Grundsätze des Marketing

IMC: Mit Marketing-Kommunikation Wirkung erzielen

Ein großartiges Produkt zu einem günstigen Preis zu haben, bringt Ihnen absolut nichts, wenn Ihre Kunden nicht davon wissen. An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel: Sie hat die Aufgabe, mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und ihnen mitzuteilen, was Sie ihnen bieten können.

Im heutigen Marketingumfeld beinhaltet die Werbung die integrierte Marketingkommunikation (IMC). Kurz gesagt bedeutet IMC, dass eine Vielzahl von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zusammengebracht wird, um eine gemeinsame Botschaft zu vermitteln und eine gewünschte Wirkung auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden zu erzielen. Als erfahrener Verbraucher in der englischsprachigen Welt sind Sie mit Sicherheit schon einmal Zielscheibe von IMC-Aktivitäten gewesen. (Praktisch jedes Mal, wenn Sie eine Fernsehsendung, einen Artikel oder ein Meme auf Facebook „liken“, nehmen Sie an einer IMC-Maßnahme teil!)

Die Videos, die Sie im Abschnitt „Warum es wichtig ist“ dieses Moduls gesehen haben, bieten geniale und erfolgreiche Beispiele für integrierte Marketingkommunikation, um Ihnen ein Gefühl dafür zu vermitteln, worum es bei IMC geht. Nicht jede IMC-Maßnahme ist so ausgeklügelt oder kreativ, aber anhand dieser Beispiele können Sie erkennen, was möglich ist, wenn man die richtige Kombination von Ideen und Kommunikationsinstrumenten zusammenbringt, die auf eine gemeinsame Botschaft und Zielsegmente ausgerichtet sind.

Was ist Marketingkommunikation?

Die Definition von Marketingkommunikation ist schwierig, da im Grunde alles, was eine Organisation tut, Kommunikationspotenzial hat. Der Preis, der auf einem Produkt steht, kommuniziert etwas ganz Bestimmtes über dieses Produkt. Ein Unternehmen, das sich dafür entscheidet, seine Produkte ausschließlich über Discounter zu vertreiben, sendet eine eindeutige Botschaft an den Markt. Die Marketingkommunikation bezieht sich auf Aktivitäten, die bewusst auf die Förderung eines Angebots bei den Zielgruppen ausgerichtet sind. Die folgende Definition hilft bei der Klärung dieses Begriffs:

Marketingkommunikation umfasst alle Botschaften, Medien und Aktivitäten, die ein Unternehmen einsetzt, um mit dem Markt zu kommunizieren und die Zielgruppen davon zu überzeugen, seine Botschaften zu akzeptieren und entsprechend zu handeln.

Integrierte Marketingkommunikation ist der Prozess der Koordinierung all dieser Aktivitäten über verschiedene Kommunikationsmethoden hinweg. Ein zentrales Thema dieser Definition ist die Überzeugung: Menschen dazu zu bringen, etwas zu glauben, etwas zu wollen und/oder etwas zu tun. Effektive Marketingkommunikation ist zielgerichtet und orientiert sich an der Marketingstrategie eines Unternehmens. Sie zielt darauf ab, eine bestimmte Botschaft an ein bestimmtes Publikum zu übermitteln, mit dem Ziel, die Wahrnehmung und/oder das Verhalten zu verändern. Integrierte Marketingkommunikation (IMC) macht diese Marketingaktivität effizienter und effektiver, da sie sich auf mehrere Kommunikationsmethoden und Kundenkontaktpunkte stützt, um eine konsistente Botschaft auf mehr Wegen und auf überzeugendere Weise zu vermitteln.

Der Promotion Mix: Marketing-Kommunikationsmethoden

Der Promotion-Mix bezieht sich darauf, wie Vermarkter eine Reihe von Marketing-Kommunikationsmethoden kombinieren, um ihre Marketingaktivitäten durchzuführen. Verschiedene Methoden der Marketingkommunikation haben unterschiedliche Vorteile und Komplexitäten, und es erfordert Geschick und Erfahrung, sie effektiv einzusetzen. Es überrascht nicht, dass sich die Methoden der Marketingkommunikation im Laufe der Zeit weiterentwickeln, da den Vermarktern und den Zielgruppen neue Kommunikationsmittel und -möglichkeiten zur Verfügung stehen.

Im Folgenden werden sieben gängige Methoden der Marketingkommunikation beschrieben:

• Werbung: Jede bezahlte Form der Präsentation von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen bestimmten Sponsor. Historisch gesehen sind Werbebotschaften auf eine Gruppe zugeschnitten und nutzen Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften. Werbung kann sich auch an Einzelpersonen nach deren Profilmerkmalen oder Verhalten richten; Beispiele sind die wöchentlichen Anzeigen, die von Supermärkten an die Einwohner verschickt werden, oder Online-Bannerwerbung, die sich an Einzelpersonen nach den von ihnen besuchten Websites oder ihren Suchbegriffen im Internet richtet.
• Public Relations (PR): Der Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist es, Wohlwollen zwischen einer Organisation (oder den Dingen, für die sie wirbt) und der „Öffentlichkeit“ oder den Zielgruppen, die sie zu erreichen versucht, zu schaffen. Dies geschieht durch unbezahlte oder erworbene Werbemöglichkeiten: Artikel, Presse- und Medienberichterstattung, Preisverleihungen, Präsentationen auf Konferenzen und Veranstaltungen und andere Mittel, die nicht vom Sponsor bezahlt werden, um positive Aufmerksamkeit zu erregen. Obwohl Organisationen die PR-Aufmerksamkeit, die sie erhalten, eher verdienen als bezahlen, können sie erhebliche Ressourcen für die Aktivitäten, Veranstaltungen und Personen aufwenden, die diese Aufmerksamkeit erzeugen.
• Persönlicher Verkauf: Beim persönlichen Verkauf werden Menschen eingesetzt, um Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Beim persönlichen Verkauf liegt der Schwerpunkt auf der Interaktion von Angesicht zu Angesicht, dem Verstehen der Kundenbedürfnisse und dem Aufzeigen, wie das Produkt oder die Dienstleistung einen Mehrwert bietet.
• Verkaufsförderung: Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung vorübergehend anzukurbeln, indem der angebotene Grundwert erhöht wird, z. B. „Kaufen Sie eine Kiste und erhalten Sie eine gratis“ für Verbraucher oder „Kaufen Sie zwölf Kisten und erhalten Sie 10 Prozent Rabatt“ für Großhändler, Einzelhändler oder Distributoren.
• Direktmarketing: Diese Methode zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Verbraucher zu verkaufen, anstatt den Weg über den Einzelhandel zu nehmen. Kataloge, Telefonmarketing, per Post versandte Broschüren oder Werbematerialien und Fernseh-Home-Shopping-Kanäle sind allesamt gängige traditionelle Direktmarketing-Instrumente. E-Mail und mobiles Marketing sind zwei Direktmarketingkanäle der nächsten Generation.
• Digitales Marketing: Digitales Marketing umfasst viele Bereiche, von Websites bis hin zu Suchmaschinen-, Content- und Social-Media-Marketing. Die Instrumente und Techniken des digitalen Marketings entwickeln sich mit den technologischen Fortschritten rasch weiter, aber dieser Oberbegriff umfasst alle Arten, in denen digitale Technologien zur Vermarktung und zum Verkauf von Organisationen, Produkten, Dienstleistungen, Ideen und Erfahrungen eingesetzt werden.
• Guerilla-Marketing: Diese neuere Kategorie der Marketingkommunikation umfasst unkonventionelle, innovative und in der Regel kostengünstige Marketingtaktiken, um die Verbraucher in die Marketingaktivität einzubeziehen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine maximale Aufmerksamkeit für eine Organisation, ihre Produkte und/oder Dienstleistungen zu erzielen. Im Allgemeinen ist Guerilla-Marketing erlebnisorientiert: Es schafft eine neuartige Situation oder ein einprägsames Erlebnis, das die Verbraucher mit einem Produkt oder einer Marke verbinden.

Die meisten Marketinginitiativen umfassen heute mehrere Methoden: daher die Notwendigkeit von IMC. Jede dieser Marketing-Kommunikationsmethoden wird später in diesem Modul ausführlicher behandelt.

Die Ziele der Marketing-Kommunikation

Die grundlegenden Ziele aller Marketing-Kommunikationsmethoden sind (1) zu kommunizieren, (2) zu konkurrieren und (3) zu überzeugen. Um effektiv zu sein, sollten Unternehmen sicherstellen, dass alle Informationen, die sie kommunizieren, klar, genau, wahrheitsgetreu und nützlich für die beteiligten Akteure sind. Wahrhaftigkeit und Genauigkeit in der Marketingkommunikation sind nicht nur eine Frage der Integrität, sondern auch eine Frage der Legalität, da betrügerische Marketingkommunikation zu Gerichtsverfahren und sogar zur Strafverfolgung führen kann.

Marketingkommunikation ist der Schlüssel zu einem effektiven Wettbewerb, insbesondere auf Märkten, auf denen Konkurrenten im Wesentlichen das gleiche Produkt zum gleichen Preis in den gleichen Verkaufsstellen verkaufen. Nur durch Marketingkommunikation kann ein Unternehmen Wege finden, bestimmte Segmente anzusprechen, sein Produkt zu differenzieren und eine dauerhafte Markentreue zu schaffen. Es ist eine ständige Herausforderung, attraktiver oder überzeugender als die Botschaften der Wettbewerber zu sein.

Im Grunde genommen ist Marketingkommunikation überzeugend: Sie sollte Ideen, Produkte oder Dienstleistungen so überzeugend präsentieren, dass die Zielgruppen zu einer gewünschten Handlung veranlasst werden. Die Fähigkeit zu überreden und zu überzeugen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gewinnung neuer Kunden, kann aber auch notwendig sein, um viele Verbraucher und Kunden wieder zu überzeugen und zu halten. Nur weil ein Kunde eine bestimmte Marke einmal oder ein Dutzend Mal oder sogar ein Dutzend Jahre lang gekauft hat, gibt es keine Garantie dafür, dass die Person bei dem ursprünglichen Produkt bleibt. Deshalb wollen die Vermarkter sicherstellen, dass er oder sie ständig an die einzigartigen Vorteile des Produkts erinnert wird.

Wandel vom Massenmarketing zum IMC

Vor dem Aufkommen der integrierten Marketingkommunikation in den 90er Jahren dominierte die Massenkommunikation (auch Massenmarketing genannt) – die Praxis der Weitergabe von Informationen an große Teile der Bevölkerung durch Fernsehen, Radio und andere Medien – das Marketing. Marketing war ein einseitiger Feed. Die Werbetreibenden verbreiteten ihre Angebote und Wertversprechen ohne Rücksicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse, Geschmäcker und Werte der Verbraucher.

Dieser „Einheitsansatz“ war oft kostspielig und wenig aussagekräftig, da es keine Instrumente zur Messung der Ergebnisse (in Form von Verkäufen) gab. Mit der Verbesserung der Methoden zur Erfassung und Analyse von Verbraucherdaten – z. B. mit Scannern in den Geschäften und elektronischen Daten über die Einkäufe der Verbraucher – waren die Unternehmen jedoch zunehmend in der Lage, Werbeaktivitäten mit dem Kaufverhalten der Verbraucher zu korrelieren. Die Unternehmen begannen auch, ihren Betrieb zu verkleinern und die Marketingaufgaben innerhalb ihrer Organisationen zu erweitern.

Während diese Veränderungen im Gange waren, erhielten die Verbraucher gleichzeitig Zugang zu mehr und anderen Arten von spezialisierten „Nischen“-Medien sowie zu neuen Arten des Medienkonsums. Kabelfernsehen, DVRs und eine Fülle von digitalen Medien haben zu einer erheblichen Fragmentierung des Massenmarktes beigetragen. Teure Werbung in den Massenmedien ist zwar immer noch eine Option, hat aber von Jahr zu Jahr weniger Einfluss. Stattdessen stellen die meisten Unternehmen fest, dass es kosteneffizienter ist, die Zielgruppen mit anderen Marketingkommunikationsstrategien zu erreichen. Da sich die Verbraucher den Nischenmedien zuwenden, haben sich die Werbestrategien (und die Marketingkommunikation) der Vermarkter stärker auf individualisierte Konsummuster und auf die Segmentierung auf der Grundlage des Geschmacks und der Vorlieben der Verbraucher konzentriert.

Die Technologie hat auch die Verlagerung zur integrierten Marketingkommunikation vorangetrieben. Unternehmen nutzen zunehmend zielgerichtetes, datenbasiertes Marketing anstelle von allgemeiner Massenkommunikation und Werbung. Dieser Ansatz generiert mehr Informationen, die die Vermarkter für die Segmentierung und gezielte Ansprache nach vielen verschiedenen Kriterien nutzen können. Der praktisch unbegrenzte Zugang zum Internet hat die Online-Verfügbarkeit von Informationen, Waren, Dienstleistungen und Ideen erhöht. Dies hat zu einer Verbreitung neuer und interaktiverer Instrumente, einschließlich mobiler Technologie, geführt, die für Marketingkommunikationszwecke genutzt werden können. Durch die größere Transparenz und den Zugang zu Marktinformationen hat sich die Macht von Einzelhändlern und Herstellern auf die Verbraucher verlagert, die nun in der Lage sind, den Markt zu ihren Gunsten zu kontrollieren oder zu manipulieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen wird von Marketingteams und Werbe-/Kreativagenturen erwartet, dass sie alle Funktionen der Marketingkommunikation – nicht nur die Werbung – verstehen und für ihre Kunden übernehmen. Die meisten Unternehmen stellen heute Budgets für eine Vielzahl von Marketingkommunikationsmethoden bereit, nicht nur für Massenmedien. Marketing wird jetzt als ein zweiseitiges, interaktives Gespräch zwischen Vermarktern und Verbrauchern betrachtet, das die Marketingmöglichkeiten, die in einer vielfältigeren und fragmentierten Medienlandschaft bestehen, voll ausschöpft. Marketingaktivitäten zielen nicht nur darauf ab, den Verbrauchern eine Botschaft zu vermitteln, sondern sie aktiv in den Marketingprozess einzubeziehen. Die Zeiten des einseitigen Marketings im Stil von Rundfunksendungen sind vorbei.

Eine Vielzahl von Marketingkommunikationsinstrumenten und -möglichkeiten bedeutet, dass Vermarkter 1) herausfinden müssen, welche Instrumente für die Zielgruppe und die Marketingziele am besten geeignet sind, und 2) eine einheitliche Botschaft und einen koordinierten Ansatz für alle diese Instrumente liefern müssen. Um die Umsetzung einer Marketingstrategie zu unterstützen, sollten mehrere Marketing-Kommunikationsmethoden und -instrumente eine gut koordinierte Botschaft liefern, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den richtigen Aktivitäten anzusprechen. Das ist es, was wir unter „integrierter“ Marketingkommunikation verstehen.