovi.

Všeobecně se tvrdí, že červená je nejchutnější barvou ve spektru. Důvody jsou různé, od její schopnosti zvyšovat srdeční tep (a tím nakopnout trávení) až po prosté nadměrné vystavení shodou okolností červeným marketingovým kampaním na potraviny v průběhu času.

Tak či onak, těžko byste hledali provozovnu rychlého občerstvení, které by v rámci strategie své značky nedominoval červený odstín.

Logo McDonald’s se svými „zlatými oblouky“ ve žluté barvě (typicky energické a veselé barvě) by se dalo doslova přeložit jako „rychlé a chutné“ – vše, co by vaše kuřecí nugetky měly být.

Zelená

Emocionální vnímání zelené barvy je obvykle závislé na jejím odstínu. Obvykle jsou světlé, teplé žlutozelené energizující, svěží a zdravé, hlubší modrozelené spíše relaxační a zemité zelené přírodní nebo ekologické. V této části se krátce dotknu všech tří.

Jasná žlutozelená

Charakteristická zelená barva značky Nuffield Health je také synonymem pro lékárny po celém světě. Vzhledem k rostoucímu počtu nemocnic a tělocvičen je pochopitelné, proč se společnost Nuffield Health rozhodla pro zářivě zelenou barvu jako svou vlajkovou loď. Sytost a živost tohoto odstínu vyjadřuje energii, vitalitu a sílu.

Stojí za povšimnutí, jak se tato barva promítá na webové stránky Nuffield Health. Všimněte si, jak je průběžně používána v bannerech, patičkách a dokonce i v tónovaných fotografiích na jejich domovské stránce, což dokládá mimořádně konzistentní a silnou image značky. Rozhodně je velmi poutavá.

Modrozelená

Ačkoli vaše každodenní skinny-triple-shot-decaf karamelové macchiato lze jen stěží označit za zdravé, co je uvolněnější než začít den kávou ve vašem oblíbeném křesle v místním Starbucksu? Chladná modrozelená barva jejich loga znamená právě to: je sytá, přívětivá a intenzivní, všechno, co chtějí, abyste věřili, že jejich káva je.

Jak rozvíjet svou značku a logo po vzoru Starbucksu

Zemsky zelená

Vraťme se na chvíli k McDonaldu. Možná jste si při své poslední návštěvě místní britské obchodní ulice všimli, že jeho obvyklé červené pozadí bylo nahrazeno zemitě zelenou barvou. Stalo se tak díky úpravě jejich značky z roku 2009, která byla zavedena v celé Evropě „s cílem podpořit ekologičtější image“, jak informovala stanice NBC. V článku se místopředseda německé pobočky McDonald’s vyjádřil, že se snaží objasnit svou „odpovědnost za zachování přírodních zdrojů“. V budoucnu na to bude klást ještě větší důraz.“

Tento nový ekologicky uvědomělý háv byl v poslední době posílen doprovodnými reklamními kampaněmi ve Velké Británii, například „Chicken McNuggets“, které dále zdůrazňují přírodní a etické zdroje surovin.

Fialová

Fialová, zejména v sytých nebo zářivých tónech, je již po staletí běžným označením královské rodiny a luxusu. Údajný důvod? Původní cena fialové barvy byla příliš drahá, než aby si ji mohli dovolit všichni kromě velmi bohatých lidí.

Přestože se nejedná o nejčastěji používanou barvu v současném marketingu, napadají mě alespoň tři oblíbené fialové značky: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.

Dlouhodobě zavedená špičková britská značka; Liberty London vyzařuje luxus, jak lze vypozorovat z bujné výzdoby obchodu a posměšného tudorovského exteriéru. Prezentuje se jako památkově chráněné, honosné místo k nakupování, přičemž velký důraz klade na svou vynikající kolekci látek. Volbou fialové barvy Liberty potvrzuje své místo mezi nejextravagantnějšími londýnskými obchodními domy.

Tuto barvu začínají upřednostňovat také realitní kanceláře, které ji používají k propagaci kvality svých nemovitostí a vynikajících služeb.

Modrá

Stejně jako zelená nesou různé odstíny modré různé významy.

Tmavá, sytá modrá se ve velké míře ujala u technologických a automobilových značek, aby označovala inteligenci, jistotu a spolehlivost. Běžně se spojuje s korporativismem, a proto nepřekvapí, že některé z největších značek v těchto odvětvích zvolily tuto barvu jako předěl své identity.

Naproti tomu modrá ve středních až světlých tónech se běžně používá v lékařství, kosmetice a zdravotnictví jako označení čistoty. Obecně platí, že čím světlejší barva, tím kliničtější produkt.

Modrá může být také sázkou na jistotu, pokud chcete oslovit široké publikum. Koneckonců, každý si potřebuje vyčistit zuby a vybělit toaletu. Podle studie společnosti YouGov je celosvětově nejoblíbenější barvou, kterou vzájemně preferuje 40 % mužů a 24 % žen.

Důležité je upozornit na vzácnost modré barvy v brandingu potravin. Modrá je chápána jako látka potlačující chuť k jídlu, protože se v přírodních potravinářských výrobcích vyskytuje jen zřídka.

Šedá

Ať už je milujete, nebo nenávidíte, společnost Apple prošla, pokud jde o její značku a marketing, značným vývojem. Podívejme se na jejich logo z roku 1977 vlevo a na jejich současné logo vpravo.

Nyní si představme, že obě loga představují dvě různé značky a vy si chcete koupit špičkový notebook s nejnovějšími technologiemi, které jsou bezchybně zabudovány do elegantního a moderního designu. Které značce byste více důvěřovali, že splní tato očekávání? Vsadím se, že jste si vybrali tu šedou.

Na rozdíl od jasných základních barev je šedá typicky bez emocí a neutrální, takže je ideální pro masový marketing. Pro sofistikovanou a zavedenou technologickou společnost může být šedá skvělou volbou: je střídmá, nadčasová a odráží materiály, ze kterých jsou produkty vyrobeny. Možná to vysvětluje, proč se šedá barva tak často používá v marketingových kampaních v celém odvětví.

V porovnání s černou (která může být vnímána jako mužská a přehnaná) není tento střední tón šedé nijak rozdělující. A skutečně, ať už vyděláváte 20 000 nebo 200 000 liber, pravděpodobně používáte alespoň jeden produkt Apple – což je znakem skutečně univerzální značky.

Při troše snahy by vícebarevné logo Apple mohlo projít jako kreativní a nekonvenční. Ve srovnání se svým moderním protějškem rozhodně působí až dětinsky, což ovšem neznamená, že by jiné značky s podobnou paletou nezískaly úspěch…

K zajištění jednotného hlasu značky je nezbytná konzistence. Výběrem malé palety dvou až čtyř barev a jejich používáním ve všech marketingových kanálech značky posilují svou identitu a zapamatovatelnost v očích spotřebitelů.