Příklady nejlepších marketingových KPI (infografika)

V dnešní době vkládají značky do svých marketingových strategií veškeré úsilí a snahu, aby podpořily povědomí o značce, konverze a spokojenost zákazníků pomocí řady doprovodných materiálů a obsahu. Jak si ale můžete být jisti, že váš blog, sociální média a doprovodné materiály ke kampaním mají skutečný dopad na cílové publikum a podporují úspěch vaší značky?

Tady přicházejí ke slovu klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Nejde však jen o to, aby se váš marketingový tým podíval na každý údaj z Google Analytics a dalších platforem – to je jako házet špagety na zeď.

Důležité je pochopit, které ukazatele byste měli skutečně sledovat a věnovat jim pozornost, které vám mohou nejvíce napovědět o výsledcích vašeho marketingového úsilí a jak můžete tato čísla využít k vyladění marketingového rozpočtu a v konečném důsledku k podpoře vašich celkových cílů a záměrů.

Nejdříve k věci:

Než budeme pokračovat, vysvětleme si na chvíli, co máme na mysli pod pojmem KPI. Klíčové ukazatele výkonnosti mohou zahrnovat celou řadu aspektů – existují obsahové KPI, KPI příchozího marketingu, KPI organického vyhledávání, KPI spokojenosti zákazníků, KPI povědomí o značce … seznam by mohl pokračovat. Nebojte se, za chvíli se do každé z těchto oblastí ponoříme podrobněji.

Základně řečeno, KPI jsou měřitelné hodnoty související s úsilím vynaloženým v rámci marketingových kampaní a strategie. KPI by měly:

• Být smysluplné, umožňovat a podporovat rozhodování.
• Být hmotné (nebo měřitelné. Nebudeme se zde snažit o abstrakci.).
• Podporovat rozhodnutí o strategickém umístění.
• Souznít se strategickým směřováním značky.

Pamatujete si na cíle a úkoly, které jste vytvořili v rámci své celkové marketingové strategie? Ty (zejména cíle S.M.A.R.T.) mohou být dobrým výchozím bodem.

Podívejme se na některé další kritické oblasti marketingových KPI, včetně několika příkladů, které si můžete vzít domů a využít je pro dobro vlastní značky:

Marketingové KPI

Je zde několik obvyklých podezřelých, které můžete zohlednit, sledovat a měřit. I když se mohou zdát základní, existuje důvod, proč jsou tyto marketingové výkonnostní KPI základními ukazateli.

• Příjmy z prodeje: Nejedná se pouze o celkové tržby, ale o konkrétní příjmy plynoucí přímo z vaší inbound marketingové kampaně. Tento KPI můžete vypočítat tak, že se podíváte na své celkové roční tržby a odečtete celkové tržby pocházející od zákazníků získaných prostřednictvím inbound marketingu. Voila! To vám přesně řekne, kolik váš inbound marketing vygeneroval pro vaši značku.
• Náklady na lead: Je důležité dívat se na věci nejen optikou toho, kolik jste vydělali, ale také nákladů, které vás k tomu vedly. K tomu slouží klíčový ukazatel výkonnosti Cost Per Lead (CPL – nebo CAC, jste-li fajnšmekři), který vám přesně ukáže, kolik jste utratili za získání nových zákazníků. Můžete se podívat na náklady, jako jsou režijní náklady, investice do technologií a softwaru a náklady na kreativní úsilí, abyste vypočítali CPL pro příchozí marketing; nebo prozkoumat náklady související s reklamou, distribucí, prodejním a marketingovým úsilím a režijními náklady, abyste vypočítali CPL pro odchozí marketing.
• Poměr návštěvnosti k počtu leadů: Srovnání poměru návštěvnosti a počtu nově vytvořených leadů může být obzvláště vypovídající. Pokud je tento poměr nízký, může to znamenat, že je čas přehodnotit vaše cíle a provést některé změny, které podpoří smysluplnější konverze.

KPI pro organické vyhledávání

Když už mluvíme o návštěvnosti, je třeba si všímat několika kritických KPI pro organické vyhledávání. V tuto chvíli je čas povolat nejlepšího přítele každého marketéra: Google Analytics. Jak už jsme ale zmínili dříve, je důležité vědět, kam se zde dívat, abyste se ve všech těch číslech a přehledech, které vám starý dobrý GA může poskytnout, neztratili.

• Zapojení: Zde se můžete podívat na ukazatele, jako je doba strávená na webu, počet návštěv, které stránky byly navštíveny a celková míra odskočení. Poslední údaj však nezapomeňte brát s rezervou – bounce rate může být zavádějící a i Google chápe, že toto číslo bude pravděpodobně vysoké v závislosti na typu webu. Vezměte si například toto: Průměrná míra odezvy u blogů se pohybuje kolem 70 až 98 procent.
• Konverze: To je důležitá věc, ale může být trochu obtížné ji sledovat, zejména u poskytovatelů služeb. Maloobchodníci obvykle nastavují v rámci služby Google Analytics cíle pro sledování míry konverze související s registrací účtu, vložením položek do nákupního košíku a dokončením nákupu. Poskytovatelé služeb naproti tomu mohou měřit návštěvy vstupních stránek, zapojení do výzev k akci a samozřejmě nákupy služeb.

KPI pro povědomí o značce

Povědomí o značce je docela důležité – pokud vaše cílová skupina nezná vaši značku, jak s vámi bude spolupracovat? Existuje několik způsobů, jak můžete měřit celkové povědomí o značce, mimo jiné pomocí klíčových ukazatelů výkonnosti, jako je:

• Dosah v sociálních médiích: Podívejte se na počet sdílení vašeho obsahu na sociálních sítích Facebook, Pinterest a LinkedIn a věnujte zvláštní pozornost statistikám sdílení týkajících se vlivných osobností v oboru. Jak upozornil přispěvatel Content Marketing Institute Sujan Patel, Twitter vám to sice v současné době nepočítá, ale můžete využít nástroje jako Shared Count a Get Social, abyste získali lepší představu o svém dosahu na platformách sociálních médií.
• Zmínky o značce: V podobném duchu jako dosah na sociálních sítích se nesou zmínky o značce – čím vícekrát se o vaší značce zmíní zákazníci, influenceři a další značky z vašeho oboru i mimo něj, tím lépe. Každá zmínka vám může pomoci kultivovat a zvyšovat povědomí o vaší značce.
• Zmínky v médiích:

KPI jsou měřitelné hodnoty související s úsilím vynaloženým v rámci vašich marketingových kampaní a strategie.

Obsahové KPI

Tady to začíná být dobré. Pro mnoho marketérů představuje obsah základní kámen jejich strategií – organizace Content Marketing Institute zjistila, že 88 % marketérů začlenilo obsah do svých celkových přístupů. Zároveň však více než polovina z nich přiznává, že má problémy, pokud jde o skutečné měření toho, zda obsah funguje pro jejich cílové skupiny a jejich značky.

Jsme tu proto, abychom to změnili. Zde je několik důležitých klíčových ukazatelů výkonnosti, které je třeba v souvislosti s vaším obsahem sledovat:

• Čas na stránce: Tento údaj je použitelný téměř pro jakýkoli druh obsahu, ale je obzvláště důležitý pro blogy optimalizované pro vyhledávače (SEO). Čtenáři, kteří jsou skutečně zaujati a nacházejí ve vašem obsahu hodnotu, stráví na stránce delší dobu. Nenechte se však odradit, pokud je tento KPI kratší, než jste očekávali – čtenáři obvykle stráví čtením článku pouze 37 sekund. Ale věci jako podnadpisy, gify, grafika, seznamy s odrážkami a další prvky mohou pomoci rozdělit obsah a udržet pozornost čtenářů.
• Zobrazení stránky: V kombinaci s výše uvedenou metrikou vám zobrazení stránek pomůže určit, zda je váš obsah poutavý. Podniky B2B a B2C mohou mít v souvislosti s touto metrikou odlišná očekávání. Například stránky e-shopů mohou mít více zobrazení stránek, protože nakupující si prohlížejí různé produkty. Zatímco společnost poskytující služby může mít jen několik vstupních stránek s vysokou hodnotou.
• Kanály získávání návštěvnosti: Odkud přicházejí návštěvníci vašich stránek? Organickou návštěvnost podporují snahy o optimalizaci pro vyhledávače (SEO), které pomáhají vašemu obsahu zaujímat vysoké pozice na stránkách s výsledky vyhledávání (SERPS). Organická návštěvnost může pocházet také z odkazových kanálů, jako jsou stránky sociálních médií. Mezitím může reklama placená za kliknutí (PPC) zvýšit počet marketingově kvalifikovaných potenciálních zákazníků, kteří se dostanou na vaše stránky. Podívejte se na analýzu webu a zjistěte, odkud návštěvníci přicházejí, abyste mohli optimalizovat tok uživatelů.
• Počet odběratelů: Tento údaj lze opět použít pro všechny různé typy obsahu, ale je vypovídající zejména pro newslettery a podcasty. Noví odběratelé – zejména ve stabilní míře v průběhu času – signalizují, že něco děláte dobře:
• Sociální angažovanost:

Email marketing KPIs

Mezi digitálními marketingovými kanály je e-mail jedním z nejlepších kanálů pro přilákání potenciálních zákazníků na váš web. Výpočet návratnosti investice je poměrně jednoduchý. Stačí odečíst výdaje od zisku a toto číslo vydělit celkovou vynaloženou částkou. Pokud tedy utratíte 100 dolarů a získáte 125 dolarů, vaše návratnost investic bude 25 %.

Testování a implementace e-mailových šablon vám může pomoci dosáhnout konzistentních výsledků vašich kampaní. Když budete rozšiřovat seznamy e-mailových adres, můžete přilákat vracející se návštěvníky webu a v dlouhodobém horizontu snížit průměrné náklady na akvizici.

Návratnost investic vám může říct jen tolik. Chcete-li získat další praktické poznatky, zvažte sledování:

• Míry otevření: Jedná se o počet lidí, kteří otevřou vaše e-mailové zprávy. Nízká míra otevření obvykle naznačuje, že vaše předměty e-mailů nejsou dostatečně poutavé. Zvažte možnost A/B testování několika možností, abyste zjistili, který předmět má u vašeho publika odezvu.
• Míra prokliku (CTR): Jedná se o jednu z nejdůležitějších metrik e-mailového marketingu. Dostat lidi z jejich schránek na vaše webové stránky je hlavním cílem každé e-mailové marketingové kampaně. Používejte poutavý text a výzvy k akci, abyste přilákali více kliknutí.
• Míra odhlášení: Marketéři jsou ze zákona povinni uvádět snadný způsob odhlášení z odběru marketingových zpráv. Pokud je míra odhlášení z odběru příliš vysoká, možná budete muset přehodnotit kadenci, s jakou posíláte zprávy svému publiku.
• Generování leadů: Propojení řešení pro správu vztahů se zákazníky (CRM) s platformou pro e-mailový marketing vám umožní určit, které potenciální zákazníky pocházejí z tohoto kanálu. Počet leadů, které můžete získat z e-mailové marketingové kampaně, bude záviset na vašem oboru a vašem publiku. Pokud se zaměřujete na růst prodeje, je to jedna z metrik, kterou si nemůžete dovolit ignorovat.

KPI spokojenosti zákazníků

Přestože jsou všechny výše diskutované KPI důležité, jeden z nejdůležitějších – a překvapivě nejvíce přehlížených – jsme si nechali na konec: spokojenost zákazníků.

Chápeme to – není snadné přesně změřit celkovou spokojenost vaší zákaznické základny. Ale když odhlédneme od problémů, je to něco, co se rozhodně musíte snažit měřit. Spokojení zákazníci jsou loajální zákazníci a loajální zákazníci mohou rozšířit vaše povědomí a publikum prostřednictvím sdílení na sociálních sítích, ústních doporučení a dalších.

Níže uvádíme několik klíčových ukazatelů výkonnosti, které můžete pro spokojenost zákazníků zvážit:

• Net promoter score: Tento KPI ukazuje, s jakou pravděpodobností zákazníci doporučí vaši značku ostatním. A i když získání těchto promotérů vaši značku jistě něco stojí (viz náklady na jednoho promotéra), dosažení nevyžádaných doporučení od vašich nejspokojenějších zákazníků je skutečným důkazem vašeho celkového marketingového úsilí. Měření navíc nemusí být složité – stačí jednoduchý průzkum.
• Udržení zákazníků: Opakované nákupy jsou skvělým ukazatelem spokojenosti zákazníků. Koneckonců v současném prostředí jistě není pro nespokojené zákazníky těžké vyhledat vaši konkurenci. Úsilí, které věnujete marketingu a péči o zákazníky, se vám vyplatí, o čemž svědčí míra udržení zákazníků a zvyšování jejich celoživotní hodnoty.

Čísel a analýz je dnes všude plno a může být snadné zabřednout do všech různých měřítek a ukazatelů, které jsou dnes marketéři schopni sledovat. Důkladné rozpracování z hlediska organického vyhledávání, povědomí o značce, obsahu a spokojenosti zákazníků vám může pomoci sledovat klíčové ukazatele výkonnosti, které poskytnou nejvíce informací pro vaši strategii, a zároveň vám zabrání utopit se ve velkém množství dostupných dat.

Existují nějaké další klíčové ukazatele výkonnosti, které považujete za obzvláště užitečné? Dejte nám vědět níže!

Poznámka redakce: Aktualizováno v listopadu 2020.

.