Principper for markedsføring

IMC: Making an Impact with Marketing Communication

Det nytter ikke noget for dig at have et godt produkt til rådighed for dine kunder til en god pris, hvis dine kunder ikke kender det. Det er her, at salgsfremme kommer ind i billedet: det er en opgave at skabe kontakt med dine målgrupper og kommunikere, hvad du kan tilbyde dem.

I dagens markedsføringsmiljø indebærer salgsfremme integreret markedsføringskommunikation (IMC). IMC indebærer kort sagt, at man samler en række forskellige kommunikationsværktøjer for at levere et fælles budskab og opnå den ønskede virkning på kundernes opfattelser og adfærd. Som en erfaren forbruger i den engelsktalende verden har du næsten helt sikkert været mål for IMC-aktiviteter. (Praktisk talt hver gang du “synes godt om” et tv-program, en artikel eller en meme på Facebook, deltager du i en IMC-indsats!)

De videoer, du har set i afsnittet “Why It Matters” i dette modul, indeholder geniale og vellykkede eksempler på integreret markedsføringskommunikation, så du får en fornemmelse af, hvad IMC er. Ikke alle IMC-indsatser er så udførlige eller kreative, men ud fra disse eksempler kan du begynde at se, hvad der er muligt, når du samler den rigtige kombination af idéer og kommunikationsværktøjer med fokus på et fælles budskab og målgrupper.

Hvad er marketingkommunikation?

Det er vanskeligt at definere marketingkommunikation, fordi alt, hvad en organisation foretager sig, reelt set har et kommunikationspotentiale. Den pris, der sættes på et produkt, kommunikerer noget meget specifikt om produktet. En virksomhed, der vælger at distribuere sine produkter udelukkende gennem discountbutikker, sender et klart budskab til markedet. Markedsføringskommunikation henviser til aktiviteter, der bevidst fokuserer på at fremme et tilbud blandt målgrupperne. Følgende definition er med til at tydeliggøre dette begreb:

Marketingkommunikation omfatter alle de budskaber, medier og aktiviteter, som en organisation anvender til at kommunikere med markedet og bidrage til at overtale målgrupperne til at acceptere budskaberne og handle derefter.

Integreret marketingkommunikation er processen med at koordinere alle disse aktiviteter på tværs af forskellige kommunikationsmetoder. Bemærk, at et centralt tema i denne definition er overtalelse: at overtale folk til at tro på noget, til at ønske noget og/eller til at gøre noget. Effektiv markedsføringskommunikation er målrettet, og den er afstemt med en organisations markedsføringsstrategi. Den har til formål at levere et bestemt budskab til en bestemt målgruppe med det målrettede formål at ændre opfattelser og/eller adfærd. Integreret markedsføringskommunikation (IMC) gør denne markedsføringsaktivitet mere effektiv og virkningsfuld, fordi den er baseret på flere kommunikationsmetoder og kundekontaktpunkter for at levere et konsistent budskab på flere måder og på mere overbevisende måder.

The Promotion Mix: Marketingkommunikationsmetoder

Promotionsmixet henviser til, hvordan marketingfolk kombinerer en række forskellige marketingkommunikationsmetoder for at gennemføre deres marketingaktiviteter. Forskellige metoder til markedsføringskommunikation har forskellige fordele og kompleksiteter, og det kræver dygtighed og erfaring at anvende dem effektivt. Det er ikke overraskende, at marketingkommunikationsmetoderne udvikler sig over tid, efterhånden som nye kommunikationsværktøjer og -muligheder bliver tilgængelige for marketingfolk og de mennesker, de henvender sig til.

Syv almindelige metoder til marketingkommunikation er beskrevet nedenfor:

• Reklame: Enhver form for betalt præsentation af ideer, varer eller tjenesteydelser fra en identificeret sponsor. Historisk set er reklamebudskaberne blevet skræddersyet til en gruppe og anvender massemedier som radio, tv, aviser og magasiner. Reklamer kan også være rettet mod enkeltpersoner på grundlag af deres profilkarakteristika eller adfærd; eksempler herpå er de ugentlige annoncer, som supermarkeder sender til lokale beboere, eller online bannerannoncer, der er rettet mod enkeltpersoner på grundlag af de websteder, de besøger, eller deres søgetermer på internettet.
• Public relations (PR): Public relations (PR): Formålet med public relations er at skabe goodwill mellem en organisation (eller de ting, den promoverer) og den “offentlighed” eller de målgrupper, som den forsøger at nå ud til. Dette sker gennem ubetalte eller optjente reklamemuligheder: artikler, presse- og mediedækning, prisuddelinger, præsentationer ved konferencer og arrangementer og på anden måde opnå gunstig opmærksomhed gennem midler, der ikke er betalt af sponsoren. Selv om organisationer tjener snarere end betaler for den PR-opmærksomhed, de modtager, kan de bruge betydelige ressourcer på de aktiviteter, begivenheder og personer, der skaber denne opmærksomhed.
• Personligt salg: Personligt salg bruger mennesker til at udvikle relationer med målgrupper med henblik på at sælge produkter og tjenester. Personligt salg lægger vægt på personlig interaktion, forståelse af kundens behov og på at demonstrere, hvordan produktet eller tjenesteydelsen giver værdi.
• Salgsfremme: Salgsfremmende foranstaltninger er markedsføringsaktiviteter, der har til formål at øge salget af et produkt eller en tjenesteydelse midlertidigt ved at øge den grundlæggende værdi, der tilbydes, f.eks. “køb en og få en gratis”-tilbud til forbrugerne eller “køb tolv kasser og få 10 procent rabat” til grossister, detailhandlere eller distributører.
• Direkte markedsføring: Denne metode har til formål at sælge produkter eller tjenesteydelser direkte til forbrugerne i stedet for at gå gennem detailhandleren. Kataloger, telemarketing, brochurer, der sendes med posten, eller reklamemateriale og tv-home shopping-kanaler er alle almindelige traditionelle værktøjer til direkte markedsføring. E-mail og mobil markedsføring er to næste generation af direkte markedsføringskanaler.
• Digital markedsføring: Digital markedsføring dækker mange områder, lige fra websteder til markedsføring via søgemaskiner, indhold og sociale medier. Digitale markedsføringsværktøjer og -teknikker udvikler sig hurtigt i takt med de teknologiske fremskridt, men dette paraplybegreb dækker alle de måder, hvorpå digitale teknologier bruges til at markedsføre og sælge organisationer, produkter, tjenester, idéer og oplevelser.
• Guerilla-markedsføring: Denne nyere kategori af markedsføringskommunikation omfatter ukonventionelle, innovative og normalt billige markedsføringstaktikker for at engagere forbrugerne i markedsføringsaktiviteten, skabe opmærksomhed og opnå maksimal eksponering for en organisation, dens produkter og/eller tjenester. Generelt er guerilla-markedsføring erfaringsbaseret: den skaber en ny situation eller en mindeværdig oplevelse, som forbrugerne forbinder med et produkt eller et mærke.

De fleste markedsføringsinitiativer i dag omfatter flere metoder: Derfor er der behov for IMC. Hver af disse marketingkommunikationsmetoder vil blive diskuteret nærmere senere i dette modul.

Målsætningerne med marketingkommunikation

De grundlæggende målsætninger for alle marketingkommunikationsmetoder er (1) at kommunikere, (2) at konkurrere og (3) at overbevise. For at være effektive bør organisationer sikre, at alle de oplysninger, de kommunikerer, er klare, nøjagtige, sandfærdige og nyttige for de involverede interessenter. Faktisk er det at være sandfærdig og præcis i markedsføringskommunikation mere end et spørgsmål om integritet; det er også et spørgsmål om lovlighed, da svigagtig markedsføringskommunikation kan ende i retssager og endda i straffesystemet.

Marketingkommunikation er nøglen til effektiv konkurrence, især på markeder, hvor konkurrenterne sælger stort set det samme produkt til den samme pris i de samme forretninger. Kun gennem markedsføringskommunikation kan en organisation finde måder at appellere til bestemte segmenter, differentiere sit produkt og skabe varig mærkeloyalitet. Det er en konstant udfordring at forblive mere tiltalende eller overbevisende end konkurrenternes budskaber.

Markedsføringskommunikation er i bund og grund overbevisende: den skal præsentere ideer, produkter eller tjenester på en så overbevisende måde, at målgrupperne bliver foranlediget til at foretage en ønsket handling. Evnen til at overtale og overbevise er afgørende for at vinde nye forretninger, men det kan også være nødvendigt for at overbevise og fastholde mange forbrugere og kunder. Bare fordi en kunde køber et bestemt mærke en gang eller et dusin gange, eller endda i et dusin år, er der ingen garanti for, at vedkommende vil holde sig til det oprindelige produkt. Derfor vil marketingfolk gerne sikre sig, at han eller hun hele tiden bliver mindet om produktets unikke fordele.

Skift fra massemarkedsføring til IMC

Forud for fremkomsten af integreret markedsføringskommunikation i 1990’erne dominerede massekommunikation (også kaldet massemarkedsføring) – praksis med at formidle information til store dele af befolkningen via tv, radio og andre medier – markedsføringen. Markedsføring var en envejs-feed. Annoncører udsendte deres tilbud og værditilbud uden at tage hensyn til forbrugernes forskellige behov, smag og værdier.

Ofte var denne “one size fits all”-tilgang dyr og uinformativ på grund af manglen på værktøjer til at måle resultaterne (i form af salg). Men efterhånden som metoderne til indsamling og analyse af forbrugerdata blev forbedret – f.eks. med butiksscannere og elektroniske data om forbrugernes køb – blev markedsførerne i stigende grad i stand til at korrelere salgsfremmende aktiviteter med forbrugernes købsmønstre. Virksomhederne begyndte også at reducere deres aktiviteter og udvide marketingopgaverne i deres organisationer.

Mens disse ændringer var i gang, fik forbrugerne samtidig adgang til flere og forskellige typer af specialiserede “niche”-medier sammen med nye måder at forbruge medier på. Kabel-tv, DVR’er og et væld af digitale medier har bidraget til en betydelig fragmentering af massemarkedet. Selv om dyre reklamer i massemedierne stadig er en mulighed, har de mindre og mindre indflydelse hvert år. I stedet finder de fleste organisationer, at det er mere omkostningseffektivt at nå målgrupper ved hjælp af andre marketingkommunikationsstrategier. Efterhånden som forbrugerne vender sig mod nichemedier, har markedsføringsstrategier (og markedsføringskommunikation) fokuseret mere på individualiserede forbrugsmønstre og på segmentering baseret på forbrugernes smag og præferencer.

Teknologien har også drevet skiftet i retning af integreret markedsføringskommunikation. Organisationer anvender i stigende grad meget målrettet, databaseret markedsføring i stedet for generelt fokuseret massekommunikation og reklame. Denne tilgang genererer flere oplysninger, som marketingfolk kan bruge til segmentering og målretning på grundlag af mange forskellige kriterier. Praktisk talt ubegrænset internetadgang har øget online-tilgængeligheden af information, varer, tjenesteydelser og idéer. Det har medført en udbredelse af nye og mere interaktive værktøjer, herunder mobilteknologi, som kan bruges til markedsføringskommunikation. Større gennemsigtighed og adgang til markedsoplysninger har flyttet magten fra detailhandlere og producenter til forbrugerne og deres evne til at kontrollere eller manipulere markedet til deres fordel.

Med denne udvikling forventes marketingteams og reklame-/kreative bureauer at forstå og levere alle marketingkommunikationsfunktioner – ikke kun reklame – til deres kunder. De fleste organisationer afsætter nu budgetter til en række forskellige marketingkommunikationsmetoder og ikke kun til massemedier. For at drage fuld fordel af de markedsføringsmuligheder, der findes i et mere mangfoldigt og fragmenteret medielandskab, betragtes markedsføring nu som en tovejs-interaktiv samtale mellem markedsførere og forbrugere. Markedsføringsaktiviteterne har ikke kun til formål at eksponere forbrugerne for et budskab, men også at engagere dem aktivt i markedsføringsprocessen. De dage, hvor markedsføringen var envejs- og broadcast-agtig, er forbi.

Den voksende mængde af værktøjer og muligheder for markedsføringskommunikation betyder, at markedsføringsfolk skal 1) finde ud af, hvilke værktøjer der passer bedst til målgruppen og markedsføringsmålene, og 2) levere et ensartet budskab og en koordineret tilgang på tværs af disse værktøjer. For at hjælpe med at gennemføre en markedsføringsstrategi bør flere marketingkommunikationsmetoder og -værktøjer levere et velkoordineret budskab for at engagere de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt, på det rigtige sted og ved at gøre de rigtige ting. Det er det, vi mener med “integreret” markedsføringskommunikation.