Top Marketing KPI Eksempler (infografik)

I disse dage bruger brands alle mulige former for arbejde og kræfter på deres markedsføringsstrategier, der understøtter brand awareness, konverteringer og kundetilfredshed med en bred vifte af materiale og indhold. Men hvordan kan du være sikker på, at din blog, dine sociale medier og dit kampagnemateriale virkelig har en effekt på din målgruppe og fremmer dit brands succes?

Det er her, at dine key performance indicators (KPI’er) kommer i spil. Det handler dog ikke bare om at få dit marketingteam til at kigge på alle data fra Google Analytics og andre platforme – det er som at kaste spaghetti mod væggen.

Det er vigtigt at forstå, hvilke målinger du rent faktisk bør spore og være opmærksom på, hvilke der kan fortælle dig mest om resultaterne af din markedsføringsindsats, og hvordan du kan bruge disse tal til at finjustere dit markedsføringsbudget og i sidste ende støtte dine overordnede mål og målsætninger.

Første ting først: Hvad er en KPI?

Hvor vi går videre, skal vi lige forklare, hvad vi mener med KPI’er. Key performance indicators kan omfatte en lang række aspekter – der er indholds-KPI’er, KPI’er for indgående markedsføring, KPI’er for organisk søgning, KPI’er for kundetilfredshed, KPI’er for brand awareness … listen er lang og lang. Bare rolig, vi vil gå mere i dybden med hvert af disse områder om lidt.

I grundlæggende termer er KPI’er målbare værdier i forbindelse med den indsats, der gøres som en del af dine markedsføringskampagner og -strategi. KPI’er skal:

• Være meningsfulde og muliggøre og understøtte beslutningstagning.
• Være materielle (eller målbare. Vi går ikke efter det abstrakte her.).
• Understøtte beslutninger om strategisk positionering.
• Sammenfalde med brandets strategiske retning.

Huskede du de mål og målsætninger, som du oprettede som en del af din overordnede markedsføringsstrategi? Disse (især dine S.M.A.R.T.-mål) kan være et godt sted at starte.

Lad os undersøge nogle andre kritiske KPI-områder inden for markedsføring, herunder et par eksempler, som du kan tage med hjem og udnytte til gavn for dit eget brand:

Marketing KPI’er

Der er få sædvanlige mistænkte, som du kan tage hensyn til, spore og måle her. Selv om de kan virke grundlæggende, er der en grund til, at disse KPI’er for markedsføringsresultater er hæfteklammer.

• Salgsindtægter: Dette er ikke bare det samlede salg, men den specifikke omsætning, der stammer direkte fra din indgående markedsføringskampagne. Du kan beregne denne KPI ved at tage et kig på dit samlede årlige salg og fratrække den samlede indtægt, der kommer fra kunder, som er erhvervet gennem indgående markedsføring. Voila! Dette vil fortælle dig præcis, hvor meget din indgående markedsføring har genereret for dit brand.
• Omkostninger pr. lead: Det er vigtigt ikke kun at se tingene gennem linsen af, hvor meget du har tjent, men også omkostningerne for at nå dertil. Det er her, din KPI Cost Per Lead (CPL – eller CAC, hvis du er smart) kommer ind i billedet, som kan vise dig præcis, hvor meget du bruger for at skaffe nye kunder. Du kan se på omkostninger som overhead, investeringer i teknologi og software og omkostninger til kreative tiltag for at beregne CPL for indgående markedsføring, eller du kan undersøge omkostninger i forbindelse med reklame, distribution, salgs- og marketingindsatser og overhead for at beregne CPL for udgående markedsføring.
• Trafik-til-lead-forhold: En sammenligning af forholdet mellem din trafik og antallet af genererede nye leads kan være særlig sigende. Hvis dette forhold er lavt, kan det betyde, at det er på tide at revidere dine mål og foretage nogle ændringer for at understøtte mere meningsfulde konverteringer.

KPI’er for organiske søgninger

Som vi taler om trafik, er der et par kritiske KPI’er for organiske søgninger, som du skal tage højde for. På dette tidspunkt er det på tide at tilkalde enhver marketingmedarbejders bedste ven: Google Analytics. Som vi diskuterede tidligere, er det dog vigtigt at vide, hvor man skal kigge her, så man ikke fortaber sig i alle de tal og indsigter, som den gode gamle GA kan give.

• Engagement: Her kan du se på indikatorer som den tid, der bruges på webstedet, antallet af besøg, hvilke sider der blev besøgt, og den samlede afvisningsrate. Husk dog at tage det sidste med et gran salt – bounce rate kan være misvisende, og selv Google forstår, at dette tal sandsynligvis vil være højt, afhængigt af typen af websted. Tænk f.eks. på dette: Den gennemsnitlige afvisningsfrekvens for blogs ligger på mellem 70 og 98 procent.
• Konvertering: Dette er en vigtig ting, men det kan være lidt svært at spore, især for tjenesteudbydere. Detailhandlere opretter typisk mål i Google Analytics for at spore konverteringsrater i forbindelse med registrering af en konto, placering af varer i indkøbskurven og afslutning af køb. Tjenesteudbydere kan på den anden side måle besøg på landingssider, engagement med opfordringer til handling og selvfølgelig køb af tjenester.

KPI’er for kendskabet til dit brand

Kendskabet til dit brand er ret afgørende – hvis din målgruppe ikke kender dit brand, hvordan vil de så engagere sig i dig? Der er et par måder, hvorpå du kan måle den generelle brand awareness, bl.a. med KPI’er som:

• Rækkevidde på sociale medier: Se på antallet af delinger, som dit sociale indhold får på Facebook, Pinterest og LinkedIn, og vær særligt opmærksom på delingsstatistikker i forbindelse med brancheinfluencers. Som Content Marketing Institute-bidragyder Sujan Patel påpegede, kan du, selv om Twitter i øjeblikket ikke tæller dette for dig, udnytte værktøjer som Shared Count og Get Social til at få en bedre fornemmelse af din rækkevidde på de sociale medieplatforme.
• Mærkehenvisninger: I samme ånd som social rækkevidde er brandmentioner – jo flere gange dit brand bliver nævnt af kunder, influencers og andre brands i og uden for din branche, jo bedre. Hver omtale kan hjælpe dig med at dyrke og øge din brandbevidsthed.
• Medieomtaler: Vi vil ikke gå så langt som til at sige, at al presse er god presse (jeg mener, kom nu.), men positive medieomtaler er lige så gode som guld for din brand awareness.

KPI’er er målbare værdier relateret til den indsats, der gøres som en del af dine marketingkampagner og -strategi.

Content KPI’er

Okay, her er det, hvor det bliver godt. For mange marketingfolk udgør indhold en hjørnesten i deres strategier – Content Marketing Institute har fundet ud af, at 88 procent af marketingfolkene havde integreret indhold i deres overordnede strategier. Samtidig indrømmer mere end halvdelen af dem dog, at de har svært ved at måle, om indholdet rent faktisk virker for deres målgrupper og deres brands.

Vi er her for at ændre det. Her er et par vigtige KPI’er, som du skal spore i forbindelse med dit indhold:

• Tid på siden: Denne gælder for næsten enhver form for indhold derude, men er især relevant for søgemaskineoptimerede (SEO) blogs. Læsere, der virkelig er engagerede og finder værdi i dit indhold, vil bruge længere tid på siden. Men bliv ikke afskrækket, hvis denne KPI er kortere end forventet – læsere bruger normalt kun 37 sekunder på at læse en artikel. Men ting som underoverskrifter, gifs, grafik, punktlister og andre elementer kan hjælpe med at bryde indholdet op og fastholde dine læseres opmærksomhed.
• Sidevisninger: Kombineret med ovenstående måling hjælper sidevisninger dig med at afgøre, om dit indhold er engagerende. B2B- og B2C-forretninger kan have forskellige forventninger, når det gælder denne måleenhed. E-commerce-sits kan for eksempel få flere sidevisninger, da kunderne kigger på forskellige produkter. I mellemtiden har en servicevirksomhed måske kun en håndfuld landingssider af høj værdi.
• Trafikindsamlingskanaler: Hvor kommer de besøgende på dit websted fra? Organisk trafik understøttes af søgemaskineoptimeringsindsatser (SEO), der hjælper dit indhold med at placere sig højt på søgemaskinernes resultatsider (SERPS). Organisk trafik kan også komme fra henvisningskanaler som f.eks. sider på sociale medier. I mellemtiden kan pay-per-click-annoncering (PPC) øge antallet af marketingkvalificerede kundeemner, der lander på dit websted. Se dine webanalyser for at finde ud af, hvor dine besøgende kommer fra, så du kan optimere brugerflowet.
• Antal abonnenter: Igen: Dette kan gælde for alle forskellige typer indhold, men er især sigende for nyhedsbreve og podcasts. Nye abonnenter – især i et stabilt tempo over tid – er et signal om, at du gør noget rigtigt: Folk er engagerede og sætter pris på det, du udsender.
• Socialt engagement: Når indhold deles – især af indflydelsesrige personer – er det et godt tegn.

KPI’er for e-mailmarkedsføring

Men blandt de digitale markedsføringskanaler er e-mail en af de bedste til at tiltrække potentielle kunder til dit websted. Det er ret ligetil at beregne dit investeringsafkast. Det eneste, du skal gøre, er at trække dine udgifter fra din gevinst og dividere dette tal med det samlede beløb, du har brugt. Så hvis du bruger 100 dollars og opnår 125 dollars, vil din ROI være 25 %.

Test og implementering af e-mail-skabeloner kan hjælpe dig med at få konsekvente resultater fra dine kampagner. Efterhånden som du udvider dine e-mail-lister, kan du tiltrække tilbagevendende webstedsbesøgende og på lang sigt sænke dine gennemsnitlige omkostninger pr. erhvervelse.

Return on investment kan kun fortælle dig så meget. For at få mere handlingsorienteret indsigt kan du overveje at spore:

• Åbningsrate: Dette er antallet af personer, der åbner dine e-mail-meddelelser. En lav åbningsrate er normalt et tegn på, at dine e-mail-emnelinjer ikke er engagerende nok. Overvej at A/B-teste et par muligheder for at finde ud af, hvilken emnelinje der giver genklang hos din målgruppe.
• Click-through rate (CTR): Dette er en af de vigtigste målinger for e-mailmarkedsføring. At få folk ud af deres indbakker og videre til dit websted er det primære mål for enhver e-mailmarkedsføringskampagne. Brug engagerende brødtekst og opfordringer til handling for at lokke flere klik til.
• Afmeldingsrate: Markedsføringsvirksomheder er lovmæssigt forpligtet til at inkludere en nem måde at afmelde sig fra markedsføringsbeskeder på. Hvis din afmeldingsrate bliver for høj, skal du måske genoverveje den kadence, hvormed du sender dine budskaber til din målgruppe.
• Leadgenerering: Hvis du forbinder din CRM-løsning (Customer Relationship Management) med din e-mailmarketingplatform, kan du fastslå, hvilke kundeemner der kommer fra denne kanal. Antallet af leads, du kan få fra en e-mailmarkedsføringskampagne, afhænger af din branche og din målgruppe. Hvis du fokuserer på salgsvækst, er dette et mål, du ikke kan tillade dig at ignorere.

KPI’er for kundetilfredshed

Selv om alle de ovenfor omtalte KPI’er er vigtige, har vi gemt en af de vigtigste – og overraskende nok mest oversete – til sidst: kundetilfredshed.

Vi forstår det godt – det er ikke let at måle den samlede tilfredshed i din kundebase præcist. Men hvis man ser bort fra udfordringerne, er det noget, som du absolut skal forsøge at måle. Tilfredse kunder er loyale kunder, og loyale kunder kan udvide dit kendskab og publikum gennem sociale delinger, mund-til-mund-anbefalinger og meget mere.

Her er et par KPI’er, du kan overveje for kundetilfredshed:

• Net promoter score: Denne KPI viser, hvor sandsynligt det er, at kunderne vil anbefale dit brand til andre. Og selv om det helt sikkert koster dit brand at skaffe disse promotorer (se omkostninger pr. lead), er det at opnå uopfordrede anbefalinger fra dine mest tilfredse kunder et sandt bevis på din samlede markedsføringsindsats. Desuden behøver det ikke at være svært at måle – en simpel undersøgelse er tilstrækkeligt.
• Kundefastholdelse: Gentagne køb er en god indikator for kundetilfredshed. I det nuværende landskab er det trods alt ikke svært for utilfredse kunder at søge hen til dine konkurrenter. Den indsats, du lægger i markedsføring og pleje, vil betale sig, som det fremgår af din kundefastholdelse og den stigende livstidsværdi for kunderne.

Tal og analyser er overalt i dag, og det kan være let at blive fanget af alle de forskellige benchmarks og indikatorer, som marketingfolk nu kan spore. Ved at bore ned i forhold til organisk søgning, brand awareness, indhold og kundetilfredshed kan du spore de KPI’er, der giver mest indsigt i din strategi, samtidig med at du undgår at drukne i den store strøm af tilgængelige data.

Er der andre KPI’er, som du finder særligt nyttige? Lad os vide det nedenfor!

Redaktionens note: Opdateret november 2020.