Der Begriff „integriertes Marketing“ ist in der Nomenklatur der Werbebranche seit mehr als drei Jahrzehnten vertreten. Die ursprüngliche Idee des integrierten Marketings bestand darin, die Grenzen zwischen Kreativität, Medien, Fernsehen, Radio und Print zu verwischen. Dann kam das digitale Marketing auf. Die Definition des integrierten Marketings wurde etwas unscharf, aber die Bewegung hielt, was sie versprach, und verwischte die lange Zeit bestehenden Grenzen zwischen den verschiedenen Werbemedien.
Im Jahr 2015 wollen Werbetreibende nach wie vor, dass ihre Botschaft bei einem möglichst großen Zielpublikum ankommt. Der moderne heilige Gral der Massenkommunikation könnte die integrierte Kampagne sein – eine Kampagne, bei der Fernsehen, Print, Digital und Radio zusammenwirken, um eine Reichweite und Häufigkeit der Botschaft zu erzielen, die mit einem einzelnen Medium niemals erreicht werden könnte.
Werfen wir einen Blick auf fünf bemerkenswerte integrierte Kampagnen, die ihren Werbetreibenden zumindest in der Kategorie Markenbekanntheit einen bedeutenden Erfolg beschert haben.
Always #Likeagirl-Kampagne
Einige Produkte sind schwieriger effektiv zu bewerben als andere. Frauenprodukte fallen sicherlich in diese Kategorie. Als Leo Burnets Kunde Always, eine der führenden Marken für Damenhygiene, seine Markenbekanntheit bei einem jüngeren Publikum steigern wollte, stellte sich die Agentur dieser Herausforderung.
Als die Werbeagentur mit ihren Recherchen begann, stach ein Datenpunkt hervor. Untersuchungen ergaben, dass mehr als die Hälfte aller Frauen angab, während der Pubertät einen Rückgang des Selbstbewusstseins zu erleben.
In der von Leo Burnet veröffentlichten Fallstudie zur Kampagne sagte Chief Creative Director Judy John: „Wir haben verschiedene Faktoren untersucht, die Mädchen in der sensiblen Zeit der Pubertät beeinflussen. Während dieser Untersuchung klebte jemand einen Zettel an die Tafel, auf dem ‚like a girl‘ stand. Das war alles, was darauf stand. Unter all den Ideen und Zetteln im Raum fiel uns dieser Zettel sofort ins Auge“, erklärt John. „Die Idee wurde wie folgt erklärt: Wie ein Mädchen‘ gibt es schon ewig und wird abwertend verwendet, wir sollten die Bedeutung ändern. Von diesem Tag an haben wir angefangen, auf dieser Idee aufzubauen.“
Und so wurde die #likeagirl-Kampagne geboren.
Um die Kampagne durchzuführen, beauftragte Burnet die Dokumentarfilmerin Lauren Greenfield mit der Erstellung eines fesselnden Films, der zeigt, wie Jugendliche den Ausdruck „wie ein Mädchen“ sehen, indem er sie bittet, Dinge zu tun wie „rennen wie ein Mädchen, werfen wie ein Mädchen, usw.“. Die Jugendlichen liefen vorhersehbar so, wie es die Gesellschaft traditionell von einem Mädchen erwartet, das läuft und wirft.
Dann bat der Filmemacher jüngere Mädchen, die gleichen Aufgaben zu erfüllen. Die Ergebnisse waren sehr unterschiedlich – die jüngeren Mädchen zeigten sich alle selbstbewusst darin, Dinge „wie ein Mädchen“ zu tun. Der Film endet mit dem Slogan „Let’s make #likeagirl mean amazing things.“
Der Hashtag #likeagirl wurde im Juni 2014 auf YouTube veröffentlicht. Gleichzeitig wurde eine Öffentlichkeitskampagne gestartet.
Die weltweite Resonanz auf die Kampagne war überwältigend. Der YouTube-Film wurde mehr als 850.000.000 Mal in mehr als 150 Ländern angesehen. Der Hashtag wurde unzählige Male auf Twitter und Facebook von Nutzern verwendet, um die Botschaft der Marke zu vermitteln, die jungen Frauen Vertrauen entgegenbringt. Die Marke verknüpfte die Botschaft auch in einer großen, multinationalen/mehrsprachigen Printkampagne. Die Kampagne war eine der am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen im Jahr 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Das Markenversprechen von Southwest Airlines waren schon immer niedrige Flugpreise und ein hoher Wert. Mit dem Wachstum der Fluggesellschaft ist es schwieriger geworden, diese Botschaft zu vermitteln, da andere Fluggesellschaften versuchen, das Bewusstsein für die Annehmlichkeiten und den Komfort ihrer Marke zu schärfen. Um den Anspruch der Fluggesellschaft, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis am Himmel zu bieten, zu bekräftigen, hat Southwest kürzlich die neue Kampagne „Transfarency“ gestartet. Die Kampagne nutzt Fernsehen, Radio, Printmedien und digitale Medien, um das seit langem geltende Wertversprechen zu vermitteln.
Die Kampagne, die von der Werbeagentur GSD&M in Austin entwickelt wurde, umfasst auch eine von der Digitalagentur Razorfish gestaltete Microsite. Die Microsite soll die versteckten Gebühren der Konkurrenten wie American Airlines, Spirit Airlines, Delta und anderen „entlarven“. Die Website enthält auch interaktive Komponenten, die es den Besuchern ermöglichen, ein Quiz mit dem Titel „Fee or Fake“ (Gebühr oder Fälschung) zu absolvieren, in dem die Website die von den Konkurrenten erhobenen Gebühren hervorhebt, komplett mit einem tanzenden Piloten von Southwest Airlines.
Die Website bietet auch eine „Dear Southwest“-Mad-Libs-Funktion, bei der die Benutzer vorausgewählte Wörter für einen „Brief“ an Southwest auswählen können. Der Brief ist eine Beschwerde darüber, wie der Benutzer bei anderen Fluggesellschaften behandelt wurde. Die letzte Funktion der Website ist ein „Gebühren-Hacker“, der den Nutzern helfen soll, die Gebühren zu minimieren, wenn sie gezwungen sind, mit einer anderen Fluggesellschaft als Southwest zu fliegen.
Während die Zahlen dieser neu gestarteten Kampagne nicht verfügbar sind, kann man mit Sicherheit sagen, dass die Begeisterung, die die Kampagne auf Twitter und Facebook ausgelöst hat, positive Zeichen sind. Derzeit haben bereits mehrere Twitter-Nutzer den Hashtag übernommen und werben von sich aus für die Fluggesellschaft.
Cancer Research UK
Cancer Research UK möchte, dass die Menschen darüber nachdenken, wie eine einfache Unterschrift helfen könnte, Krebs zu heilen. Die von Atomic London konzipierte Kampagne verbindet Fernsehen, Printmedien und digitale Medien, um darauf aufmerksam zu machen, dass die Hinterlassung von Geld für die Krebsforschung in Ihrem Testament der Zukunft helfen kann.
Der Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ist ein Dokumentarfilm, in dem alltägliche Gegenstände wie Dschungel-Turnhallen und Laborgeräte wie Unterschriften aussehen. Dieser Film wird durch Print- und Digitalanzeigen unterstützt.
Atomic London entschied sich dafür, die Anzeigen in Print-, Digital- und Filmform zu schalten, um sicherzustellen, dass eine einheitliche Botschaft an die Wählerschaft gelangt, die sie hören muss. Die in Großbritannien ansässige Krebsforschung hat diese Kampagne als Erfolg bezeichnet.
Aber das ist nicht der erste Erfolg, den diese Gruppe verbuchen kann. Laut ihrer Website hat ihre „Be Clear on Cancer“-Kampagne – die einem ähnlichen Fahrplan wie die Unterschriftenkampagne folgt – mehr als 1.000 Menschen gerettet, indem sie sie davon überzeugt hat, einen Arzt aufzusuchen, wenn sie länger als drei Wochen Husten hatten.
DirecTV-Werbung mit Fußballspielern
Viele integrierte Kampagnen sind von Anfang an als Multikanalbotschaften geplant. Aber manchmal ist die Kreativität so überzeugend, dass die Fans der Werbung die Botschaft mit ihren eigenen Versionen vorantreiben. Die DirecTV-Kampagne „Alter Ego“ ist eine, bei der die Kreativität so gut ist, dass die Fans es kaum erwarten können, mitzumachen.
Die Kampagne begann 2014 mit Rob Lowe, der zwei Alter Egos spielte. Ein erfolgreiches Alter Ego hatte DirecTV, das erfolglose Alter Ego war ein Kabelabonnent.
Die Kampagne wurde sowohl von Comcast als auch vom Better Business Bureau wegen falscher Werbung unter die Lupe genommen – und obwohl die Rob Lowe-Kampagne nicht mehr verfügbar ist, hat DirectTV sein Ziel auf das weitaus fruchtbarere Feld des Sportmarketings verlagert und die Quarterbacks Tony Romo und Peyton Manning angeworben, um ihre DirectTV/Kabel-Alter-Egos zu spielen.
Eine schnelle Google-Suche nach „Peyton Manning DirecTV“ zeigt Hunderte von Fan-Memes, die das Alter-Ego-Konzept verwenden. Es ist schwer, ein Sportforum oder eine Fußball-Fangruppe auf Facebook zu besuchen, ohne eines dieser von Fans erstellten Memes zu sehen.
DirecTV sagt, dass es trotz der Drohungen von Comcast und der BBB keine Pläne hat, die Kampagne einzustellen. Und das ist auch kein Wunder. Einem Bericht der Los Angeles Times zufolge hat DirecTV im dritten Quartal 2014 28.000 Abonnenten verloren. Im nächsten Quartal, als die Werbung zu laufen begann, gewann das Unternehmen 149.000 Abonnenten.
Nike Re2PECT
Wahre Sportlegenden sind selten. Aber nur wenige würden behaupten, dass der ehemalige Yankee-Shortstop Derek Jeter eine seltene Sportlegende ist. Jeter spielte 20 Saisons für die Yankees und gilt als einer der Gründe für den enormen Erfolg des Vereins in den späten 90er und 2000er Jahren.
Was passiert also, wenn eine Sportlegende in den Ruhestand geht? In der Vergangenheit gab es Paraden, Standing Ovations, Erinnerungsstücke und viele andere Feierlichkeiten zum Abschied der Legende. Aber noch nie gab es eine weitreichendere digitale Aktion zu Ehren eines Sporthelden als den Hashtag #R2SPECT, der von der Werbeagentur Weiden+Kennedy für die Marke Jordan (wie Michael Jordan) kreiert wurde.
Wie die meisten integrierten Kampagnen begann auch die #R2SPECT-Kampagne mit einem inspirierenden Video, in dem berühmte New Yorker aller Couleur ihren Hut vor Jeter für seine Leistungen bei den Yankees ziehen. Die Kampagne nutzte Fernsehen, Printmedien, Außenwerbung und natürlich digitale Medien, um die Hommage an den geliebten Shortstop der Yankees in seiner letzten Saison in der Major League Baseball zu verbreiten.
Nach Angaben von Pixlee erreichte die Kampagne mehr als 44 Millionen Einzelpersonen online und war in den meisten sozialen Netzwerken, einschließlich Facebook, Instagram und Twitter, ein Trend. Das Video inspirierte Hunderte von von Fans erstellten Videos, die auf verschiedenen Social-Media-Plattformen veröffentlicht wurden, und verhalf der Kampagne so zu einem echten viralen Status.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in den meisten Fällen die Summe einer integrierten Kampagne mehr Wirkung erzielt als ihre Einzelteile. Kampagnen, bei denen Digital-, Print-, Radio-, Fernseh- und Außenwerbung zusammenarbeiten, verbreiten die Botschaft besser als Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal stützen.
