Er du på udkig efter en bil? Har du brug for dagligvarer? Vil du have nyt tøj? Overvejer du at prøve en ny restaurant? Uanset om vi aktivt søger efter et bestemt produkt eller ej, danner vi os en mening og træffer beslutninger, som i det mindste delvist er baseret på de markedsføringsbudskaber, vi modtager om dem.
Verdenen af jobannoncer er ingen undtagelse. Attraktive logoer, omfattende fordelspakker, fleksible skemaer: alt dette kan bruges til at gøre indtryk på jobansøgere og påvirke, hvor mange mennesker der læser og svarer på dine opslag. Når du overvejer, hvordan du i første omgang kan tiltrække læsere til dine stillingsannoncer, kan den vigtigste mulighed ligge i din stillingsbetegnelse og/eller overskrift. Disse fremtrædende udsagn giver annoncørerne mulighed for at tiltrække jobsøgernes opmærksomhed og læsertal og motivere dem til at svare.
Som marketinglegenden David Ogilvy siger, læser fem gange så mange mennesker en overskrift som hele annoncen. Uden en stærk overskrift kan din annonce derfor blive sprunget over helt og holdent. En anden kilde (copyblog.com) siger, at mens 8 ud af 10 personer læser en overskrift, er det kun 2 ud af 10, der læser hele annoncen. Ved at udforme en stærk, overbevisende indledning vil du øge antallet af kandidater, der læser din annonce og ansøger om dit job, mens dine konkurrenters annoncer bliver sprunget over.
Skabelse af jobtitler eller overskriftsudsagn
Hvad gør en god titel/overskrift?
Du vil helt klart vide, at du har et godt overskriftsudsagn, når de kandidater, du interviewer, fortæller dig det. Dit budskab skal få kandidaterne til at tænke, få lyst til at vide mere og i sidste ende til at reagere på din annonce. Overskrifter handler om positionering, og de fleste fremhæver stillingen, muligheden, situationen og/eller virksomhedens stærke sider. Når det er godt gjort, vil udsagnet differentiere et job eller en virksomhed fra en anden.
Hvordan kan du lave en god overskrift?
En god overskrift afhænger af at identificere alle de stærke sider ved muligheden, vælge den stærkeste af dem og derefter kommunikere det i en velformuleret sætning. For at starte processen skal du stille og besvare følgende spørgsmål:
- Hvad er de vigtigste positive ting, som potentielle kandidater skal vide om din virksomhed og/eller dit ledige job?
- Hvad gør dig (eller stillingen) anderledes og/eller bemærkelsesværdig?
- Hvad kan dine nuværende medarbejdere lide ved at arbejde i din organisation?
- Hvilken tone i en overskriftsangivelse passer bedst til dit image/din kultur? (Klogskab, humor, formelt osv.)
- Hvad siger dine konkurrenter i deres annoncer?
- Når du har samlet ovenstående, hvilken enkelt nøglefordel har du så, som bør stå i centrum?
Nøgleområder
Der er en række nøgleområder, som overskriftsudsagn kan bygges op omkring. Disse omfatter, men er ikke begrænset til, bl.a:
- Gvindende priser/anerkendelse givet
- Firksomhedens styrke – stabilitet/lang levetid/kultur
- Produktets styrke
- Kandidatens behov/ønsker
- Dollars and cents
- Kvalitet af sted/atmosfære
- Organisationens kultur/mission
- Citat fra medarbejder(e)
- Spil med ord
Her er to eksempler på overskrifter, der positionerer annoncøren som en “Award-vindende” arbejdsgiver:
Vil du være med i en virksomhed, der sidste år fik flere priser for sin medie- og metodeportefølje end nogen anden virksomhed?
Gå ind i en virksomhed, der er anerkendt af magasinet Fortune som en af de mest beundrede fødevarevirksomheder!
Stabilitet og lang levetid i din organisation kan være meget attraktivt for jobsøgere. Hvis det virker til din fordel, kan du overveje at bruge det:
Siden åbningen af den første franchise i 1940 har International Dairy Queen, Inc. etableret sig som et af verdens mest elskede mærker af mad og mælkeprodukter
Og et mere kortfattet eksempel:
Kundeservicerepræsentant – 110 år gammel virksomhed og stærkere end nogensinde!
(Bemærk: Denne annonce fik 73 % flere visninger og mere end dobbelt så mange ansøgninger som konkurrerende annoncer, der blot havde titlen Kundeservicemedarbejder.)
Sådan som Saturn var pioner inden for no-haggle-priser, som kunderne nyder godt af, placerer de dette som en fordel for deres sælgere. Dette omhandler flere områder (stillingens styrke & kultur, kandidatens ønsker – dvs. ikke at skulle forhandle som en primær opgave) med én overskrift:
Autosalg – “No haggle”-salgsfilosofi!
En anden bilforhandler skiller sig ud ved at fremhæve produktets styrke:
Salgskarriere – det hurtigst voksende produkt i USA!
Case in Point
En annoncør fik en lav respons på en opslået annonce og søgte hjælp. Stillingsbetegnelsen? Inside Sales. Vi behøvede ikke at undersøge årsagen til den lave respons yderligere – titlen skaber ingen interesse eller differentiering.
Efter et par spørgsmål om organisationen blev titlen revideret for at fremhæve deres virksomhedskultur:
Inside Sales – familieejet, god balance mellem arbejde og privatliv!
Resultaterne? I løbet af de to uger, der gik forud for ændringen af titlen, fik annoncen 132 visninger. I løbet af de to uger efter ændringen blev den set af 290 personer. Det er en stigning på 220 %! Det er klart, at jobtitler har betydning.
Hvad siger dine medarbejdere om dig?
I business-to-business-forretninger bruger vi ofte testimonials, fordi det, som dine kolleger siger, ofte har større vægt end det, som en salgsrepræsentant siger til dig. Et vidnesbyrd taler ikke kun om dit produkt eller din tjenesteydelse, men også om den tro, som den person, der giver citatet, har på dig. Det er ikke anderledes med potentielle medarbejdere – de vil gerne vide, hvad deres potentielle kollegaer siger om organisationen. Brug af medarbejdercitater kan have en stærk effekt på kandidater.
Artiklen fortsætter nedenfor
Få 2021 Definitive Guide to AI for Recruiters
Bliv ekspert i AI’s evne til at hjælpe dig med at identificere de bedst egnede talenter hurtigere, engagere kandidater med personalisering samt automatisere screening og planlægning, så du kan fokusere på det arbejde, der betyder mest: at opbygge meningsfulde relationer med kandidater.
Kulturen hos Eide Bailly har haft direkte indflydelse på min evne til at lykkes. Jeg får tillid til mit arbejde og har frihed til at træffe beslutninger. – Shannon (ansat i firmaet i 12 år)
Eide Bailly, der er et af de 25 største revisionsfirmaer, bruger citater som dette i sine ansættelsesannoncer. Virker det?
Jeg plejede at synes, at det (at bruge citatet) var en smule fjollet … indtil jeg prøvede det i en annonce. Jeg fik flere kommentarer vedrørende det medarbejdercitat, som vi brugte. En person ønskede endda at møde den person, der blev citeret. De kommentarer, jeg modtog, var alt fra “grunden til, at jeg søgte, var på grund af citatet fra din medarbejder” til “det citat gav mig lyst til at finde ud af mere om din virksomhed”. Med det in mente vil jeg sige, at brugen af citater virkelig kan tilføje et element af personalisering og differentiering til din annonce, så længe din virksomhed skildres præcist i citatet. -Lauri Dahlberg, PHR, HR Manager
Anvendelse af et citat fra en medarbejder kan være en fantastisk måde at vække interesse på og få flere kandidater i din pulje. Ved at bruge denne eller nogle af de andre teknikker, der er peget på ovenfor, vil du øge dine chancer for at tiltrække talenter, som ellers måske ville have overset din mulighed.
Tone
Ud over de nøgleområder, som du skal bygge din titel op omkring, skal du overveje tonen i din overskrift, da den vedrører dit image og/eller din kultur. Tonen kan være:
- Seriøs
- Sjov, legende
- Nysgerrig (stil spørgsmål)
- Kreativ/udenfor boksen
Man kunne måske tro, at et juridisk forlagsfirma ville projicere et stillestående, indelukket image. For at bekæmpe dette har en annoncør brugt en sjov overskrift med et ordspil: Gør din karriere retfærdig. Nu lyder de ikke så indelukket alligevel – vel?
Hvilken storbank tror du, der bruger overskriften: Succes kommer i etaper (hint: diligence)? Endnu et tilfælde af ordspil, som i dette tilfælde knytter sig til et firmasymbol og viser en humoristisk sans, som andre i banksektoren ikke har.
Gå ikke-konventionelt
Nogle annoncører bruger en traditionel tilgang og udsmykker den, f.eks: Autosalg – Udnyt de nye hotte Saturn-produkter! Andre skrotter den konventionelle vinkel helt og holdent. En distriktschef i et af landets største finans- og forsikringsselskaber siger: “Jeg forsøger at overveje de grundlæggende fakta om muligheden og fremhæver derefter en udvalgt del, som læseren måske finder særligt spændende.”
Mens hans konkurrenter f.eks. bruger traditionelle (dvs. kedelige) titler, bruger den ovennævnte distriktschef overskriften: Tag ansvar for din karriere ved at sælge produkter, som alle har brug for! Mens konkurrenternes annoncer fører til forudbestemte eller begrænsede forestillinger om forsikringssalg, giver en omformulering med en overskrift et positivt og informativt billede. Det giver resultater.
Distriktslederen siger: “Jeg spørger ofte respondenterne, hvad der fangede deres opmærksomhed i min stillingsannonce. Oftest svarer de: “Overskriften, den fik mig til at tænke…” Når jeg hører det, ved jeg, at jeg har en god overskrift.”
En anden rekrutteringsmedarbejder inden for finansielle tjenesteydelser præsenterer sit job som en “mulighed for en lille virksomhed”. Hans titel omformulerer opslaget og gør det fra et “job” til en anden form for mulighed, som tiltrækker iværksættere.
Hvorfor genopfinde hjulet?
Ud over at brainstorme nye ideer må man ikke overse tidligere ideer, som kan omarbejdes. Det kan gøre arbejdet med at finde nye overskrifter lettere og være lige så effektivt (eller mere) end at finde på nye overskrifter. Desuden kan du eventuelt svine virksomhedens brandingbudskab til.
For eksempel har du måske hørt Saturn-mærket “A Different Kind of Car Company” (en anderledes bilvirksomhed). For nylig foretog en Saturn-koncern en søgning efter et salgsteam – to personer, der skulle dele rollen i en salgsstilling. Det er en anderledes tilgang til en traditionel rolle. Deres overskrift?
A Different Kind of Car Company – Again
Ifølge Lou Adler har du 10 sekunder til at fange læsernes opmærksomhed. En stærk overskrift, der hjælper dig med at skille dig ud og stærkt positionerer styrkerne ved din mulighed, vil hjælpe dig med at fange denne læserskare og levere kandidater.
