Om det er i pitches eller på møder – udtrykkene “forretningsmodel” og “indtjeningsmodel” bruges ofte synonymt, og der er ingen klar afgrænsning. Begreberne æble og æblefrø opfører sig sådan her. Du kan finde ud af, hvorfor det er tilfældet i denne artikel.
En definition
1. En forretningsmodel beskriver på en modelagtig og holistisk måde de logiske sammenhænge og den måde, hvorpå en virksomhed genererer værdi for sine kunder. En virksomhed kan operere med flere forretningsmodeller på samme tid.
2. En indtjeningsmodel beskriver strukturen for, hvordan en virksomhed genererer indtægter eller indkomst. Hvert kundesegment kan indeholde en eller flere indtægtsstrømme.
Forskellen
Forretningsmodellen beskriver, hvordan en virksomhed genererer værdi. Indtægtsmodellen beskriver, hvordan en virksomhed genererer indtægter fra den værdi, den har skabt for kunderne.
Indtægtsmodellen er derfor en vigtig del af forretningsmodellen.
Den forskel kan illustreres ved hjælp af de enkelte komponenter i en forretningsmodel. I det væsentlige beskriver fire faktorer en forretningsmodel:
1. HVEM er målkunderne (segmenter, relationer)?
2. HVAD er den fordel, som virksomheden giver sine kunder og de vigtigste partnere i værdikæden (værdiløfte eller værditilbud)?
3. HVORDAN leverer virksomheden denne fordel (partnere, aktiviteter, ressourcer)?
4. HVORDAN tjener virksomheden penge (indtjeningsmodel eller indtægtsstruktur)?
Et omfattende koncept til beskrivelse af forretningsmodeller er Business Model Canvas. Det giver mulighed for en høj grad af kompleksitet med hensyn til at beskrive en virksomheds funktion ved hjælp af ni grundlæggende byggeklodser. Disse dækker virksomhedens fire vigtigste områder. Afsnittet HOW € illustrerer indtjeningsmodellen og omkostningsstrukturen som en del af forretningsmodellen.
Forretningsmodel versus indtjeningsmodel ved hjælp af eksemplet Uber
Ubers forretningsmodel er baseret på at arrangere samkørselsmuligheder uden at drive en flåde af køretøjer. Personer, der kører i bil, og personer, der søger et lift, bliver bragt sammen via en app. Faktureringen foregår også via appen: Passageren gemmer en betalingsmetode før rejsen, hvorfra billetprisen automatisk bliver trukket. Chaufføren skal registrere sig hos Uber og modtager betalingen hver uge på sin bankkonto. Et ratingsystem sikrer sikkerheden.
Hvordan tjener virksomheden penge med denne forretningsmodel, dvs. hvordan er indtjeningsmodellen udformet i forbindelse med denne forretningsmodel?
1. Grundpris plus tillægsgebyrer: Prisen for rejserne består af en grundpris (1-4 €) plus et beløb pr. kilometer (0,65-1,50 €) plus et beløb pr. minut (0,25-0,40 €).
2. Forskellige prismodeller: Prisforskellene i grundpris og tillæg skyldes forskellige prismodeller. F.eks. tilbydes de tre varianter UberBlack, UberX og UberVan til taxikørsel. Derudover er der yderligere tjenester som UberEATS, UberCargo, UberRideshare, Uber for Business, Uber Freight osv.
3. Overprisfastsættelse: Hvis der er en stor efterspørgsel efter kørsler, vil prisdynamikken gradvist øge priserne.
4. Gebyr for brug: 20 procent af billetprisen går til Uber
Ubers indtjeningsmodel er derfor baseret på opkrævning af brugsgebyrer på grundlag af billetprisen, hvis størrelse afhænger af det respektive kundesegment. Derudover genererer virksomheden yderligere indtægter gennem efterspørgselsbaseret surge pricing.
Her følger en oversigt over forretningsmodellen, herunder indtjeningsmodellen, baseret på Business Model Canvas:
Forretningsmodelinnovation versus indtjeningsmodelinnovation
Som beskrevet ovenfor består en forretningsmodel af fire nøglekomponenter, der er tæt forbundet med hinanden. Derfor fører en ændring i én komponent ofte til ændringer i andre komponenter. En ændring eller innovation af indtjeningsmodellen kan således påvirke og ændre hele virksomhedens forretningsmodel.
#1 Ændring af forretningsmodel
Et meget godt eksempel på, hvordan ændringer i indtjeningsmodellen kan påvirke hele virksomheden, er Hiltis forretningsmodelinnovation. I stedet for at sælge dyre maskiner blev den baseret på at opkræve kunden for udstyret, herunder vedligeholdelse, på grundlag af brugen. Den høje engangsbetaling blev erstattet af regelmæssige, men mindre omsætninger. Denne ændring førte i sidste ende til en ændring af Hiltis forretningsmodel.
#2 Ændring af omsætningsmodel
Telekommunikationsindustrien giver et eksempel på innovation af omsætningsmodellen uden væsentlig indvirkning på andre komponenter i forretningsmodellen: Den oprindelige indtjeningsmodel var baseret på et fast beløb, der skulle betales ca. to måneder i forvejen. Det resterende beløb for en bestemt periode blev opkrævet via direkte debitering. Da denne procedure var risikabel, blev der udviklet et omfattende kredit- og debitorstyringssystem til at kontrollere kundernes kreditværdighed.
Dette udelukkede imidlertid automatisk store kundegrupper som f.eks. unge mennesker. For at få fat i disse kundegrupper blev indtjeningsmodellen fornyet: kunderne betaler ikke længere et grundgebyr, og der er ikke længere nogen fakturaer. Kunden betaler et beløb på forhånd, som han så kan ringe op – det forudbetalte kort var født.
Slutning: Forretningsmodel versus indtjeningsmodel
Den klare sondring mellem forretningsmodel og indtjeningsmodel skærper synet på hele virksomheden og gør det muligt at trække indtjeningsmodellen tilbage som en underordnet nøglekomponent i forretningsmodellen:
“En vellykket kombination af en god forretningsmodel og indtjeningsmodel resulterer i et Google af i dag eller et Facebook af i morgen. Men hvis du sætter din indtjeningsmodel på tronen og kroner den som konge med din forretningsmodel som slave, så vil du ende med en Myspace fra i går.”
Alok Keyrival, digital iværksætter
