Begrebet “integreret markedsføring” har været kendt i reklamebranchen i mere end tre årtier nu. Den oprindelige idé med integreret markedsføring var at udviske de grænser, der adskiller kreativitet, medier, tv, radio og print. Så kom den digitale markedsføring. Definitionen af integreret markedsføring blev en smule mudret, men tro mod sit løfte udviskede bevægelsen de gamle barrierer mellem forskellige reklamemedier.
I 2015 ønsker annoncørerne ligesom altid, at deres budskab skal give genlyd hos så stor en målgruppe som muligt. Den moderne hellige gral inden for massekommunikation kan meget vel være den integrerede kampagne – en kampagne, hvor tv, print, digital og radio alle sammen begynder at skabe en rækkevidde og frekvens af budskabet, som aldrig ville kunne opnås med et enkelt medie.
Lad os tage et kig på fem bemærkelsesværdige integrerede kampagner, der helt sikkert har givet deres annoncører et betydeligt brag for pengene, i hvert fald i kategorien brand awareness.
Always #Likeagirl-kampagne
Nogle produkter er sværere at reklamere effektivt for end andre. Feminine produkter falder helt sikkert ind under denne kategori. Da Leo Burnets kunde Always, et af de førende mærker inden for femininpleje, ønskede at øge kendskabet til deres brand hos et yngre publikum, tog bureauet udfordringen op.
Da reklamebureauet begyndte sin research, var der ét datapunkt, der skilte sig ud. Undersøgelser viste, at mere end halvdelen af alle kvinder hævdede, at de oplevede et fald i selvtillid i puberteten.
I den casestudie af kampagnen, der blev offentliggjort af Leo Burnet, sagde Chief Creative Director Judy John: “Vi undersøgte forskellige faktorer, der påvirker piger i den sårbare tid, som puberteten er. Under denne udforskning tapede nogen et stykke papir fast på tavlen, hvor der stod ‘som en pige’. Det var alt, hvad der stod. Blandt alle de idéer og papirstykker i rummet blev vi straks tiltrukket af det”, forklarer John. “Ideen blev forklaret som: Ideen blev forklaret: “‘som en pige’ har eksisteret i al evighed og er blevet brugt på nedsættende måder, lad os ændre betydningen af det. Fra den dag begyndte vi at bygge videre på den idé.”
Så blev #likeagirl-kampagnen født.
For at gennemføre kampagnen hyrede Burnet dokumentarfilminstruktøren Lauren Greenfield til at skabe en overbevisende film, der skildrede, hvordan teenagere så på udtrykket “Like a girl” ved at bede dem om at gøre ting som “løbe som en pige, kaste som en pige, osv.”. Teenagerne løb, som forventeligt, i det, der traditionelt har været samfundets opfattelse af, hvordan en pige løber og kaster.
Derpå bad filmskaberen yngre piger om at gøre de samme ting. Resultaterne var vidt forskellige – idet de yngre piger alle skildrede tillid til at gøre tingene “som en pige”. Filmen slutter med taglinen “Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
Hashtagget #likeagirl blev frigivet på YouTube i juni 2014. Samtidig blev der lanceret en PR-kampagne.
Den globale respons på kampagnen har været overvældende. YouTube-filmen er blevet set mere end 850.000.000+ gange i mere end 150 lande. Hashtagget blev brugt utallige gange på Twitter og Facebook af brugere for at formidle brandets budskab om tillid til unge kvinder. Mærket relaterede også budskabet i en stor, multinational/flersproget printkampagne. Kampagnen var en af de mest prisbelønnede kampagner i 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Southwest Airlines’ brandløfte har altid været et løfte om lave billetpriser og høj værdi. Efterhånden som flyselskabet er vokset, har det været vanskeligere at formidle dette budskab, da andre flyselskaber forsøger at skabe opmærksomhed omkring deres mærkeservice og bekvemmeligheder. For at gentage selskabets påstand om at være det flyselskab, der giver mest værdi i luften, har Southwest for nylig lanceret sin nye “Transfarency”-kampagne. Kampagnen anvender tv, radio, print og digitale midler til at kommunikere deres længe fastholdte værditilbud.
Kampagnen, som blev skabt af reklamebureauet GSD&M fra Austin, har også et mikrosite, der er designet af det digitale bureau Razorfish. Microsite’et har til formål at “afsløre” skjulte flyselskabsgebyrer, der opkræves af deres konkurrenter såsom American Airlines, Spirit Airlines, Delta m.fl. Der er også interaktive komponenter på webstedet, som giver de besøgende mulighed for at tage en quiz kaldet “fee or fake”, hvor webstedet fremhæver de gebyrer, der opkræves af konkurrenterne, komplet med en dansende pilot fra Southwest Airlines.
Siden har også en funktion af typen “Dear Southwest” Mad Libs, hvor brugerne kan vælge på forhånd udvalgte ord i et “brev” til Southwest. Brevet er en klage over, hvordan brugeren er blevet behandlet hos andre flyselskaber. Den sidste funktion på webstedet er en “fee hacker”, der angiveligt hjælper brugerne med at minimere gebyrerne, når de er tvunget til at flyve med et andet flyselskab end Southwest.
Selv om tallene fra denne nyligt lancerede kampagne ikke er tilgængelige, kan man roligt sige, at den summen, som kampagnen har skabt på både Twitter og Facebook, er positive tegn. På nuværende tidspunkt har flere Twitter-brugere allerede taget hashtagget til sig og promoverer flyselskabet af egen drift.
Cancer Research UK
Cancer Research UK vil have folk til at tænke over, hvordan en simpel underskrift kan være med til at helbrede kræft. Deres kampagne, der er skabt af Atomic London, kombinerer tv, print og digitalt for at få budskabet ud om, at det at efterlade penge til kræftforskning i dit testamente kan hjælpe fremtiden.
Kampagnens teltpæl er en film i dokumentarisk stil, hvor hverdagsgenstande som f.eks. junglegymnastiksale og laboratorieudstyr er lavet til at ligne underskrifter. Denne film støttes gennem trykte og digitale annoncer.
Atomic London valgte at fremhæve annoncerne gennem print, digital og film for at sikre, at et ensartet budskab blev distribueret til de vælgere, der havde brug for at høre det. Den britiske kræftforskningsorganisation Cancer Research har erklæret denne kampagne for en succes.
Men dette er ikke den første succes, som denne gruppe har haft. Ifølge dens hjemmeside har dens “Be Clear on Cancer”-kampagne – som følger en lignende køreplan som signaturkampagnen – reddet mere end 1.000 mennesker ved at overbevise dem om, at de skal gå til lægen, hvis de har haft hoste i mere end tre uger.
DirecTV-reklamer med fodboldspillere
Mange integrerede kampagner er planlagt som multi-kanalbudskaber fra starten. Men nogle gange er den kreative idé så overbevisende, at fans af annoncen skubber budskabet videre med deres egne versioner. DirecTV-kampagnerne “Alter Ego” er en af dem, hvor det kreative er så godt, at fansene ikke kan vente med at deltage.
Kampagnen startede i 2014 med Rob Lowe, der spillede to alter egoer. Et vellykket alter ego havde DirecTV, det mislykkede alter ego var en kabelabonnent.
Kampagnen blev undersøgt af både Comcast og Better Business Bureau for falsk reklame – og selv om Rob Lowe-kampagnen ikke længere er tilgængelig, har DirectTV flyttet sit mål til et langt mere frugtbart område, nemlig sportsmarkedsføring, og har hyret quarterbacks Tony Romo og Peyton Manning til at bære deres DirectTV/kabel-alter egoer.
En hurtig søgning på Google-billeder efter “Peyton Manning DirecTV” viser hundredvis af memes skabt af fans, der bruger Alter Ego-konceptet. Det er svært at besøge et sportsforum eller en fodboldfan-gruppe på Facebook uden at se et af disse memes.
DirecTV siger, at det ikke har nogen planer om at lægge kampagnen på hylden på trods af trusler fra Comcast og BBB. Og det er ikke så underligt. Ifølge en historie i Los Angeles Times mistede DirecTV 28.000 abonnenter i tredje kvartal af 2014. I det næste kvartal, hvor reklamerne begyndte at køre, fik selskabet 149.000 abonnenter.
Nike Re2PECT
Sande sportslegender er sjældne. Men meget få vil hævde, at den tidligere Yankee shortstop Derek Jeter er en sjælden sportslegende. Jeter spillede 20 sæsoner for Yankees og er krediteret som en af årsagerne til boldklubbens enorme succes i slutningen af 90’erne og 2000’erne.
Så hvad sker der, når en sportslegende trækker sig tilbage? Tidligere har der været parader, stående ovationer, mindesmærker og mange andre fejringer i forbindelse med legendernes pensionering. Men der har aldrig været en mere vidtrækkende digital indsats til ære for en sportshelt end hashtagget #R2SPECT, der er skabt af reklamebureauet Weiden+Kennedy for Jordan-brandet (som i Michael Jordan).
Som med de fleste integrerede kampagner begyndte #R2SPECT-kampagnen med en inspirerende video, der viser berømte New Yorkere af alle slags, der kaster deres hat til Jeter for hans bedrifter med Yankees. Kampagnen brugte tv, print, outdoor og naturligvis digitale medier til at sprede hyldesten til Yankees’ elskede shortstop i hans sidste sæson i Major League Baseball.
Ifølge Pixlee nåede kampagnen ud til mere end 44 millioner unikke personer online og var trending på de fleste sociale medier, herunder Facebook, Instagram og Twitter. Videoen inspirerede hundredvis af fanskabte videoer, der blev lagt ud på forskellige sociale medieplatforme, hvilket skubbede kampagnen til ægte viral status.
Sammenfattende kan man sige, at summen af en integreret kampagne i de fleste tilfælde opnår større gennemslagskraft end de enkelte dele. Kampagner, hvor digital, print, radio, tv og outdoor arbejder sammen, gør et bedre stykke arbejde med at sprede budskabet end kampagner, der kun er afhængige af én kanal.
