Der Erfolg (oder Misserfolg) einer Marketing-Kampagne hängt davon ab, wie gut sie von der Zielgruppe angenommen wird. Manchmal trifft eine Kampagne genau den richtigen Punkt und wird ein Erfolg.
Zu anderen Zeiten… ähm… nicht so sehr.
Hier sind einige der Hits und Misses der Marketing-Kampagnen des Jahres 2019!
- Die besten Marketing-Kampagnen
- Greggs Vegan Sausage Rolls
- Tesco 100 Jahre
- John Lewis Excitable Edgar
- Iceland Rang-tan
- Alan Partridge kehrt zurück
- Gescheiterte Marketing-Kampagnen
- Ancestry.com – ‚Unzertrennlich‘
- Pelotons Weihnachtswerbung
- BONUS: Umstrittenste Marketingkampagne
- Gillette – the best a man can be
- Was wir denken
Die besten Marketing-Kampagnen
Greggs Vegan Sausage Rolls
Greggs ging es gegen Ende des Jahres 2018 nicht besonders gut. Dann, zu Beginn des Jahres, brachte das Unternehmen seine veganen Wurstbrötchen auf den Markt!
War es ein Versuch, auf den veganen Zug aufzuspringen?
Vielleicht.
War es eine brillante Werbung?
Mit Sicherheit!
Noch nie hat ein Wurstbrötchen (ja, ja, es ist vegan, also technisch gesehen keine Wurst) so sehr wie ein Apple-Produkt ausgesehen.
Allerdings wurde nicht nur die Werbung zu einer viralen Sensation. Auch der Twitter-Account von Greggs explodierte nach der Ankündigung, vor allem, als Piers Morgan sich zu Wort meldete und Greggs eine freche Antwort parat hatte.
Die Kampagne (und der Hype in den sozialen Medien) war so erfolgreich, dass Greggs jetzt einen veganen Steakauflauf auf den Markt gebracht hat.
Tesco 100 Jahre
Tesco wurde 2019 100 Jahre alt, und zur Feier des Jubiläums wurde ein Werbespot veröffentlicht, der aus ikonischen Momenten aus diesen Jahren besteht. Die Anzeige erfüllte mehrere Kriterien:
Nostalgie.
Spaß.
Und sehr niedrige Preise, die genau zum richtigen Zeitpunkt kamen … direkt nach Weihnachten, wenn die Menschen die Ausgaben für die Feiertage spüren.
John Lewis Excitable Edgar
Jedes Jahr bringen die großen Supermärkte eine Weihnachtswerbung heraus, und dieses Jahr war es nicht anders. Es war eine süße kleine Geschichte über Freundschaft und darüber, wie man seine Fehler in Vorteile umwandeln kann (und sie erinnert ein wenig an die andere ungewollte Weihnachtsfigur, deren rote Nase, die ihn anders machte, ihn auch zum Liebling des Weihnachtsmanns machte!).
Die Werbung war ein solcher Hit, dass sie Aldis Kevin die Karotte übertraf.
Iceland Rang-tan
Im Jahr 2018 kreierte Island in Zusammenarbeit mit Greenpeace eine Weihnachtswerbung. Darin wurde darauf hingewiesen, dass Palmöl (das in einer Vielzahl von Produkten verwendet wird) für den Verlust von Lebensraum für Orang-Utans verantwortlich ist. Der Spot endete mit einem Versprechen von Island, kein Palmöl mehr in den eigenen Produkten zu verwenden.
Zu ihrem Pech konnte der Spot nie ausgestrahlt werden, da er laut Clearcast politische Botschaften enthielt.
Das hätte das Ende sein sollen, war es aber nicht.
Auch wenn der Spot nie im Fernsehen gezeigt wurde, wurde er auf YouTube veröffentlicht, wo er über 6 Millionen Aufrufe hat. Die Leute haben ihn nicht nur gesehen, sondern auch geliebt.
Nun, technisch gesehen wurde er im Jahr 2018 gedreht und nie wirklich für Marketingzwecke verwendet, so wie es beabsichtigt war. Dennoch war das Video bis weit ins Jahr 2019 hinein beliebt.
Greenpeace wurde von Schulen kontaktiert, um nach Ressourcen zu fragen, mit denen Kinder über die Abholzung von Wäldern unterrichtet werden können, und um Hilfe und Unterstützung für die Sache anzubieten.
Das Buch wurde so sehr gelobt, dass es nun als Bildband adaptiert wird.
Alan Partridge kehrt zurück
Als Alan Partridge nach 24 Jahren zur BBC zurückkehrte, musste er das natürlich allen mitteilen. Wie könnte man das besser tun als mit einer peinlichen, taktlosen, aber verzweifelten E-Mail an über 20.000 Mitarbeiter der BBC?
Der peinliche Brief wurde von diesen Mitarbeitern offensichtlich auf Twitter geteilt.
Weitere Heiterkeit entstand, als einige unternehmungslustige Leute auf die E-Mail antworteten. Sie erhielten eine automatische Antwort, in der sie als „Verrückte“ bezeichnet wurden, weil sie ihm eine E-Mail geschickt hatten.
Gescheiterte Marketing-Kampagnen
Auf der anderen Seite der Medaille gibt es Kampagnen, die so ahnungslos waren, dass sie zwangsläufig scheitern mussten. Hier sind einige davon.
Ancestry.com – ‚Unzertrennlich‘
Ancestry.com ist eine Genealogie-Website, die eine Anzeige schaltete, in der ein weißer Mann und eine schwarze Frau in einer romantischen Beziehung gezeigt wurden.
Daran ist nichts auszusetzen.
Ausgenommen, dass sie aus unbekannten Gründen im amerikanischen Süden zur Zeit der Sklaverei spielt.
Wir sind uns nicht sicher, was die Botschaft war oder wie es dem Unternehmen geholfen hat, aber die Leute mochten die Tatsache nicht, dass das Unternehmen versuchte, die Sklaverei zu romantisieren.
Pelotons Weihnachtswerbung
Peloton ist ein Unternehmen, das Heimtrainer verkauft, und als sie eine Weihnachtswerbung machten, stellten sie das Produkt natürlich als Geschenk dar.
Das Problem war, dass die Werbung einen Ehemann zeigte, der seiner schlanken (manche würden sagen: dünnen) Frau einen Heimtrainer schenkte.
Weil sie ganz offensichtlich abnehmen musste.
Die Werbung zeigt sie, wie sie sich in einem Vlog beim Training aufzeichnet, um dann (am Ende eines Jahres) zu sagen, wie es ihr Leben verändert hat.
Während es keinen erkennbaren Unterschied in ihrem Aussehen gibt.
Weil sie bereits dünn war.
Verschlimmert wurde das Ganze durch die Tatsache, dass die Schauspielerin, die die Frau spielt, die ganze Zeit über ängstlich und allgemein ängstlich aussieht. (Die Schauspielerin Monica Ruiz, die die Ehefrau spielte, scherzte sogar, dass ihr Gesicht das Problem gewesen sein könnte!)
Die Zuschauer waren entsetzt über die Frauenfeindlichkeit und den Sexismus, viele nannten den Film sogar dystopisch – wie eine Black Mirror-Folge. Alles in allem war es keine gute Kampagne, auch wenn das Unternehmen dazu steht.
(Hier können Sie sich auch den Werbespot für Aviation Gin (Ryan Reynolds‘ Gin-Marke) ansehen, der als Parodie erstellt wurde.)
BONUS: Umstrittenste Marketingkampagne
Gillette – the best a man can be
Wir alle kennen den Slogan von Gillette – The best a man can get. Im Januar 2019 veröffentlichte das Unternehmen eine neue Werbekampagne, die sich auf „das Beste, was ein Mann sein kann“ konzentrierte. Damit wollte das Unternehmen seine soziale Verantwortung zeigen, indem es versuchte, negatives männliches Verhalten und toxische Männlichkeit anzusprechen.
Gleichzeitig verpflichtete sich das Unternehmen, in den nächsten drei Jahren jährlich 1 Million US-Dollar an Organisationen zu spenden, die Männern dabei helfen, ihr persönliches Bestes zu erreichen.
Auf den ersten Blick klingt die Botschaft gut. Die Reaktionen darauf waren jedoch recht polarisierend. Einige lobten die Botschaft und die Bemühungen, während andere sich darüber empörten, warum ein Rasierklingenhersteller ihnen vorschreiben sollte, wie sie sich zu verhalten haben. In den sozialen Medien erklärten Männer, sie würden Gillette boykottieren.
War dies eine Form des Empörungsmarketings, mit dem man die Leute dazu bringen wollte, über die Marke zu sprechen?
Vielleicht.
War es ein Versuch, Frauen als Kunden zu gewinnen, da sie am ehesten Haushaltsprodukte kaufen (und regelmäßig Rasierer für sich selbst kaufen)?
Möglicherweise.
Oder war es nur eine schlecht durchdachte Kampagne, die versucht, von der #metoo-Bewegung zu profitieren?
Was denken Sie?
Was wir denken
Marketing ist ein Balanceakt zwischen dem, was relevant ist, und dem, was beim Betrachter einen emotionalen Nerv treffen wird. Die Menschen sind nicht dumm, und wenn die Kommunikation nicht authentisch ist, werden sie sie sofort durchschauen.
Warum hat Greggs mit einem Produkt Erfolg, das SO umstritten ist?
Erstens, weil es einen Markt dafür gibt und sie diesen ausgenutzt haben. Zweitens hatten sie eine clevere Anzeige und wehrten Einwände in den sozialen Medien brillant ab, ganz im Einklang mit ihrer Persona.
Tesco, Iceland und John Lewis berührten die Herzen der Zuschauer mit Nostalgie, einem aktuellen Thema mit einem niedlichen Maskottchen und einer vertrauten Geschichte, die anders erzählt wurde.
Die Alan-Partridge-Kampagne der BBC funktionierte so gut, weil sie der Figur so treu war. Es war wirklich etwas, was Alan Partridge tun würde; es war vertraut und erwartet, und es war witzig.
Hier versagten Peloton und Ancestry. Ihre Kampagnen waren generisch und sozial völlig uninteressant. Sie wirkten unsensibel, sexistisch und extrem ahnungslos.
