Sådan forklarer du indholdsmarkedsføring til alle [friske eksempler]

Redaktionens note: Det er en evig udfordring at forklare indholdsmarkedsføring. Derfor bringer vi dette indlæg fra sidste år tilbage med nogle opdaterede eksempler.

Begrebet content marketing har eksisteret i flere hundrede år (se et eksempel fra 1672), og disciplinen har vundet utrolig popularitet siden 2010, ifølge Google Trends.

Men da CMI lancerede sin e-bog, der besvarer almindelige spørgsmål om content marketing, erfarede CMI, at mange læsere kun lige er kommet i gang. For dem i den kategori – eller dem, der støder på misforståelser eller misforståelser om, hvad content marketing er – tilbyder jeg en hurtig oversigt til nem reference.

Content marketing som din familie ville forstå

Når folk spørger, hvad du laver, får dit svar så et spørgende blik? “Hvad er det egentlig, du laver,” spørger de, når du har forklaret dit job.

Min mand var i denne lejr, indtil han fortalte mig om et nyhedsbrev, der dækker tendenser, der påvirker de finansielle markeder. Han ser frem til at modtage det hver dag. Han forklarede, at nyhedsbrevene ikke havde noget at gøre med de fonde, som mægleren solgte, men at oplysningerne var solide og værdifulde – og at det var nyttig research til de investeringer, han foretager.

“Det er content marketing,” forklarede jeg. Det var et aha-øjeblik for min mands forståelse af indholdsmarkedsføring – indholdsmarkedsføring er oplysende, men handler ikke om de produkter, som virksomheden sælger. Leverandøren tilbyder så god information, at man bliver loyal over for brandet.

#Contentmarketing er pædagogisk. Det handler ikke om de produkter, som virksomheden sælger, siger @MicheleLinn. Click To Tweet

Jeg kan dele et andet eksempel, som ligger min datter meget på sinde. American Girl bruger indhold til at forvandle noget, der er en vare – en dukke.

American Girl har så meget indhold – og så mange indholdsoplevelser – til sit publikum, at det virkelig er forbløffende. For eksempel tilbyder de:

• Personlige begivenheder og oplevelser (frokost med din dukke i butikkens café, særlige begivenheder som f.eks. maling eller fyrværkeri, eller endda hotelpakker med plads til dit barn og din dukke)
• Apps
• Spil
• Videoer
• Quizzer
• Film

Mens alle de måder, hvorpå American Girl forbinder sig med sit publikum, er for mange til at dække i dette ene indlæg, er jeg især forbløffet over deres trykte publikationer. For eksempel er The Care and Keeping of You en bog, der handler om at blive voksen for piger. Den indtager andenpladsen i sin kategori (og er den 71. mest populære blandt alle bøger på Amazon). Den er fra et mærke, der sælger dukker – men emnet har intet med dukkerne at gøre.

Kort sagt fokuserer American Girls indholdsmarkedsføring på, hvordan et barn kan interagere med dukken eller på ting, der er vigtige for denne målgruppe.

For forældre kan man tænke på BabyCenter. Da jeg var gravid og derefter opdragede min ældste datter, anså jeg BabyCenter for at være obligatorisk læsning. Det er et perfekt eksempel på indholdsmarkedsføring. Ifølge dets websted er det den digitale destination nr. 1 inden for graviditet og forældreskab, og otte ud af 10 nye og vordende mødre online bruger BabyCenter hver måned. Webstedet er ejet af Johnson & Johnson, som sælger produkter til babyer.

Content marketing explained to marketers

Håbentlig gør disse eksempler det klart, at content marketing ikke handler om brandet, dine produkter eller dine tjenester. Det handler om dit publikum. Hvad interesserer de sig for?

#Contentmarketing handler om dit publikum. What do they care about? @MicheleLinn Click To Tweet

Og endnu vigtigere, hvordan kan du være den, der tilbyder noget, som ingen andre gør, hvilket igen løfter dit brand fra en vare til noget, som folk tager til sig?

Pull-A-Part, en amerikansk kæde af DIY-autorecyklingspladser i USA, har skabt en unik videoserie, herunder denne om, hvordan man omdanner en bil, der ikke kan køre, til en pickup, der er en bagklap værdig.

Indholdsmarkedsføring er anderledes end traditionelle produktmarkedsføringstiltag som salgsmateriale og andre produktspecifikke oplysninger. Content marketing omfatter ting som uddannelsesartikler, e-bøger, videoer, underholdning og webinarer, der besvarer specifikke spørgsmål, som folk har, og som giver dem noget, de ikke kan få andre steder. Det er den bedste måde at gøre dit produkt, uanset hvor almindeligt det er, til noget, der ikke er som alle andres.

Gennem at blive en troværdig, autoritativ ressource om emner, der har betydning for potentielle kunder, er der større sandsynlighed for, at din virksomhed bliver opdaget af det rette publikum og opnår deres loyalitet og tillid – hvilket igen gør det muligt for dit brand at styrke sine kunderelationer, få en aktiv og engageret abonnentbase og endda øge sin indtjening.

Sådan finder markedsføringsfolk succes med content marketing

Selv om du måske nikker med hovedet på dette punkt og tænker: “Ja, det er noget, jeg gerne vil gøre”, bør du bestemt ikke indføre content marketing, fordi det er det “in” at gøre.

Content marketing kræver en masse arbejde, vedholdenhed og tålmodighed – det er ikke for alle. Men det kan være en ideel tilgang, hvis du virkelig ønsker at give dine kunder en bedre oplevelse og samtidig have en positiv indvirkning på virksomheden i form af dens opfattelse og bundlinje.

#Contentmarketing kræver en masse arbejde, vedholdenhed og tålmodighed – det er ikke for alle, siger @MicheleLinn. Click To Tweet

Her er de vigtigste grunde til, at marketingfolk vælger at lægge kræfter i content marketing.

At besvare målgruppens spørgsmål er en vigtig måde at ligge øverst i søgeresultaterne på, siger @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

For at blive fundet af de rigtige mennesker (potentielle kunder)

Mennesker stiller spørgsmål og leder efter oplysninger via søgemaskiner som Google, og du ønsker, at din virksomhed skal være øverst i søgeresultaterne. At besvare folks spørgsmål via blogindlæg, e-bøger, videoer og andre indholdsaktiver er en vigtig måde at få dette til at ske på. At dukke op er naturligvis kun det første skridt, men det er vigtigt, hvis du vil høste fordelene ved indholdsmarkedsføring.

EKSEMPEL: Outdoor-forhandleren REI gør et godt stykke arbejde med at besvare spørgsmål og hjælpe sit publikum gennem indhold. På deres YouTube-kanal tilbyder de snesevis af videoer afhængigt af deres publikums interesser og behov og besvarer ofte almindelige spørgsmål. Uanset om det er en backpacker, der ønsker at vide, hvordan man bruger et kompas, eller en cyklist, der har brug for at vide, hvordan man reparerer en cykelkæde, giver REI svarene.

For at opbygge et interesseret og engageret publikum

Dit indhold er kun så værdifuldt som dets evne til at tiltrække publikumsmedlemmer og tvinge dem til at engagere sig med din virksomhed på løbende basis – som abonnenter, kunder, evangelister eller ideelt set alle tre. Når du først har et målrettet publikum, vil dine indholdsindsatser bidrage til at øge salget, indsamle værdifuld kundeindsigt og aktivere dine mest ivrige tilhængere som brand advocates.

EKSEMPEL: Forsikringsselskabet Liberty Mutual byggede en indholdsplatform – Master This – dedikeret til at hjælpe folk med at løse udfordringer i hjemmet og livet – for at opbygge færdigheder og bekymre sig mindre, som brandet beskriver det. Selv om Liberty Mutual’s ultimative formål er at fremme forsikringssalget, fokuserer indholdet ikke på forsikringsprodukter, men på oplysninger, som publikum vil finde lærerige og nyttige. Liberty Liberty Liberty har også udvidet adgangen til det uddannelsesmæssige indhold ved at indgå et samarbejde med HowStuffWorks og Amazons Alexa for at levere uddannelsesmæssigt indhold via den stemmeaktiverede enhed.

For at skaffe nye kunder

Selvfølgelig er det et vigtigt mål for mange marketingfolk at generere indtægter, og content marketing kan være en effektiv drivkraft. Når du opbygger et publikum, der har tillid til dig og ønsker at høre fra dig, er de mere tilbøjelige til at købe dine produkter. For eksempel er CMI-abonnenter mere tilbøjelige til at benytte sig af CMI’s betalte tilbud, såsom deltagelse i Content Marketing World, end ikke-abonnenter.

Når du opbygger et publikum, der stoler på dig, er de mere tilbøjelige til at købe dine produkter. @MicheleLinn Click To Tweet

EKSEMPEL: TD Ameritrade producerer sit trykte og digitale magasin, thinkMoney, til aktive kunder – dem, der kan foretage handler så ofte som hundredvis af gange på en dag. I sine tidlige dage satte TDA programmet under revision for at afgøre, om det var værd at fortsætte med at bruge penge på magasinet. Lederne holdt ud og fik efter ca. to år en bekræftelse på dets værdi: Abonnenter og læsere af magasinet handlede fem gange mere end ikke-abonnenter. Kort sagt blev de, der abonnerede på dette magasin, bedre kunder for TD Ameritrade.

For at opbygge øget omsætning med eksisterende kunder

En anden grund til, at organisationer bruger content marketing, er at skabe mere loyale kunder, hvilket har potentiale til at øge salget gennem krydssalg eller mersalg. I nogle tilfælde kan brandet selv tjene penge på indholdet.

EKSEMPEL: Sainsbury Magazine er det bedste madlavningsmagasin i Storbritannien med 3 millioner betalte abonnenter – en content marketingindsats, der betaler sig selv. Men hvad der er endnu mere bemærkelsesværdigt er, at ifølge en undersøgelse fra 2015 foretaget af virksomheden har otte ud af ti læsere købt et produkt fra Sainsbury’s efter at have læst om det i magasinet.

For at omfordele eller reducere markedsføringsomkostningerne

Organisationer bruger også indholdsmarkedsføring, fordi de kan se lignende – eller bedre – resultater sammenlignet med et “traditionelt” markedsføringsprogram.

EKSEMPEL: Jyske Bank er en stor dansk bank, der nu også fungerer som en medievirksomhed. Virksomheden begyndte at bruge content marketing for at få bedre resultater end sin dyre sponsormarkedsføring. Den skabte Jyskebank.tv, som producerer fantastiske finansielle programmer samt overbevisende historier, som banken mener er relevante for dens kernepublikum af yngre forbrugere og små virksomheder.

I dag samarbejder Jyske med virksomheder, der er interesserede i at udnytte dens medieekspertise: I stedet for at lægge penge ud for at støtte eksterne muligheder modtager Jyske forslag til mediesamarbejde fra andre organisationer – en attraktiv mulighed, der er muliggjort af den troværdighed og rækkevidde, som bankens indholdsprogram har hjulpet den med at opbygge.

Hold dig ajour med definitioner, strategier og taktikker inden for content marketing med vores indlæg på hverdage. Tilmeld dig i dag vores ugentlige (eller ugentlige) nyhedsbrev, så går du aldrig glip af et tip.

Oversigtsbillede af Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute