resources

I dag er marketingfolk afhængige af strategier med flere kanaler til at gennemføre marketingkampagner, både online og offline. Mens denne praksis gør det muligt for marketingfolk at tilpasse kunderejsen på hvert enkelt trin, giver det også unikke udfordringer, når det er tid til at analysere den samlede effekt af en bestemt kampagne på marketing ROI.

Hvad er marketingattribution?

Den korte definition: Den korte definition: Markedsføringstilskrivning er ganske enkelt den analytiske videnskab, der går ud på at bestemme, hvilke markedsføringstaktikker der bidrager til salg eller konverteringer.

Den lange definition: Den korte definition: Markedsføringstilskrivning er en videnskab, der går ud på at evaluere de marketingkontaktpunkter, som en forbruger møder på sin vej til køb. Målet med attribution er at fastslå, hvilke kanaler og budskaber der havde størst indflydelse på beslutningen om at konvertere eller tage det ønskede næste skridt. Der findes flere populære attributionsmodeller, der anvendes af marketingfolk i dag, f.eks. multi-touch attribution, lift-undersøgelser, time decay og meget mere. Den indsigt, som disse modeller giver i, hvordan, hvor og hvornår en forbruger interagerer med brandbudskaber, gør det muligt for marketingteams at ændre og tilpasse kampagner for at imødekomme de enkelte forbrugeres specifikke ønsker og dermed forbedre marketing ROI.

Hvorfor er marketingattribution vigtig?

Advancerede marketingattributionsprogrammer kræver, at marketingteams aggregerer og normaliserer forbrugerdata fra alle kanaler for at sikre, at hver interaktion vægtes korrekt. Hvis en forbruger f.eks. udsættes for en displayannonce og en e-mail-kampagne, men først konverterer efter at have set en særlig kampagne i e-mailen, kan marketingfolk notere, at dette stykke materiale spillede en større rolle for salget end displayannoncerne. De kan derefter bruge flere ressourcer på at skabe målrettede e-mail-kampagner.

For at opnå den grad af datagranularitet, der kræves for effektiv attribution, har marketingteams brug for avancerede analyseplatforme, der præcist og effektivt kan destillere store data til indsigt på personniveau, som kan bruges til optimeringer i kampagnen.

Fordele ved marketingattribution

Avancerede attributionsmodeller kan være tids- og ressourcekrævende at få til at fungere korrekt, især komplekse modeller, der evaluerer en række forskellige datasæt for online- og offline-kampagner. Men når det gøres effektivt, giver attribution et utal af fordele, herunder:

Optimerede marketingudgifter

Attributionsmodeller giver marketingfolk indsigt i, hvordan marketingkroner bruges bedst ved at vise de kontaktpunkter, der giver mest engagement. Dette giver marketingteams mulighed for at justere budgettet og medieforbruget i overensstemmelse hermed.

Højere ROI

Effektiv attribution gør det muligt for marketingfolk at nå den rigtige forbruger på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab – hvilket fører til flere konverteringer og højere ROI for marketing.

Forbedret personalisering

Marketingfolk kan bruge attributionsdata til at forstå de budskaber og kanaler, som de enkelte kunder foretrækker, for at opnå en mere effektiv målretning i hele kunderejsen.

Forbedre produktudvikling

Attribution på personniveau giver marketingfolk mulighed for bedre at forstå deres forbrugeres behov. Disse indsigter kan der derefter henvises til, når der foretages opdateringer af produktet for at målrette den funktionalitet, som forbrugerne ønsker.

Optimeret kreativ

Attributionsmodeller, der kan evaluere de kreative elementer i en kampagne, giver marketingfolk mulighed for at finpudse budskaber og visuelle elementer foruden en bedre forståelse af, hvordan og hvornår de skal kommunikere med brugerne.

Fælles udfordringer og fejl i forbindelse med marketingtilskrivning

Selv om marketingtilskrivning kan give mange fordele, er der et væld af almindelige fejl, der kan resultere i fejltilskrivninger, hvilket kan formørke marketingfolks succes med kampagnerne.

For at sikre, at de får de mest nøjagtige data, der afspejler deres brugeres kunderejse, bør marketingfolk undgå:

Korrelationsbaseret bias

Attributionsmodeller kan være udsat for korrelationsbaserede bias, når de analyserer kunderejsen, hvilket får det til at se ud som om en begivenhed forårsager en anden, når det måske ikke har gjort det.

In-Market Bias

Dette henviser til forbrugere, der måske har været i markedet for at købe produktet og ville have købt det, uanset om de havde set annoncen eller ej. Annoncen får dog tilskrivning for at konvertere denne bruger.

Cheap Inventory Bias

Dette giver et unøjagtigt billede af, hvordan medierne præsterer, idet medier med lavere omkostninger synes at præstere bedre på grund af den naturlige konverteringsrate for de målrettede forbrugere, når annoncerne måske ikke har spillet nogen rolle.

Hver af disse bias truer med at få marketingfolk til at foretage optimeringer til fordel for de mindre effektive budskaber, hvilket forårsager enorm skade på ROI.

Digital Signal Bias

Dette opstår, når attributionsmodeller ikke tager højde for forholdet mellem onlineaktivitet og offline-salg. For marketingfolk, der foretager salg både online og offline, skal de træffe optimeringsbeslutninger baseret på både online- og offline-data og ikke kun på det, de kan spore digitalt.

Mærke &adfærd

Attributionsmodeller kan ofte overse forholdet mellem brandopfattelse og forbrugeradfærd, eller vil kun se på dem på et trendregressionsniveau.

Markedsførere skal sikre, at deres attributionsmodeller er i stand til at opdage sammenhænge mellem brandopbygningsinitiativer og konverteringer. Det er en almindelig og skadelig fejltagelse ikke at forstå, hvordan deres attributionsmodel måler branding-effekten, hvilket fører til, at marketingfolk træffer beslutninger baseret på ufuldstændige anbefalinger, der nedvurderer brand building.

Missing Message Signal

Kreativitet og budskaber er lige så vigtige for forbrugerne som det medie, de ser din annonce på. En almindelig fejl i forbindelse med tildeling er at evaluere kreativt materiale samlet og fastslå, at et budskab er ineffektivt, når det i virkeligheden ville være effektivt for en mindre, mere målrettet målgruppe. Dette understreger vigtigheden af analyser på personniveau.

Hvordan måler du marketingtilskrivning?

Marketingtilskrivning kan måles ved hjælp af modeller, der vægter forskellige aspekter af kampagnen for at bestemme, hvilke annoncer der var mest effektive. Der findes mange modeller, og mange har klare udfordringer som f.eks. at kombinere offline- og onlinedata. Det er afgørende at vælge den rigtige model for at kunne måle effektiviteten af dine kampagner præcist for at tildele budget eller bestemme næste skridt.

Hvad er en marketingtilskrivningsmodel?

Marketingtilskrivningsmodeller tildeler værdi til marketingkampagner gennem statistisk analyse på brugerniveau. Dette står i modsætning til modeller som f.eks. modellering af marketingmix, der anvender aggregerede data. Denne personcentrerede tilgang er grunden til, at attributionsmodeller mere typisk anvendes på digitale kampagner end på kampagner, der gennemføres offline, som f.eks. trykte reklamer. Hver attributionsmodel er baseret på forskellige analyseteknikker, som vil blive udforsket yderligere senere.

De mest effektive attributionsmodeller vil give indsigt i:

• Hvilke budskaber en forbruger blev udsat for og på hvilken kanal
• Hvilket touchpoint havde størst indflydelse på deres købsbeslutning
• Den rolle mærkeopfattelsen spillede i beslutningen om at konvertere
• Rollen af budskabssekvensering
• Hvilken budskabssammensætning får de bedste resultater fra den enkelte forbruger
• Indflydelsen af eksterne faktorer (f.eks.f.eks. hvordan benzinpriserne påvirker bilsalget)

Differente typer af tilskrivningsmodeller for marketing

Som tidligere nævnt er der to hovedkategorier af tilskrivning: single touch og multi touch. Inden for disse kategorier findes der flere kernemodeller, som hver især giver forskellige indsigter. Lad os tage et kig på forskellene mellem de enkelte modeller:

Single-Touch Attribution Model

First-Touch Attribution: First-touch-attribution antager, at forbrugeren valgte at konvertere efter den første reklame, de stødte på. Derfor giver den fuld tilskrivning til dette første kontaktpunkt, uanset om der efterfølgende ses yderligere budskaber.

Last-Touch Attribution: Omvendt giver last-touch-attribution fuld tilskrivning til det sidste kontaktpunkt, som forbrugeren interagerede med, inden han/hun foretog købet, uden at tage hensyn til tidligere engagementer.

Hver af disse metoder tager ikke højde for den bredere kunderejse, og marketingfolk bør derfor undgå at stole udelukkende på disse metoder.

Multi-Touch Attribution Model

Multi-Touch Attribution Modeller ser på alle de berøringspunkter, som forbrugeren har været i kontakt med forud for et køb. Som følge heraf anses disse modeller for at være mere præcise. Afhængigt af hvilken multi-touch-model du bruger, kan de tildele værdien til kanalerne forskelligt. Nogle tildeler f.eks. værdi baseret på, hvornår en forbruger interagerede med et touchpoint i forhold til konverteringen, mens andre vægter alle touchpoints lige meget.

Disse modeller adskiller sig i høj grad fra hinanden ved, hvordan de fordeler kredit mellem touchpoints på vejen til køb.

Linear: Lineær tildeling registrerer hvert berøringspunkt, som forbrugeren er involveret i, og som fører til køb. Den vægter hver af disse interaktioner lige meget og giver hver enkelt meddelelse den samme mængde kredit i forbindelse med konverteringen.

U-formet: I modsætning til lineær tilskrivning vurderer den U-formede tilskrivningsmodel engagementer separat, idet den bemærker, at nogle er mere betydningsfulde end andre på vejen til køb. Specifikt krediteres både den første berøring og leadkonverteringsberøringen hver især med 40 procent af ansvaret for leadet. De øvrige 20 procent fordeles mellem de touchpoints, der er involveret i mellem den første og lead conversion touch.

Time Decay: Den tidsmæssige forfaldsmodel vægter også hvert berøringspunkt forskelligt på vejen til køb. Denne model giver de berøringspunkter, der er engageret tættere på konverteringen, større vægt end dem, der er engageret tidligt, idet det antages, at de havde en større indvirkning på salget.

W-formet: Denne model anvender den samme idé som den U-formede model, men den omfatter endnu et centralt berøringspunkt, nemlig muligheden. I den W-formede model får de berøringspunkter, der krediteres for første berøring, leadkonvertering og skabelse af en mulighed, således hver 30 procent af kreditten. De resterende 10 procent fordeles mellem de yderligere engagementer.

Valg af den rigtige attributionsmodel for din organisation

Marketingfolk skal gøre sig flere overvejelser, når de skal vælge, hvilken attributionsmodel de skal stole på i deres organisation. Først skal du tænke på, hvilken type salgscyklus du bruger, og hvor lang tid den typisk løber, og hvor meget af den der foregår online eller offline. E-handelssider behøver måske ikke at tage højde for offline-konverteringer, men de fleste større detailhandlere skal gøre det.

Det er også vigtigt at overveje, hvor stor en del af din markedsføringsindsats der er fokuseret på offline-metoder som f.eks. print, broadcast og tv. Organisationer, der lægger stor vægt på disse medier, skal vælge en attributionsmodel og -platform, der er i stand til at korrelere og normalisere online- og offlineindsatsen sammen for at få den mest præcise indsigt. F.eks. er multi-touch-attribution ofte krediteret for at fungere bedre for digitale medier, mens marketingmix-modellering giver stærkere indsigt i offline-kampagner. Ved at forene begge disse målinger forbedres den samlede synlighed.

I sidste ende vil din organisation sandsynligvis være nødt til at anvende flere attributionsmodeller i tandem for at få den mest komplette forståelse af effekten af din indsats.

Marketing Attribution Software and Tools

For at få den mest pålidelige indsigt skal marketingfolk bruge en kombination af modeller og korrelere dataene fra hver enkelt for at bestemme de korrekte optimeringer, der skal foretages for online- og offline-kampagner.

Det kræver en kraftfuld analyseplatform, selvom mange marketingfolk tidligere har været skuffede over disse platforme. De marketingfolk, der finder den rigtige platform, som kan give indsigt i kampagneindsigt i online- og offline-markedsføringsoptimeringer, vil have en klar fordel.

Der er flere kategorier, som marketingfolk bør vurdere, når de skal vælge et værktøj eller software til marketingtilskrivning:

• Speed
• Nøjagtighed
• Sammenhæng mellem branding og performance
• Indblik i markedsføring på tværs af kanaler

Her er et par spørgsmål, du skal stille, når du vælger en attributionsmodel:

• Kan du få synlighed i brandingindflydelse?
• Får du synlighed om effekten af kreativitet i løbet af forbrugerrejsen?
• Kan du få indsigt på personniveau for ikke-digitale, offline indsatser?
• Måler du kun løft og ikke uundgåelige begivenheder?
• Anvender du eksperimentelt design for at undgå korrelationsbias?
• Kan du få indsigt til optimering under kampagnen eller først til sidst?
• Får du indsigt i eksterne faktorer, der påvirker kampagner?
• Giver løsningen kvalitetsanalyse ud over nøjagtige data?

Supplerende ressourcer til CMO’er og marketingfolk