Et brands farvevalg er et grundlæggende element, der styrker både dets personlighed og kvaliteterne af de produkter og/eller tjenester, det tilbyder.
Nogle brands er så ikoniske, at det er muligt at identificere dem ud fra blot en enkelt pantonefarve uden et tilhørende logo. Andre, herunder Cadbury, Barbie og UPS, er endog gået så langt som til at registrere deres definerende farvetoner som varemærker. Så hvorfor lægger mærker så stor vægt på farver, og hvilken indflydelse har det på den måde, forbrugerne opfatter dem på?
Lad os se på nogle undersøgelser og derefter nogle berømte eksempler.
Farvepsykologi
Forskning, der er udarbejdet af Colorcom, viser, at forbrugerne “foretager en ubevidst vurdering af en person, et miljø eller et produkt inden for 90 sekunder efter den første visning, og at mellem 62 % og 90 % af denne vurdering er baseret på farven alene.”
Den videre forskning viser, at genkendelsen af et mærke kan øges med op til 80 % ved effektiv brug af farver i hele markedsføringen, emballagen og logodesignet. Mens andre markedsføringselementer, herunder målretning af reklamer og effektive produkttekster, er af betydning for et mærkes stemme, kan dets centrale individualitet og erindringsværdi ligge i dets omhyggeligt udvalgte farvepalet.
Der er naturligvis altid undtagelser fra alle regler, og der er flere potentielle faktorer, der påvirker en persons opfattelse af farver. Lad os tage kulturel opdragelse som et eksempel: Farven rød er almindeligvis forbundet med held og velstand i hele Asien, mens den kan repræsentere kærlighed, lidenskab eller endog fare i vestlige samfund. Disse forskelle er vigtige at tage hensyn til, når man som led i en markedsføringsstrategi henvender sig til bestemte geografiske eller etniske målgrupper.
Personlige farvepræferencer kan også have en vis betydning for en forbrugers loyalitet over for bestemte mærker. I denne farvetildelingsundersøgelse omfatter de farver, som mænd og kvinder gensidigt bryder sig mest om, orange, gul og brun. Lilla viste sig på den anden side at være den mindst foretrukne farve for næsten en fjerdedel af alle mandlige respondenter sammenlignet med blot 8 % af de kvindelige respondenter. Det er måske overfladisk at antyde, at en mandlig kunde ikke ville købe fra et veletableret mærke, blot fordi dets logo tilfældigvis indeholder farven lilla. Men på den anden side vil jeg gerne opfordre dig til at huske et mærke med en overvejende mandlig målgruppe, der lægger vægt på denne farve.
Naturligvis bevæger mærker sig på en meget hårfin linje, når det drejer sig om at vælge typisk maskuline eller feminine farver. Hvis man bruger dem til at markedsføre produkter, kan det føre til, at forbrugerne føler sig nedladende og stereotype, som det blev demonstreret af den berygtede BIC pink biro furore i 2012.
Og hvis farven på et produkt ikke repræsenterer dets formål på passende vis, kan det forvirre og endda skade et brands identitetsfølelse.
Simpelt sagt, selv om der ikke er nogen ufravigelig garanti for, at brugen af en bestemt farve vil hjælpe dig med at opnå succes med din brandstrategi, er der helt sikkert stærke paralleller mellem farve og brandopfattelse på tværs af produktsektorer.
Nedenfor er der nogle bemærkelsesværdige eksempler, der illustrerer, hvordan farver kan påvirke en forbrugers indtryk af et brand eller dets produkter.
Rød
Lad os starte med et indlysende eksempel: fastfoodgiganten McDonald’s. Dens logo er et af de mest kendte i verden, og dens markante røde baggrund dominerer dens branding. Denne røde signatur ses på deres skilte, på væggene i deres restauranter og endda på Ronald McDonald selv.
Det er almindeligt hævdet, at rød er den mest appetitlige farve i spektret. Årsagerne til dette varierer fra dens evne til at øge din puls (og dermed sætte gang i fordøjelsen) til blot en overeksponering for tilfældigt røde madmarkedsføringskampagner over tid.
Hver som helst vil du have svært ved at finde en fastfood-virksomhed, der ikke er domineret af en rød nuance som en del af sin brandstrategi.
Med sine “gyldne buer” i gul (typisk en energisk og glad farve) kunne McDonald’s logo bogstaveligt talt oversættes til “hurtig og lækker” – alt det, som dine chicken nuggets skal være.
Grøn
Den følelsesmæssige opfattelse af farven grøn er typisk afhængig af nuancen. Normalt er lyse, varme gulgrønne farver energigivende, friske og sunde, dybere blågrønne farver mere afslappende, og jordgrønne farver naturlige eller miljøvenlige. Jeg vil kort berøre alle tre i dette afsnit.
Klar gulgrøn
Den karakteristiske grønne farve for Nuffield Health-brandet er også synonymt med apoteker over hele verden. Med deres voksende antal hospitaler og fitnesscentre er det forståeligt, hvorfor Nuffield Health har valgt en livlig grøn farve som deres flagskibsfarve. Den mættede og levende farve giver energi, vitalitet og styrke.
Det er værd at bemærke, hvordan denne farve er overført til Nuffield Healths websted. Bemærk, hvordan den bruges kontinuerligt i bannere, sidefødder og endda i farvet fotografi på deres hjemmeside, hvilket viser et usædvanligt konsekvent og stærkt brand image. Den er bestemt meget iøjnefaldende.
Blågrøn
Mens din daglige tynde-triple-shot-decaf-karamel macchiato næppe kan kategoriseres som sund, hvad er så mere afslappende end at starte dagen med en kop kaffe i din yndlings lænestol på din lokale Starbucks? Den kølige blågrønne farve i deres logo betyder netop dette: den er fyldig, indbydende og intens, alt det, de ønsker, at du skal tro, at deres kaffe er.
Sådan udvikler du dit brand og logo på Starbucks’ måde
Jordgrønt
Vi skal et øjeblik tilbage til McDonald’s. Du har måske bemærket, at dens sædvanlige røde baggrund er blevet erstattet af en jordgrøn farve, da du sidst besøgte din lokale britiske high street. Dette er takket være deres brand-overhaul fra 2009, som blev rullet ud i hele Europa “for at fremme et mere miljøvenligt image”, som NBC rapporterede. I artiklen udtrykte næstformanden for McDonald’s Tyskland, at de har til hensigt at tydeliggøre deres “ansvar for bevarelse af naturressourcerne”. I fremtiden vil vi sætte endnu større fokus på det.”
Denne nye miljøbevidste fremtoning er på det seneste blevet styrket af de ledsagende britiske reklamekampagner såsom “Chicken McNuggets”, der yderligere understreger den naturlige og etiske oprindelse af ingredienserne.
Lilla
Lilla, især i dybe eller levende toner, har i århundreder været en almindelig betegnelse for kongelighed og luksus. Den påståede grund til dette? Den oprindelige pris på lilla farve var for dyr for alle andre end de meget velhavende til at have råd til det.
Selv om det ikke er den mest anvendte farve i moderne markedsføring, kommer mindst tre populære lilla mærker i min hukommelse: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Et veletableret britisk luksusmærke, Liberty London, udstråler luksus, som det fremgår af butikkens overdådige indretning og det falske Tudor-eksteriør. Den præsenterer sig selv som et kulturarvsbevidst, overdådigt sted at shoppe, hvor der er stor fokus på den udsøgte stofkollektion. Ved at vælge lilla hævder Liberty sin plads blandt Londons mest ekstravagante stormagasiner.
Ejendomsmæglere er også begyndt at foretrække farven og bruger den til at fremhæve kvaliteten af deres ejendomme og den fremragende service.
Blå
Som grønt har forskellige nuancer af blå forskellige betydninger.
Mørk, fyldig blå farve er i høj grad blevet taget til sig af teknologi- og bilmærker for at signalere intelligens, tillid og pålidelighed. Det er ikke overraskende, at nogle af de største navne inden for disse sektorer har valgt denne farve til at fremhæve deres identitet.
Midt- til lystonede blå farver er derimod almindeligt anvendt i medicinal-, skønheds- og sundhedsindustrien for at indikere renlighed. Generelt gælder det, at jo lysere farven er, jo mere klinisk er produktet.
Blå kan også være et sikkert valg, hvis du ønsker at appellere til en bred målgruppe. Alle har trods alt brug for at børste tænder og blege toilettet. En YouGov-undersøgelse viser, at det er verdens foretrukne farve, der gensidigt foretrækkes af 40 % af mændene og 24 % af kvinderne.
Det er vigtigt at bemærke, at farven blå er en sjældenhed i forbindelse med branding af fødevarer. Blå forstås som en appetitnedsættende faktor, da den sjældent findes i naturlige fødevarer.
Grå
Uanset om man elsker eller hader dem, har Apple gennemgået noget af en udvikling, når det kommer til deres branding og markedsføring. Lad os tage et kig på deres logo fra 1977 til venstre og deres nuværende logo til højre.
Lad os nu forestille os, at de to logoer repræsenterer to forskellige mærker, og at du ønsker at købe en banebrydende bærbar computer med den nyeste teknologi indbygget problemfrit i et slankt, moderne design. Hvilket mærke ville du have størst tillid til, at det lever op til disse forventninger? Jeg er villig til at vædde på, at du vælger det grå.
I modsætning til lyse primærfarver er grå typisk følelsesløs og neutral, hvilket gør den perfekt til massemarkedsføring. For en sofistikeret og veletableret teknologivirksomhed kan grå farve være et godt valg: den er underspillet, tidløs og afspejler de materialer, som produkterne er fremstillet af. Måske er det forklaringen på, hvorfor gråtoner så ofte anvendes i markedsføringskampagner i hele sektoren.
I sammenligning med sort (som kan opfattes som maskulint og overvældende) er denne mellemtone af grå på ingen måde splittende. Uanset om du tjener 20.000 pund eller 200.000 pund, bruger du sandsynligvis mindst ét Apple-produkt – et tegn på et virkelig universelt mærke.
I et forsøg kunne Apples flerfarvede logo gå for at være kreativt og ukonventionelt. Det virker i hvert fald næsten barnligt i sammenligning med dets moderne modstykke, men det betyder ikke, at andre mærker ikke har haft succes med lignende paletter …
Konsistens er afgørende for at sikre, at et mærke har en sammenhængende stemme. Ved at vælge en lille palet på to til fire farver og anvende dem i alle deres markedsføringskanaler styrker mærker deres identitet og deres evne til at blive husket i forbrugernes øjne.
