Ob in Pitches oder Meetings – die Begriffe „Geschäftsmodell“ und „Erlösmodell“ werden oft synonym verwendet, eine klare Abgrenzung gibt es nicht. So verhält es sich auch mit den Begriffen Apfel und Apfelkern. Warum das so ist, können Sie in diesem Artikel nachlesen.
Eine Definition
1. Ein Geschäftsmodell beschreibt modellhaft und ganzheitlich die logischen Zusammenhänge und die Art und Weise, wie ein Unternehmen Werte für seine Kunden generiert. Ein Unternehmen kann mehrere Geschäftsmodelle gleichzeitig betreiben.
2. Ein Umsatzmodell beschreibt die Struktur, wie ein Unternehmen Umsätze oder Erträge generiert. Jedes Kundensegment kann einen oder mehrere Erlösströme enthalten.
Der Unterschied
Das Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Werte generiert. Das Revenue Model beschreibt, wie ein Unternehmen aus dem Wert, den es für die Kunden geschaffen hat, Einnahmen generiert.
Das Revenue Model ist also ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells.
Der Unterschied lässt sich anhand der einzelnen Komponenten eines Geschäftsmodells verdeutlichen. Im Wesentlichen beschreiben vier Faktoren ein Geschäftsmodell:
1. WER sind die Zielkunden (Segmente, Beziehungen)?
2. WAS ist der Nutzen, den ein Unternehmen seinen Kunden und den wichtigsten Partnern in der Wertschöpfungskette bietet (Wertversprechen oder Value Proposition)?
3. WIE erbringt das Unternehmen diesen Nutzen (Partner, Aktivitäten, Ressourcen)?
4. WIE verdient das Unternehmen Geld (Ertragsmodell oder Ertragsstruktur)?
Ein umfassendes Konzept zur Beschreibung von Geschäftsmodellen ist die Business Model Canvas. Es erlaubt einen hohen Grad an Komplexität bei der Beschreibung der Funktionsweise eines Unternehmens anhand von neun Grundbausteinen. Diese decken die vier wichtigsten Bereiche des Unternehmens ab. Der Abschnitt HOW € veranschaulicht das Ertragsmodell und die Kostenstruktur als Teil des Geschäftsmodells.
Geschäftsmodell versus Ertragsmodell am Beispiel von Uber
Das Geschäftsmodell von Uber basiert auf der Vermittlung von Mitfahrgelegenheiten, ohne eine Fahrzeugflotte zu betreiben. Menschen, die mit dem Auto unterwegs sind, und solche, die eine Mitfahrgelegenheit suchen, werden über eine App zusammengebracht. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls über die App: Der Fahrgast hinterlegt vor der Fahrt eine Zahlungsmethode, von der der Fahrpreis automatisch abgebucht wird. Der Fahrer muss sich bei Uber registrieren und erhält die Zahlung wöchentlich auf sein Bankkonto. Ein Bewertungssystem sorgt für Sicherheit.
Wie verdient das Unternehmen mit diesem Geschäftsmodell Geld, d. h. wie ist das Revenue Model im Rahmen dieses Geschäftsmodells konzipiert?
1. Grundtarif plus Zuschläge: Der Preis für die Fahrten setzt sich zusammen aus einem Grundtarif (1€ – 4€) plus einem Betrag pro Kilometer (0,65€ – 1,50€) plus einem Betrag pro Minute (0,25€ – 0,40€).
2. Unterschiedliche Preismodelle: Die Preisunterschiede bei Grundpreis und Aufpreis resultieren aus unterschiedlichen Preismodellen. So werden beispielsweise für den Taxidienst die drei Varianten UberBlack, UberX und UberVan angeboten. Darüber hinaus gibt es weitere Dienste wie UberEATS, UberCargo, UberRideshare, Uber for Business, Uber Freight, etc.
3. Aufpreis: Wenn es eine hohe Nachfrage nach Fahrten gibt, wird die Preisdynamik die Fahrpreise schrittweise erhöhen.
4. Nutzungsgebühr: 20 Prozent des Fahrpreises gehen an Uber
Das Erlösmodell von Uber basiert also auf der Erhebung von Nutzungsgebühren auf Basis des Fahrpreises, deren Höhe sich nach dem jeweiligen Kundensegment richtet. Darüber hinaus generiert das Unternehmen zusätzliche Einnahmen durch bedarfsabhängige Preiserhöhungen.
Hier ein Überblick über das Geschäftsmodell, einschließlich des Erlösmodells, basierend auf dem Business Model Canvas:
Geschäftsmodellinnovation versus Erlösmodellinnovation
Wie oben beschrieben, besteht ein Geschäftsmodell aus vier Schlüsselkomponenten, die eng miteinander verbunden sind. Daher führt die Veränderung einer Komponente häufig zu Veränderungen in anderen Komponenten. Eine Änderung oder Innovation des Ertragsmodells kann somit das gesamte Geschäftsmodell eines Unternehmens beeinflussen und verändern.
#1 Änderung Geschäftsmodell
Ein sehr gutes Beispiel dafür, wie sich Änderungen im Ertragsmodell auf das gesamte Unternehmen auswirken können, ist die Geschäftsmodellinnovation von Hilti. Anstatt teure Maschinen zu verkaufen, basierte es darauf, dem Kunden die Geräte inklusive Wartung nutzungsabhängig in Rechnung zu stellen. Die hohe Einmalzahlung wurde durch regelmäßige, aber kleinere Umsätze ersetzt. Diese Änderung führte letztlich zu einer Veränderung des Geschäftsmodells von Hilti.
#2 Änderung des Einnahmemodells
Die Telekommunikationsbranche liefert ein Beispiel für eine Einnahmemodellinnovation ohne wesentliche Auswirkungen auf andere Komponenten des Geschäftsmodells: Das ursprüngliche Erlösmodell basierte auf einem festen Betrag, der etwa zwei Monate im Voraus bezahlt werden musste. Der Restbetrag für einen bestimmten Zeitraum wurde per Lastschrift eingezogen. Da dieses Verfahren risikobehaftet war, wurde ein umfassendes Kredit- und Forderungsmanagement entwickelt, um die Bonität der Kunden zu prüfen.
Damit wurden jedoch automatisch große Kundengruppen wie Jugendliche ausgeschlossen. Um diese Kundengruppen zu erschließen, wurde das Ertragsmodell erneuert: Der Kunde zahlt keine Grundgebühr mehr und es gibt keine Rechnungen mehr. Der Kunde zahlt einen Betrag im Voraus, den er dann telefonisch abrufen kann – die Prepaid-Karte war geboren.
Abschluss: Business Model versus Revenue Model
Die klare Unterscheidung zwischen Business Model und Revenue Model schärft den Blick auf das gesamte Unternehmen und lässt das Revenue Model als untergeordnete Schlüsselkomponente des Business Models zurücktreten:
„Eine gelungene Kombination aus einem tollen Business Model und Revenue Model ergibt ein Google von heute oder ein Facebook von morgen. Aber wenn Sie Ihr Ertragsmodell auf den Thron setzen und es zum König krönen, während Ihr Geschäftsmodell sein Sklave ist, dann werden Sie bei einem Myspace von gestern landen.“
Alok Keyrival, Digitaler Unternehmer
