Principles of Marketing

IMC: Making an Impact with Marketing Communication

Mít skvělý produkt dostupný zákazníkům za skvělou cenu vám vůbec nepomůže, pokud se o něm zákazníci nedozvědí. Právě zde vstupuje do hry propagace: jejím úkolem je navázat kontakt s cílovými skupinami a sdělit jim, co jim můžete nabídnout.

V dnešním marketingovém prostředí propagace zahrnuje integrovanou marketingovou komunikaci (IMC). Zjednodušeně řečeno, IMC zahrnuje spojení různých komunikačních nástrojů s cílem předat společné sdělení a dosáhnout žádoucího dopadu na vnímání a chování zákazníků. Jako zkušený spotřebitel v anglicky mluvícím světě jste se téměř jistě stali cílem aktivit IMC. (Prakticky pokaždé, když „lajknete“ televizní pořad, článek nebo mem na Facebooku, účastníte se IMC aktivit!)

Videa, která jste zhlédli v části „Proč na tom záleží“ tohoto modulu, uvádějí důmyslné a úspěšné příklady integrované marketingové komunikace, abyste si mohli udělat představu o tom, o čem IMC je. Ne každá snaha o IMC je tak propracovaná nebo kreativní, ale na těchto příkladech můžete začít vidět, co je možné, když spojíte správnou kombinaci nápadů a komunikačních nástrojů zaměřených na společné sdělení a cílové segmenty.

Co je marketingová komunikace?“

Definovat marketingovou komunikaci je složité, protože v pravém slova smyslu má komunikační potenciál vše, co organizace dělá. Cena umístěná na výrobku sděluje něco velmi specifického o výrobku. Společnost, která se rozhodne distribuovat své výrobky výhradně prostřednictvím diskontních prodejen, vysílá na trh zřetelné sdělení. Marketingová komunikace označuje aktivity záměrně zaměřené na propagaci nabídky mezi cílovými skupinami. Následující definice pomáhá objasnit tento pojem:

Marketingová komunikace zahrnuje všechna sdělení, média a aktivity, které organizace používá ke komunikaci s trhem a které pomáhají přesvědčit cílové skupiny, aby přijaly její sdělení a podnikly příslušné kroky.

Integrovaná marketingová komunikace je proces koordinace všech těchto aktivit v rámci různých komunikačních metod. Všimněte si, že ústředním tématem této definice je přesvědčování: přesvědčování lidí, aby něčemu věřili, něco si přáli a/nebo něco udělali. Efektivní marketingová komunikace je zaměřena na cíl a je v souladu s marketingovou strategií organizace. Jejím cílem je předat konkrétní sdělení konkrétnímu publiku s cíleným záměrem změnit vnímání a/nebo chování. Integrovaná marketingová komunikace (IMC) činí tuto marketingovou činnost účinnější a efektivnější, protože se opírá o více komunikačních metod a kontaktních míst se zákazníkem, aby bylo možné doručit konzistentní sdělení více způsoby a přesvědčivějším způsobem.

Propagační mix: Marketingové komunikační metody

Propagační mix označuje způsob, jakým marketéři kombinují řadu marketingových komunikačních metod při realizaci svých marketingových aktivit. Různé metody marketingové komunikace mají odlišné výhody a složitosti a jejich účinné nasazení vyžaduje dovednosti a zkušenosti. Není divu, že se metody marketingové komunikace v průběhu času vyvíjejí s tím, jak jsou marketérům a lidem, na které se zaměřují, k dispozici nové komunikační nástroje a možnosti.

Níže je popsáno sedm běžných metod marketingové komunikace:

• Reklama: Jakákoli placená forma prezentace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaným sponzorem. Historicky byla reklamní sdělení přizpůsobena určité skupině a využívala masová média, jako je rozhlas, televize, noviny a časopisy. Reklama může být také zaměřena na jednotlivce podle jejich profilových charakteristik nebo chování; příkladem jsou týdenní reklamy rozesílané supermarkety místním obyvatelům nebo internetové reklamní bannery cílené na jednotlivce na základě jimi navštěvovaných stránek nebo vyhledávaných výrazů na internetu.
• Public relations (PR): Účelem vztahů s veřejností je vytvořit dobrou pověst mezi organizací (nebo věcmi, které propaguje) a „veřejností“ nebo cílovými segmenty, které se snaží oslovit. To se děje prostřednictvím neplacených nebo zasloužených propagačních příležitostí: článků, zpráv v tisku a médiích, získávání ocenění, prezentací na konferencích a akcích a jiného získávání příznivé pozornosti prostřednictvím prostředků, které nejsou placeny sponzorem. Přestože organizace za získanou PR pozornost spíše vydělávají než platí, mohou vynakládat značné prostředky na aktivity, akce a osoby, které tuto pozornost vyvolávají.
• Osobní prodej: Osobní prodej využívá lidi k navázání vztahů s cílovými skupinami za účelem prodeje výrobků a služeb. Osobní prodej klade důraz na interakci tváří v tvář, pochopení potřeb zákazníka a prokázání toho, jak produkt nebo služba přináší hodnotu.
• Podpora prodeje: Podpora prodeje jsou marketingové aktivity, jejichž cílem je dočasně zvýšit prodej výrobku nebo služby tím, že se přidá k základní nabízené hodnotě, například nabídka „kup jeden a získej jeden zdarma“ určená spotřebitelům nebo „kup dvanáct beden a získej desetiprocentní slevu“ určená velkoobchodníkům, maloobchodníkům nebo distributorům.
• Přímý marketing: Cílem této metody je prodávat výrobky nebo služby přímo spotřebitelům, nikoli prostřednictvím maloobchodních prodejců. Katalogy, telemarketing, brožury zasílané poštou nebo propagační materiály a televizní kanály pro domácí nákupy jsou běžnými tradičními nástroji přímého marketingu. E-mail a mobilní marketing jsou dva kanály přímého marketingu nové generace.
• Digitální marketing: Digitální marketing zahrnuje mnoho oblastí, od webových stránek po marketing ve vyhledávačích, obsahový marketing a marketing na sociálních sítích. Nástroje a techniky digitálního marketingu se rychle vyvíjejí spolu s technologickým pokrokem, ale tento zastřešující pojem zahrnuje všechny způsoby, jakými se digitální technologie používají k marketingu a prodeji organizací, produktů, služeb, nápadů a zážitků.
• Guerillový marketing: Tato novější kategorie marketingové komunikace zahrnuje nekonvenční, inovativní a obvykle nízkonákladové marketingové taktiky, jejichž cílem je zapojit spotřebitele do marketingové aktivity, vyvolat pozornost a dosáhnout maximálního zviditelnění organizace, jejích produktů a/nebo služeb. Obecně je guerillový marketing zážitkový: vytváří neotřelou situaci nebo nezapomenutelný zážitek, který si spotřebitelé spojí s produktem nebo značkou.

Většina marketingových iniciativ dnes zahrnuje více metod: proto je potřeba IMC. Každá z těchto metod marketingové komunikace bude podrobněji rozebrána později v tomto modulu.

Cíle marketingové komunikace

Základními cíli všech metod marketingové komunikace jsou (1) komunikovat, (2) konkurovat a (3) přesvědčit. Aby byly organizace účinné, měly by zajistit, aby veškeré informace, které sdělují, byly jasné, přesné, pravdivé a užitečné pro zúčastněné strany. Ve skutečnosti je pravdivost a přesnost v marketingové komunikaci více než jen otázkou poctivosti; je to také otázka zákonnosti, protože podvodná marketingová komunikace může skončit žalobami a dokonce i trestním řízením.

Marketingová komunikace je klíčem k efektivnímu soutěžení, zejména na trzích, kde konkurenti prodávají v podstatě stejný produkt za stejnou cenu ve stejných prodejnách. Pouze prostřednictvím marketingové komunikace může organizace najít způsob, jak oslovit určité segmenty, odlišit svůj produkt a vytvořit trvalou věrnost značce. Zůstat přitažlivější nebo přesvědčivější než sdělení konkurence je trvalou výzvou.

Marketingová komunikace je v podstatě přesvědčivá: měla by prezentovat myšlenky, výrobky nebo služby tak přesvědčivým způsobem, aby cílové segmenty přiměla k požadované akci. Schopnost přesvědčit a přesvědčovat je zásadní pro získání nových zakázek, ale může být nezbytná i pro znovupřesvědčení a udržení mnoha spotřebitelů a zákazníků. To, že si zákazník koupí určitou značku jednou nebo desetkrát, nebo dokonce tucet let, ještě nezaručuje, že u původního produktu zůstane. Proto chtějí marketéři zajistit, aby mu byly neustále připomínány jedinečné výhody výrobku.

Přechod od masového marketingu k IMC

Před vznikem integrované marketingové komunikace v 90. letech 20. století dominovala v marketingu masová komunikace (nazývaná také masový marketing) – praxe předávání informací velkým skupinám obyvatel prostřednictvím televize, rozhlasu a dalších médií. Marketing byl jednosměrný. Inzerenti vysílali své nabídky a hodnotové propozice s malým ohledem na rozmanité potřeby, vkus a hodnoty spotřebitelů.

Často byl tento „univerzální“ přístup nákladný a neinformativní kvůli nedostatku nástrojů pro měření výsledků (ve smyslu prodeje). Jak se však zlepšovaly metody sběru a analýzy údajů o spotřebitelích – například díky skenerům v obchodech a elektronickým údajům o nákupech spotřebitelů – byli obchodníci stále více schopni korelovat propagační aktivity s nákupními zvyklostmi spotřebitelů. Společnosti také začaly zmenšovat své provozy a rozšiřovat marketingové úkoly v rámci svých organizací.

Při těchto změnách zároveň spotřebitelé získávali přístup k více a různým typům specializovaných „výklenkových“ médií spolu s novými způsoby konzumace médií. Kabelová televize, DVR a množství digitálních médií přispěly ke značné fragmentaci masového trhu. Drahá reklama v masových médiích sice stále existuje, ale její vliv je rok od roku menší a menší. Místo toho většina organizací zjišťuje, že je nákladově efektivnější oslovit cílové segmenty pomocí jiných strategií marketingové komunikace. Vzhledem k tomu, že se spotřebitelé obracejí k výklenkovým médiím, zaměřují se propagační strategie (a marketingová komunikace) marketérů více na individualizované vzorce spotřeby a na segmentaci na základě vkusu a preferencí spotřebitelů.

Technologie také způsobila posun k integrované marketingové komunikaci. Organizace stále častěji využívají vysoce cílený marketing založený na datech namísto obecně zaměřené masové komunikace a reklamy. Tento přístup generuje více informací, které mohou marketéři využít pro segmentaci a cílení na základě mnoha různých kritérií. Prakticky neomezený přístup k internetu zvýšil online dostupnost informací, zboží, služeb a myšlenek. Přinesl rozšíření nových a interaktivnějších nástrojů, včetně mobilních technologií, které lze využít pro účely marketingové komunikace. Širší transparentnost a přístup k informacím o trhu přesunuly moc z rukou prodejců a výrobců směrem ke spotřebitelům a jejich schopnosti kontrolovat trh nebo jím manipulovat ve svůj prospěch.

S tímto vývojem se od marketingových týmů a reklamních/kreativních agentur očekává, že budou svým klientům rozumět a zajišťovat všechny funkce marketingové komunikace – nejen reklamu. Většina organizací nyní vyčleňuje rozpočty na různé metody marketingové komunikace, nejen na masová média. Při plném využití marketingových příležitostí, které existují v rozmanitějším a roztříštěnějším mediálním prostředí, je nyní marketing vnímán jako obousměrná, interaktivní konverzace mezi marketéry a spotřebiteli. Cílem marketingových aktivit není pouze vystavit spotřebitele sdělení, ale aktivně je zapojit do marketingového procesu. Doby jednosměrného marketingu ve stylu vysílání jsou pryč.

Rozšíření nástrojů a možností marketingové komunikace znamená, že marketéři musí 1) určit, které nástroje nejlépe odpovídají publiku a marketingovým cílům, a 2) poskytnout jednotné sdělení a koordinovaný přístup napříč těmito nástroji. Aby bylo možné realizovat marketingovou strategii, mělo by více metod a nástrojů marketingové komunikace přinést dobře koordinované sdělení, které zaujme správné lidi ve správný čas, na správném místě a při správných činnostech. To je to, co máme na mysli pod pojmem „integrovaná“ marketingová komunikace.