Sie suchen ein Auto? Sie brauchen Lebensmittel? Wollen Sie neue Kleidung? Wollen Sie ein neues Restaurant ausprobieren? Unabhängig davon, ob wir aktiv nach einem bestimmten Produkt suchen oder nicht, bilden wir uns eine Meinung und treffen Entscheidungen, die zumindest teilweise auf den Marketingbotschaften beruhen, die wir darüber erhalten.
Die Welt der Stellenanzeigen bildet da keine Ausnahme. Attraktive Logos, umfangreiche Leistungspakete, flexible Arbeitszeiten: all dies kann genutzt werden, um einen Eindruck bei den Bewerbern zu hinterlassen und zu beeinflussen, wie viele Menschen Ihre Stellenanzeigen lesen und darauf antworten. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Leser auf Ihre Stellenanzeigen aufmerksam machen können, liegt die größte Chance möglicherweise in der Stellenbezeichnung und/oder der Überschrift. Diese prominenten Aussagen geben den Inserenten die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit und die Leserschaft der Stellensuchenden auf sich zu ziehen und sie zu einer Antwort zu motivieren.
Der Marketinglegende David Ogilvy zufolge lesen fünfmal so viele Menschen eine Überschrift wie die gesamte Anzeige. Ohne eine aussagekräftige Überschrift wird Ihre Anzeige also möglicherweise ganz überlesen. Eine andere Quelle (copyblog.com) besagt, dass zwar 8 von 10 Personen eine Überschrift lesen, aber nur 2 von 10 die gesamte Anzeige. Indem Sie einen starken, fesselnden Einstieg gestalten, erhöhen Sie die Zahl der Bewerber, die Ihre Anzeige lesen und sich auf Ihre Stelle bewerben, während die Anzeigen Ihrer Konkurrenten übersprungen werden.
Erstellung von Stellentiteln oder Headline-Statements
Was macht einen guten Titel/eine gute Headline aus?
Sie wissen am deutlichsten, dass Sie ein gutes Headline-Statement haben, wenn die Bewerber, die Sie interviewen, Ihnen dies mitteilen. Ihre Botschaft wird die Bewerber zum Nachdenken anregen, sie werden mehr wissen wollen und schließlich auf Ihre Anzeige reagieren. In der Überschrift geht es darum, sich zu positionieren und die Stärken der Stelle, der Gelegenheit, der Situation und/oder des Unternehmens hervorzuheben. Wenn die Aussage gut gemacht ist, hebt sie eine Stelle oder ein Unternehmen von anderen ab.
Wie kann man eine gute Schlagzeile verfassen?
Eine gute Schlagzeile hängt davon ab, dass man alle Stärken der Gelegenheit identifiziert, die stärksten davon auswählt und diese dann in einem gut formulierten Satz kommuniziert. Stellen Sie zu Beginn des Prozesses die folgenden Fragen und beantworten Sie sie:
- Was sind die wichtigsten positiven Eigenschaften, die potenzielle Bewerber über Ihr Unternehmen und/oder die zu besetzende Stelle wissen müssen?
- Was macht Sie (oder die Stelle) anders und/oder bemerkenswert?
- Was mögen Ihre derzeitigen Mitarbeiter an der Arbeit in Ihrem Unternehmen?
- Welcher Tonfall in einer Überschrift passt am besten zu Ihrem Image/Ihrer Kultur? (Cleverness, Humor, formell, usw.)
- Was sagen Ihre Konkurrenten in ihren Anzeigen?
- Nach der Zusammenstellung der oben genannten Punkte, welchen einzigen Hauptvorteil haben Sie, der im Vordergrund stehen sollte?
Schlüsselbereiche
Es gibt eine Reihe von Schlüsselbereichen, um die herum Schlagzeilenaussagen aufgebaut werden können. Dazu gehören, aber nicht nur, folgende Bereiche:
- Gewonnene Preise/Anerkennung
- Stärke des Unternehmens – Stabilität/Langlebigkeit/Kultur
- Stärke des Produkts
- Bedürfnisse/Wünsche des Bewerbers
- Dollar und Cent
- Qualität des Standorts/der Atmosphäre
- Kultur/Mission des Unternehmens
- Zitat von Mitarbeiter(n)
- Wortspiel
Hier zwei Beispiele für Überschriften, die den Inserenten als „preisgekrönten“ Arbeitgeber darstellenpreisgekrönter“ Arbeitgeber:
Wollen Sie bei einem Unternehmen arbeiten, das im vergangenen Jahr mehr Auszeichnungen für sein Medien- und Methodenportfolio erhalten hat als jedes andere Unternehmen?
Gehen Sie zu einem Unternehmen, das vom Fortune-Magazin als eines der meistbewunderten Lebensmittelunternehmen ausgezeichnet wurde!
Stabilität und Langlebigkeit Ihres Unternehmens können für Arbeitssuchende sehr attraktiv sein. Wenn es zu Ihren Gunsten ist, sollten Sie es verwenden:
Seit der Eröffnung der ersten Franchise-Filiale im Jahr 1940 hat sich International Dairy Queen, Inc. als eine der weltweit beliebtesten Marken für Lebensmittel und Milchprodukte etabliert
Oder, ein prägnanteres Beispiel:
Kundendienstmitarbeiter – 110 Jahre altes Unternehmen und stärker denn je!
(Hinweis: Diese Anzeige erhielt 73 % mehr Aufrufe und mehr als doppelt so viele Bewerbungen wie konkurrierende Anzeigen mit dem einfachen Titel „Kundendienstmitarbeiter“.)
Genauso wie Saturn Pionierarbeit bei der Preisgestaltung ohne Feilschen geleistet hat, die den Kunden gefällt, positionieren sie dies als Vorteil für ihre Verkäufer. Damit werden mehrere Bereiche (Stärke der Position &Kultur, Wünsche des Bewerbers – d.h. nicht feilschen zu müssen als Hauptaufgabe) mit einer Überschrift angesprochen:
Auto-Verkauf – „No haggle“ Verkaufsphilosophie!
Ein anderer Autohändler hebt sich ab, indem er die Stärke des Produkts hervorhebt:
Verkaufskarriere – das am schnellsten wachsende Produkt in den USA!
Case in Point
Ein Inserent erhielt eine geringe Resonanz auf eine geschaltete Anzeige und suchte Hilfe. Die Stellenbezeichnung? Inside Sales. Wir brauchten nicht weiter nach dem Grund für die geringe Resonanz zu suchen – der Titel erzeugte kein Interesse oder keine Differenzierung.
Nach ein paar Fragen über das Unternehmen wurde der Titel überarbeitet, um die Unternehmenskultur hervorzuheben:
Inside Sales – Familienunternehmen, großartige Work-Life-Balance!
Die Ergebnisse? Während des zweiwöchigen Zeitraums vor der Titeländerung wurde die Anzeige 132 Mal aufgerufen. Während des zweiwöchigen Zeitraums nach der Änderung wurde sie von 290 Personen aufgerufen. Das ist eine Steigerung von 220 %! Es ist klar, dass Berufsbezeichnungen eine Rolle spielen.
Was sagen Ihre Mitarbeiter über Sie?
Im Geschäftsverkehr verwenden wir oft Testimonials, weil das, was Ihre Kollegen sagen, oft mehr Gewicht hat als das, was ein Vertriebsmitarbeiter zu Ihnen sagt. Das Zeugnis spricht nicht nur für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, sondern auch für den Glauben, den die Person, die das Zitat abgibt, an Sie hat. Bei potenziellen Mitarbeitern ist das nicht anders – sie wollen wissen, was ihre potenziellen Kollegen über das Unternehmen sagen. Die Verwendung von Mitarbeiterzitaten kann eine starke Wirkung auf die Bewerber haben.
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Die Kultur bei Eide Bailly hat sich direkt auf meine Erfolgsaussichten ausgewirkt. Mir wird bei meiner Arbeit vertraut und ich habe die Freiheit, Entscheidungen zu treffen. – Shannon (seit 12 Jahren in der Firma)
Eide Bailly, eine der Top 25 CPA-Firmen, verwendet Zitate wie dieses in ihrer Einstellungswerbung. Funktioniert es?
Ich dachte immer, dass (die Verwendung des Zitats) ein wenig kitschig sei… bis ich es in einer Anzeige ausprobierte. Ich erhielt mehr Kommentare zu dem von uns verwendeten Mitarbeiterzitat. Eine Person wollte sich sogar mit der zitierten Person treffen. Die Kommentare, die ich erhielt, reichten von „der Grund, warum ich mich beworben habe, war das Zitat Ihres Mitarbeiters“ bis hin zu „das Zitat hat mich dazu gebracht, mehr über Ihr Unternehmen herauszufinden“. In Anbetracht dessen würde ich sagen, dass die Verwendung von Zitaten Ihrer Anzeige wirklich ein Element der Personalisierung und Differenzierung hinzufügen kann, solange Ihr Unternehmen durch das Zitat genau dargestellt wird. -Lauri Dahlberg, PHR, HR Manager
Die Verwendung eines Zitats eines Mitarbeiters kann ein hervorragendes Mittel sein, um Interesse zu wecken und mehr Bewerber in Ihren Pool zu bekommen. Wenn Sie diese oder eine der anderen oben genannten Techniken anwenden, erhöhen Sie Ihre Chancen, Talente anzuziehen, die Ihr Angebot sonst vielleicht übersehen hätten.
Ton
Zusätzlich zu den Schlüsselbereichen, um die Sie Ihren Titel aufbauen sollten, sollten Sie den Ton Ihrer Überschrift in Bezug auf Ihr Image und/oder Ihre Kultur berücksichtigen. Der Ton kann sein:
- Ernsthaft
- Spaßig, verspielt
- Wissbegierig (Fragen stellen)
- Kreativ/unkonventionell
Man könnte meinen, dass eine juristische Verlagsfirma ein biederes, spießiges Image vermittelt. Um dem entgegenzuwirken, hat ein Werbetreibender eine witzige, wortspielerische Überschrift gewählt: Do Your Career Justice. Jetzt klingen sie doch nicht mehr so spießig – oder?
Welche große Bank verwendet wohl die Schlagzeile: Success Comes in Stages (Tipp: Postkutsche)? Ein weiterer Fall eines Wortspiels, das in diesem Fall an ein Unternehmenssymbol anknüpft und einen Sinn für Humor zeigt, den andere im Bankwesen nicht haben.
Unkonventionell werden
Einige Werbetreibende verwenden einen traditionellen Ansatz und verschönern ihn, wie zum Beispiel: Autoverkauf – Profitieren Sie von den heißen neuen Saturn-Produkten! Andere lassen den konventionellen Ansatz ganz weg. Ein Bezirksleiter eines der größten Finanz- und Versicherungsdienstleistungsunternehmen des Landes sagt: „Ich versuche, die grundlegenden Fakten über die Gelegenheit zu berücksichtigen und dann einen ausgewählten Teil hervorzuheben, den der Leser besonders interessant finden könnte.“
Während seine Konkurrenten traditionelle (d.h. langweilige) Titel verwenden, benutzt der oben erwähnte Bezirksleiter zum Beispiel die Überschrift: Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Karriere, indem Sie Produkte verkaufen, die jeder braucht! Während die Anzeigen seiner Konkurrenten zu vorgefassten oder eingeschränkten Vorstellungen über den Versicherungsverkauf führen, vermittelt die Umrahmung mit einer Schlagzeile ein positives und informatives Bild. Das bringt Ergebnisse.
Der Bezirksleiter sagt: „Ich frage die Bewerber oft, was ihnen in meiner Stellenanzeige aufgefallen ist. Meistens antworten sie: ‚Die Überschrift hat mich zum Nachdenken gebracht…‘ Wenn ich das höre, weiß ich, dass ich eine gute Überschrift habe.“
Ein anderer Personalvermittler im Bereich Finanzdienstleistungen präsentiert seine Stelle als „Small Business Opportunity“. Mit diesem Titel wird die Stellenausschreibung von einem „Job“ in eine andere Art von Gelegenheit umgewandelt, eine, die unternehmerisch denkende Menschen anzieht.
Warum das Rad neu erfinden?
Neben dem Brainstorming für neue Ideen sollten Sie auch frühere Ideen nicht übersehen, die überarbeitet werden können. Das kann die Suche nach neuen Schlagzeilen erleichtern und genauso effektiv (oder noch effektiver) sein, als sich neue auszudenken. Außerdem können Sie möglicherweise die Markenbotschaft des Unternehmens aufgreifen.
Beispielsweise haben Sie vielleicht schon einmal den Saturn-Slogan „A Different Kind of Car Company“ gehört. Kürzlich hat eine Saturn-Gruppe ein Verkaufsteam gesucht – zwei Personen, die sich die Rolle einer Verkaufsposition teilen. Das ist ein anderer Ansatz für eine traditionelle Rolle. Ihre Schlagzeile…
A Different Kind of Car Company – Again
Nach Lou Adler haben Sie 10 Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Eine aussagekräftige Überschrift, die sich von der Masse abhebt und die Stärken Ihres Angebots hervorhebt, wird Ihnen helfen, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und Kandidaten zu gewinnen.
