Udnyttelse af Lean Innovation i produktudviklings- og kommercialiseringsprocessen

Lean Innovation og kommercialisering

Når man anvender Lean Innovation-teknikker på kommercialiseringsprocessen, identificerer virksomheder områder med usikkerhed omkring alle aspekter af produktlancering og kommercialisering.

Dette kan omfatte, men er ikke begrænset til, markedssegmenter, der skal adresseres, markedsføringskanaler, budskaber, branding, emballering, opfyldelse, prissætning, partnerskaber, salgsmodel og så videre.

Teams bruger lean innovation – empati, eksperimentering og beviser – til at bestemme den plan, som skal udføres og skaleres, for at maksimere muligheden for succes med kommercialiseringen.

Generelt set begynder processen med at dokumentere, hvad man tror, der er sandt. Målet er at starte med det, man ved.

Med andre ord udvikler man en go-to-market-plan, baseret på organisationens kollektive viden; dens talentfulde og erfarne medarbejdere. Planen er imidlertid, ligesom en moderne forretningsplan for nystartede virksomheder, i høj grad en samling antagelser. Det vanskelige skridt er at erkende, hvad der ikke rigtig er kendt ud fra et markedsevidensperspektiv, og hvad der er ukendt, måske baseret på ønsker, fordomme eller forældet (eller simpelthen forkert) forskning.

For at tage et simpelt eksempel, hvis en afdeling for kommercialisering af medicinsk udstyr har planer om at lancere et nyt produkt i flere lande og til sidst i hele verden, kan der være mange spørgsmål, der skal tages stilling til:

• Hvad er rækkefølgen for lanceringen?

• Hvordan er sundhedspersonalets rolle forskellig fra land til land?

• Hvem er involveret i beslutninger om godtgørelse, og hvordan opnås godkendelse?

• Hvad er den rigtige budskabsmeddelelse region for region?

• Hvilke kulturelle karakteristika påvirker markedsføringskanalerne?

Listen fortsætter.

I nogle lande er de måske velkendte, i andre er de ikke så velkendte. Virksomhederne skal først lære det, i stedet for blot at udføre planen.

De fleste nystartede og unge virksomheder, der lancerer nye produkter, skal starte i det små, måle, hvad der virker, og finde ud af, hvordan de skalere derfra. Men hvis din virksomhed er moden, og markedet er velforstået, kan du lancere stort, fordi der er mindre usikkerhed i ligningen.

Men hvis en virksomhed forsøger at markedsføre sin første mobilapp, kan den ikke bare følge den samme plan, som den tidligere har fulgt. Der er mange ubekendte, mange antagelser, der skal testes og valideres eller afkræftes, før de går videre med markedsføringsstrategien.

Store virksomheder har en tendens til at gå stort ud og bruge de samme markedsføringsprocesser, som de altid har brugt, uanset hvor stor usikkerhed de står over for. Virksomheder i store virksomheder er optimeret til eksekvering, så de har en tendens til altid at operere i eksekveringstilstand.

Hvordan Lean Innovation genopfandt produktkommercialisering

Produktion

Som diskuteret ovenfor, betragtes produktudvikling i de fleste virksomheder som “præ-kommercialisering”. Men i et ideelt scenarie er kommercialisering og produktudvikling integreret, så man skaber iterative læringssløjfer inden for sløjfer, hvor planlægningen af kommercialiseringen sker, mens produktet udvikles, så markedsinput kan informere om, hvordan produktet produceres, markedsføres og sælges.

Det betyder, at man inddrager empatiarbejde for at finde ud af, hvad kundernes behov er, og at man kører eksperimenter gennem hele processen for at sikre sig, at man bygger det rigtige produkt baseret på markedsbeviser.

Distribution

Når det gælder om at bestemme, hvordan et nyt produkt skal distribueres, vender virksomhederne ofte tilbage til de kanaler, de tidligere har brugt. Det kan være det rigtige at gøre, men hvis man ser på alle aspekter af en forretningsmodel ud fra et “ren skifer”-synspunkt, kan det give mulighed for innovation inden for distribution, som giver en fordel i forhold til langsommere konkurrenter.

En af Amazons store forstyrrelser inden for forlagsbranchen var inden for bogdistribution.

Alternativt kan det være, at distributionen er en kendt enhed.

Måske er du ved at bygge en mobilapp for første gang, og du har hyret ekspertise eller kan se på lignende produkter, der allerede er på markedet, og lære af dem. Der er simpelthen ikke ret mange kanaler til distribution af mobilapps. På den anden side er der mange apps, der aldrig bliver downloadet!

Forsikringsselskaberne vil måske gerne sætte spørgsmålstegn ved, om deres agentdistributionsmodel stadig er det rigtige medie i forhold til direkte til forbrugeren i forhold til at gå gennem agenter. Virksomheder, der fremstiller medicinsk udstyr, kan vælge at klassificere et produkt som “ikke-medicinsk” og gå direkte til forbrugeren.

Svarene på disse distributionsrelaterede spørgsmål kan behandles i markedsføringsplanen, men kun hvis virksomhederne tager sig tid til at lære svarene at kende, vil de opdage, om det kan være bedre at forfølge nye kanaler og taktikker end at holde sig til det, der er blevet gjort tidligere.

Marketing

Ved behandlingen af markedsføringsdelen af kommercialiseringsstrategien bør virksomhederne afprøve erhvervekanaler og budskaber for det særlige markedssegment, de ønsker at appellere til.

Hvad er de rigtige budskaber, der vil gøre markedssegmentet fascineret?

Hvordan ønsker eller stræber potentielle kunder efter?

Hvad kan få dem til at brænde for produktet eller virksomheden?

Vi diskuterer dette i vores artikel om Value Stream Discovery Board: For at afdække de målinger, der skaber størst effekt, skal du have en dyb forståelse af kunderejsen.

Fundamentalt set kan spørgsmålene være: “Hvordan kan jeg opfinde en ny anskaffelseskanal for at opdage ny vækst?” eller “Hvilken messaging-ramme kan jeg bruge til at tale til vores kunders dybtliggende forhåbninger?”

Og igen har virksomheder en tendens til at stole på “den måde, tingene altid er blevet gjort på”, når det kommer til markedsføring, og igen kan det være det bedste svar. Men i stedet for at falde tilbage på det, der tidligere har virket af vane, bør virksomhederne afprøve, om der kan opnås større resultater ved at genopfinde sig selv.

Salg

En stor fejl i mange forsøg på produktlancering er tvangen til at automatisere elementer af salgsprocessen med det samme og gå for stort og for hurtigt frem. Igen, dette kan være fint, hvis salgsplanen er baseret på det kendte. Men et forsøg på at skalere på det ukendte vil ikke kun resultere i fiasko, det vil fratage dig muligheden for at lære, hvad der gik galt.

I stedet for at forsøge at fjerne det menneskelige element fra salgsprocessen i begyndelsen, er det bedst at gennemgå salget personligt, menneske til menneske. På denne måde lærer du af dine kunder, hvordan de foretrækker at købe, hvad deres indvendinger er, som du skal overvinde, hvem der påvirker deres køb, eller endda hvilke andre produkter der kan være nødvendige for at fuldende den værdi, du skaber.

Automatisering af det, du lærer (så meget som muligt), er det, der skaber evnen til at skalere rentabelt.

Som med de andre områder i kommercialiseringsplanen, hvis det er kendt, behøver det ikke at blive testet. Men at forstyrre den måde, det “altid er blevet gjort” på, kan give virksomheden en markedsfordel.

Kundesupport

Den sidste brik i produktkommercialiseringspuslespillet er relateret til kundesucces og support.

Medarbejdere i kundesupport har ofte det tætteste overblik over, hvad der sker med kunderne – det gode, det dårlige og det grimme.

I stedet for at tilskynde til kortere interaktioner med kunderne (et kortsigtet element i skalering) bør supportpersonalet tilskyndes til at søge ny indsigt og rapportere deres læring tilbage til produktejerne og markedsføringsfolkene.

I en ideel cyklus er kundesupportmedarbejderne de første i køen med nye mulighedsområder for produktinvesteringer.

Hvordan man yder kundesupport er ikke et stort mysterium, men der er forskellige metoder til at yde support, og hvis der er usikkerhed omkring, hvordan markedssegmentet foretrækker at modtage denne support, kan organisationer bruge de 3 E’er (empati, eksperimenter og beviser) til at bestemme de bedste metoder til at implementere.

Lean Innovation in Commercialization Example

Hjælp til store organisationer med at forstå, hvor der findes flaskehalse i deres produktlivscyklus, kræver at tænke på en ny måde. En global virksomhed inden for medicinsk udstyr brugte vores metoder til “iværksætterånd” til at hjælpe med at kommercialisere fem produkter på markeder rundt om i verden.

Produkterne, som alle er relativt kendte, var i forskellige faser i forskellige lande. Teamet i Tyskland havde f.eks. lanceret en ny smartphone-app med succes, men havde oplevet en faldende aktiv brugerudnyttelse. Andre lande var lige ved at forberede lanceringen.

For at hjælpe dem med at komme til bunds i denne særlige situation, hjalp vi dem med at opbygge deres 3E’s kapacitet. Hurtigt fandt de ud af, at værditilbuddet for dette særlige produkt havde brug for hjælp.

Selskabet har implementeret 12 agile teams, som hver især tager et specifikt produkt til et specifikt marked i en anden fase af kommercialiseringen. Selv om målene og milepælene for hver enkelt er forskellige, er processen den samme og omfatter udvikling af empati for de vigtigste kommercielle interessenter, herunder patienter, sundhedsudbydere og betalere (f.eks. forsikring).

Teamene skal ikke kun forstå ikke kun de ønskede resultater og forhåbninger hos de involverede mennesker, men også hvilke forhindringer der skal overvindes. Disse hindringer kan være rene markedsførings- eller salgstaktikker, men kan også være lovgivningsmæssige, produktmæssige spørgsmål, service- eller supportbehov. Det kan betyde, at man skal undersøge, om der er behov for andre tjenester for at fremme brugen af produktet, eller om de nye produkter skal kombineres med andre produkter, eller om det giver mening at inddrage partnere til distribution eller markedsføring.

Forståelse af, hvordan hvert segment reagerer på produktet, hjælper med at afdække de ukendte faktorer. Holdene er mere end dygtige til at skabe nye ideer til at løse de ukendte.

Som med nystartede virksomheder er årsagen til, at virksomheders produktlanceringer mislykkes, at de ikke tager sig tid til at lære, før de udfører.

Fremtidig skalering dræber produkter.

Mens det kan føles som om, at du sætter farten ned, når du tager dig tid til at kigge grundigt på antagelser om kommercialisering, bevæger du dig faktisk hurtigere mod succes. Kontinuerlig læring og smidighed er vejen til at reducere risikoen for fiasko. Kundeindsigt og evnen til at udnytte den er din sande konkurrencefordel.