Succesen (eller fiaskoen) af en markedsføringskampagne afhænger af, hvor godt den modtages af målgruppen. Nogle gange rammer en kampagne det søde punkt og bliver en succes.
Andre gange… Ummm… ikke så meget.
Her er nogle af hits og misser af markedsføringskampagnerne i 2019!
- De bedste markedsføringskampagner
- Greggs Vegan Sausage Rolls
- Tesco 100 år
- John Lewis Excitable Edgar
- Iceland Rang-tan
- Alan Partridge vender tilbage
- Failed Marketing Campaigns
- Ancestry.com – ‘Inseparable’
- Pelotons julereklame
- BONUS: Den mest kontroversielle markedsføringskampagne
- Gillette – det bedste en mand kan være
- Hvad vi mener
De bedste markedsføringskampagner
Greggs Vegan Sausage Rolls
Greggs havde ikke haft det særlig godt mod slutningen af 2018. Så, i begyndelsen af året, lancerede virksomheden sin veganske pølsebrød!
Var det et forsøg på at tjene penge på den veganske vogn?
Måske.
Var det en genial reklame?
Mest afgjort!
Jeg har aldrig før set en pølsebrød (ja, ja, det er vegansk, så teknisk set er det ikke en pølse) så meget ud som et Apple-produkt.
Det var dog ikke kun reklamen, der blev en viral sensation. Greggs’ Twitter-konto eksploderede også efter annonceringen, især da Piers Morgan meldte sig på banen, og Greggs havde et frækt svar klar.
Kampagnen (og hypen på de sociale medier) var så effektiv, at de nu har lanceret en vegansk steakbake.
Tesco 100 år
Tesco fyldte 100 år i 2019, og for at fejre 100-året lancerede de en reklame, der var sammensat af ikoniske øjeblikke i løbet af disse år. Annoncen passede til flere ting:
Nostalgi.
Sjov.
Og meget lave priser, som kom på det perfekte tidspunkt… lige efter jul, hvor folk føler sig presset af ferieudgifterne.
John Lewis Excitable Edgar
Hvert år kommer de store supermarkeder med en juleannonce, og i år var det ikke anderledes. Der kom John Lewis’ Excitable Edgar, en drage, der ødelægger alles jul, fordi han ikke kan styre sig, når han er ophidset.
Det var en sød lille fortælling om venskab, og hvordan ens fejl kan vendes til fordele (og kun minder en smule om den anden uønskede julefigur, hvis røde næse, der gjorde ham anderledes, også gjorde ham til julemandens yndlingsfigur!).
Reklamen var så stor en succes, at den overhalede Aldis Kevin the Carrot.
Iceland Rang-tan
I 2018 lavede Island en julereklame i samarbejde med Greenpeace. Den handlede om, hvordan palmeolie (der anvendes i en række produkter) er ansvarlig for tabet af levesteder for orangutanger. Reklamen sluttede med et løfte fra Island om, at de ville stoppe med at bruge palmeolie i deres egne mærkevarer.
Uheldigvis for dem kunne reklamen aldrig blive sendt, da Clearcast sagde, at det var politisk budskab.
Det burde have været enden på det, men det var det ikke.
Selv om reklamen aldrig blev vist på tv, blev den udgivet på YouTube, hvor den står på over 6 millioner visninger. Folk så den ikke kun – de elskede den også.
Nu blev den teknisk set lavet i 2018, og den blev faktisk aldrig brugt til markedsføring på den måde, som det var meningen. Videoen fortsatte dog med at være populær et godt stykke ind i 2019.
Greenpeace blev kontaktet af skoler for at bede om ressourcer til at undervise børn om skovrydning og for at tilbyde hjælp og støtte til sagen.
Den fik så meget ros, at den nu bliver tilpasset til en illustreret bog.
Alan Partridge vender tilbage
Da Alan Partridge vendte tilbage til BBC efter 24 år, var han naturligvis nødt til at fortælle alle om det. Hvilken bedre måde at gøre det på end med en akavet, taktløs, men alligevel desperat e-mail til over 20.000 medarbejdere på BBC?
Det krumme brev blev naturligvis delt af disse medarbejdere på Twitter.
Mere morskab fulgte, da nogle driftige mennesker svarede på e-mailen. De fik et automatiseret svar tilbage, der kaldte dem “mentalister” for at have sendt ham en e-mail.
Failed Marketing Campaigns
På den anden side af medaljen har vi kampagner, der var så uvidende, at de var dømt til at mislykkes. Her er nogle af dem.
Ancestry.com – ‘Inseparable’
Ancestry.com er et slægtsforskningswebsted, der kom med en annonce, der viste en hvid mand og en sort kvinde i et romantisk forhold.
Det er der ikke noget galt med.
Sær at den af ukendte årsager foregik i de amerikanske sydstater i slaveriets tid.
Vi er ikke sikre på, hvad budskabet var, eller hvordan det hjalp virksomheden, men folk brød sig ikke om, at virksomheden forsøgte at romantisere slaveriet.
Pelotons julereklame
Peloton er en virksomhed, der sælger motionscykler, og da de lavede en julereklame, var det klart, at produktet blev vist som en gave.
Problemet var, at den viste en mand, der gav sin slanke (nogle ville sige tynde) kone en motionscykel.
For hun havde jo ÅBENTLIGT brug for at tabe sig.
Reklamen viser hende optage sig selv ved at træne i en vlog, for derefter (i slutningen af et år) at fortælle, hvordan det har ændret hendes liv.
Mens der ikke er nogen mærkbar forskel i hendes udseende.
Da hun allerede var tynd.
Det blev gjort værre af, at skuespilleren, der spiller konen, hele tiden ser ængstelig og generelt bange ud. (Skuespillerinden Monica Ruiz, som spillede konen, jokede endda med, at det måske var hendes ansigt, der var problemet!)
Folk var forfærdet over kvindehadet og sexismen, og mange kaldte den endda dystopisk – som et Black Mirror-afsnit. Alt i alt var det ikke en god kampagne, selv om virksomheden har stået ved den.
(Du kan også se reklamen for (Ryan Reynolds’ gin-mærke) Aviation Gin, der er lavet som en spoof-føljeton, her.)
BONUS: Den mest kontroversielle markedsføringskampagne
Gillette – det bedste en mand kan være
Vi kender alle Gillettes strapline – Det bedste en mand kan få. I januar 2019 lancerede de en ny reklamekampagne, der fokuserer på ‘det bedste en mand kan være’. Dette var et forsøg på at vise virksomhedens sociale ansvarlighed ved at forsøge at tage fat på negativ mandlig adfærd og giftig maskulinitet.
Samtidig lovede virksomheden at donere 1 million dollars om året i løbet af de næste tre år til organisationer, der arbejder for at hjælpe mænd med at opnå deres personlige bedste.
Overfladisk lyder budskabet godt. Det fik dog reaktioner, der var ret polariserede. Nogle mennesker roste budskabet og indsatsen, mens andre var forargede over, hvorfor et barbermaskinefirma skulle fortælle dem, hvordan de skulle opføre sig. Mænd var ude på de sociale medier og sagde, at de boykottede Gillette.
Var dette en form for outrage marketing, hvor ideen var at få folk til at tale om deres mærke?
Måske.
Var det et forsøg på at tiltrække kvinder som kunder, da det er dem, der sandsynligvis er mest tilbøjelige til at købe husholdningsprodukter (og som jævnligt køber barbermaskiner til sig selv)?
Måske.
Og var det bare en dårligt gennemtænkt kampagne, der forsøgte at udnytte #metoo-bevægelsen?
Hvad mener du?
Hvad vi mener
Marketing er at balancere på den hårfine linje mellem det, der er relevant, og det, der vil ramme en følelsesmæssig akkord hos beskueren. Folk er ikke dumme, så hvis kommunikationen ikke er autentisk, vil de gennemskue den.
Hvorfor fik Greggs succes med et produkt, der er SÅ kontroversielt?
For det første, fordi der er et marked for det, og det udnyttede de. For det andet fordi de havde en smart annonce og afværgede indsigelser på de sociale medier på glimrende vis, i tråd med deres persona. Vigtigst af alt havde de et produkt, der faktisk smagte godt.
Tesco, Iceland og John Lewis rørte seernes hjerter med henholdsvis nostalgi, et aktuelt emne med en sød maskot og en velkendt historie fortalt på en anderledes måde.
BBC’s Alan Partridge-kampagne fungerede så godt, fordi den var så tro mod karakteren. Det var virkelig noget, som Alan Partridge ville gøre; det var velkendt og forventet, og det var sjovt.
Det er her, hvor Peloton og Ancestry fejlede. Deres kampagner var generiske og socialt fuldstændig ligegyldige. De fremstod som ufølsomme, sexistiske og ekstremt uvidende.
