Využití štíhlých inovací v procesu vývoje a komercializace produktů

V dnešním rychle se měnícím podnikatelském prostředí je schopnost rychle a efektivně komercializovat produkty nezbytná.

Společnosti, které úspěšně uvádějí nové produkty na trh rychle, těží z toho, že mají náskok před konkurencí a zároveň snižují negativní dopady zkracujících se životních cyklů produktů.

Přesun produktu z laboratoře na trh je však proces, který by sám o sobě potřeboval novou invenci.

Skutečnost je taková, že mnoho velkých společností používá k uvádění nových produktů na trh anachronické metody, což vede k neúspěšnému uvádění produktů na trh. Chování, jako je spoléhání se na prošlý průzkum trhu nebo používání starých výzkumných technik, zavádí možnost, že zásadně nerozumějí trhu, kterému se snaží sloužit.

Jak ale může podniková organizace znovu vynalézt uvádění produktů na trh?

Lean Innovation nezačíná a nekončí vývojem produktu.

Rozvoj empatie se zákazníky, ověřování nebo zneplatňování klíčových předpokladů obchodního modelu prostřednictvím rychlého experimentování a využívání dat a poznatků jako důkazů o trhu vede k větší možnosti úspěšné komercializace.

Co je komercializace?

Komercializace je uvedení nového, (obvykle) plně vyvinutého produktu na různé trhy a jeho zpřístupnění ke koupi a používání. Jedná se o marketing, prodej, distribuci a podporu produktu.

Nezahrnuje vývoj produktu.

Většina společností má proces vývoje produktu, který je zcela oddělen od strategie uvádění na trh. Obvykle společnosti vyvíjejí a uvádějí produkty na trh ve třech fázích:

• Ohodnocení tržních příležitostí až k bodu nápadu na produkt;

• Předání specifikací produktu organizaci zabývající se jeho vývojem, aby naplnila jeho vizi;

• Předat hotový produkt týmům komercializace k realizaci plánů marketingu, prodeje, distribuce a zákaznické podpory

Vyspělejší organizace mohou v různých fázích tohoto životního cyklu nasadit některé prvky štíhlé inovace, například postupy designového myšlení nebo příchuť agilní metodiky. Pokud jsou však vůbec nasazeny, jsou obvykle nekonzistentní a nekoordinované. Cesta je většinou pomalá, lineární, neumožňuje změny a řídí se plánováním zdrojů, oproti tomu, že vychází z potřeb zákazníka nebo tvorby hodnoty.

Nevyhnutelně existuje nejistota po celou dobu cesty od vzniku produktu až po jeho komercializaci.

Nejvyspělejší organizace nasazují integrované postupy štíhlé inovace v celém životním cyklu produktu. Krokem tímto směrem, je plně rozvinout tyto postupy v každé z fází.

Šetrné inovace a komercializace

Při použití technik štíhlých inovací v procesu komercializace společnosti identifikují oblasti nejistoty týkající se jakýchkoli aspektů uvádění výrobků na trh a jejich komercializace.

Může jít mimo jiné o segmenty trhu, které je třeba oslovit, marketingové kanály, sdělení, značku, balení, plnění, ceny, partnerství, prodejní model a podobně.

Týmy využívají štíhlé inovace – empatii, experimentování a důkazy – k určení plánu, na jehož základě se provede a rozšíří, aby se maximalizovala možnost úspěchu komercializace.

Obecně proces začíná zdokumentováním toho, co člověk považuje za pravdu. Cílem je začít s tím, co víte.

Jinými slovy, vypracujete plán uvedení na trh na základě kolektivních znalostí organizace; jejích talentovaných a zkušených lidí. Plán je však stejně jako moderní podnikatelský plán startupu z velké části souborem předpokladů. Záludným krokem je uznat, co z hlediska důkazů o trhu není skutečně známo a co je neznámé, možná na základě přání, předsudků nebo zastaralého (či prostě chybného) výzkumu.

Podíváme-li se na jednoduchý příklad, pokud má divize komercializace lékařských přístrojů v plánu uvést nový výrobek na trh v několika zemích a nakonec po celém světě, může se vyskytnout mnoho otázek, které je třeba řešit:

• Jaké je pořadí uvedení na trh?

• Jak se liší role poskytovatelů zdravotní péče v jednotlivých zemích?

• Kdo se podílí na rozhodování o úhradě a jak se dosahuje schválení?

• Jaká je správná komunikace v jednotlivých regionech?

• Jaké kulturní charakteristiky ovlivňují marketingové kanály?

Seznam by mohl pokračovat.

V některých zemích jsou možná dobře známé, v jiných ne. Podniky se musí nejprve učit, a ne pouze plnit plán.

Většina začínajících a mladých společností, které uvádějí na trh nové produkty, musí začít v malém, změřit, co funguje, a na základě toho přijít na to, jak škálovat. Pokud je však vaše společnost vyspělá a trh je dobře pochopen, můžete začít ve velkém, protože v rovnici je méně nejistoty.

Pokud se však společnost snaží uvést na trh svou první mobilní aplikaci, nemůže se řídit pouze stejným plánem jako v minulosti. Existuje spousta neznámých, spousta předpokladů, které je třeba otestovat a ověřit nebo zneplatnit, než se pohne kupředu s marketingovou strategií.

Velké podniky mají tendenci jít do toho ve velkém a používat stejné procesy komercializace jako vždy, bez ohledu na míru nejistoty, které čelí. Podniky jsou optimalizovány pro realizaci, takže mají tendenci vždy fungovat v režimu realizace.

Jak štíhlá inovace znovu vymýšlí komercializaci produktu

Produkce

Jak bylo uvedeno výše, ve většině podniků je vývoj produktu považován za „předkomercionalizaci“. V ideálním scénáři jsou však komercializace a vývoj produktu integrovány, takže vytváříte iterační učební smyčky ve smyčkách, kdy plánování komercializace probíhá během vývoje produktu, takže vstupy z trhu mohou informovat o tom, jak se produkt vyrábí, uvádí na trh a prodává.

To znamená začlenění práce s empatií, abyste zjistili, jaké jsou potřeby zákazníků, a provádění experimentů v průběhu celého procesu, abyste se ujistili, že vytváříte správný produkt na základě důkazů z trhu.

Distribuce

Pokud jde o určení způsobu distribuce nového produktu, společnosti se často vracejí ke kanálům, které používaly v minulosti. To může být správné, ale pohled na všechny aspekty obchodního modelu z hlediska „čistého stolu“ může umožnit inovace v distribuci, které poskytnou výhodu oproti pomaleji se pohybujícím konkurentům.

Jeden z velkých převratů v oblasti vydavatelství Amazon se týkal distribuce knih.

Alternativou může být, že distribuce je známá entita.

Možná vytváříte mobilní aplikaci poprvé a najali jste si odborníky nebo se můžete podívat na podobné produkty, které jsou již na trhu, a poučit se od nich. Pro distribuci mobilních aplikací zkrátka neexistuje příliš mnoho kanálů. Na druhou stranu existuje spousta aplikací, které si nikdo nikdy nestáhne!“

Pojišťovny by možná chtěly zpochybnit, zda je jejich model distribuce prostřednictvím agentů stále tím správným prostředkem oproti přímému předání spotřebiteli oproti předání prostřednictvím agentů. Společnosti vyrábějící lékařské přístroje se mohou rozhodnout klasifikovat produkt jako „nelékařský“ a jít přímo ke spotřebiteli.

Odpovědi na tyto otázky související s distribucí lze řešit v plánu komercializace, ale pouze pokud společnosti věnují čas tomu, aby se dozvěděly odpovědi, zjistí, zda prosazování nových kanálů a taktik může být lepší než dodržování toho, co se dělalo v minulosti.

Marketing

Při řešení marketingové složky komercializační strategie by společnosti měly otestovat akviziční kanály a sdělení pro konkrétní segment trhu, který chtějí oslovit.

Jaké je správné sdělení, které zaujme daný segment trhu?

Po čem potenciální zákazníci touží nebo o co usilují?

Co by v nich mohlo vyvolat nadšení pro produkt nebo společnost?

O tom hovoříme v našem článku Value Stream Discovery Board: Abyste odhalili metriky, které mají největší dopad, musíte mít hluboké znalosti o cestě zákazníka.

Základní otázky mohou znít: „Jak mohu vymyslet nový akviziční kanál, abych objevil nový růst?“ nebo „Jaký komunikační rámec mohu použít, abych oslovil hluboce zakořeněné aspirace našich zákazníků?“

Podniky mají opět tendenci spoléhat na to, „jak se to vždycky dělalo“, pokud jde o marketing, a opět to může být nejlepší odpověď. Ale místo toho, aby se organizace ze zvyku vracely k tomu, co fungovalo v minulosti, měly by vyzkoušet, zda lze dosáhnout větších výsledků pomocí nové invence.

Prodej

Velkou chybou mnoha pokusů o uvedení produktu na trh je nutkání automatizovat prvky prodejního procesu hned od začátku a postupovat příliš rychle a ve velkém. Opět to může být v pořádku, pokud je plán prodeje založen na známém. Ale pokusy o rozšíření na základě neznámého nejenže povedou k neúspěchu, ale připraví vás o možnost poučit se z toho, co se nepovedlo.

Namísto toho, abyste se na začátku snažili vyřadit z prodejního procesu lidský prvek, je nejlepší projít prodejem osobně, od člověka k člověku. Tímto způsobem se od zákazníků dozvíte, jak nejraději nakupují, jaké jsou jejich námitky, které musíte překonat, kdo ovlivňuje jejich nákupy, nebo dokonce jaké další produkty by mohly být nezbytné k dokončení hodnoty, kterou vytváříte.

Automatizace toho, co se naučíte (v co největší míře), je to, co vytváří schopnost ziskového škálování.

Stejně jako u ostatních oblastí plánu komercializace platí, že pokud je to známo, není třeba to testovat. Ale narušení způsobu, jakým se to „vždy dělalo“, může společnosti poskytnout tržní výhodu.

Zákaznická podpora

Poslední díl skládačky komercializace produktu souvisí s úspěchem a podporou zákazníků.

Zaměstnanci zákaznické podpory mají často nejbližší přehled o tom, co se děje se zákazníky – o tom dobrém, špatném i ošklivém.

Namísto motivace ke kratším interakcím se zákazníky (krátkozraký prvek škálování) by měli být zaměstnanci podpory povzbuzováni k tomu, aby hledali nové poznatky a své poznatky hlásili zpět vlastníkům produktu a marketérům.

V ideálním cyklu jsou pracovníci zákaznické podpory první na řadě s novými oblastmi příležitostí pro investice do produktů.

Jak se poskytuje zákaznická podpora, není velkou záhadou, ale existují různé metody poskytování podpory, a pokud existuje nejistota ohledně toho, jak segment trhu tuto podporu preferuje, mohou organizace použít 3 E (empatie, experimenty a důkazy) k určení nejlepších metod k implementaci.

Příklad štíhlé inovace v komercializaci

Pomoci velkým organizacím pochopit, kde jsou úzká místa jejich životního cyklu produktu, vyžaduje nový způsob myšlení. Globální společnost vyrábějící lékařské přístroje použila naše metodiky „podnikatelského ducha“, aby pomohla komercializovat pět výrobků na trzích po celém světě.

Všechny relativně známé výrobky byly v různých zemích v různých fázích. Například tým v Německu úspěšně uvedl na trh novou aplikaci pro chytré telefony, ale zaznamenal pokles aktivního využívání uživateli. Jiné země se na spuštění teprve připravovaly.

Abychom jim pomohli přijít této konkrétní situaci na kloub, pomohli jsme jim vybudovat schopnosti 3E. Rychle zjistili, že nabídka hodnoty tohoto konkrétního produktu potřebuje pomoc.

Společnost nasadila 12 agilních týmů, z nichž každý uvádí konkrétní produkt na konkrétní trh v jiné fázi komercializace. Ačkoli cíle a milníky každého z nich jsou jiné, proces je stejný a zahrnuje rozvoj empatie pro klíčové komerční zainteresované strany, včetně pacientů, poskytovatelů zdravotní péče a plátců (např. pojišťoven).

Týmy musí pochopit nejen požadované výsledky a aspirace zúčastněných lidí, ale také to, jaké překážky je třeba překonat. Tyto překážky mohou být čistě marketingové nebo prodejní taktiky, ale také to mohou být regulační problémy, problémy s produkty, potřeby služeb nebo podpory. Může to znamenat, že je třeba prozkoumat, zda jsou k podpoře používání produktu nutné další služby, zda je třeba nové produkty spojit s jinými produkty nebo zda má smysl zapojit partnery pro distribuci nebo marketing.

Poznání toho, jak jednotlivé segmenty reagují na produkt, pomáhá odhalit neznámé. Týmy jsou více než schopné vytvářet nové nápady, jak neznámé vyřešit.

Stejně jako u startupů je důvodem neúspěchu při uvádění podnikových produktů na trh to, že si před realizací nedají čas na učení.

Předčasné škálování produkty zabíjí.

Přestože se vám může zdát, že věnujete čas důkladnému pohledu na předpoklady komercializace, ve skutečnosti postupujete k úspěchu rychleji. Neustálé učení a agilita je způsob, jak snížit riziko neúspěchu. Poznatky zákazníků a schopnost je využít jsou vaší skutečnou konkurenční výhodou.