Leitfaden zur Facebook-Reichweite: Was Vermarkter wissen müssen

Haben Sie einen Rückgang Ihrer Facebook-Leistung festgestellt?

Möchten Sie, dass mehr Fans Ihre Facebook-Updates sehen?

Wenn ja, müssen Sie die Facebook-Reichweite verstehen.

In diesem Artikel erfährst du, was Facebook-Reichweite ist, warum manche Seiten mehr Sichtbarkeit haben als andere und wie du die Reichweite deiner eigenen Facebook-Seite verbessern kannst.

Was ist Facebook-Reichweite?

Facebook führt ständig neue Funktionen ein, um den Nutzern ein nahtloses und nützliches Erlebnis zu bieten. Leider funktioniert das nicht immer zu deinen Gunsten, wenn es darum geht, so viele Menschen wie möglich mit deinem Seiteninhalt zu erreichen.

Die Facebook-Reichweite ist die Anzahl der Personen, die deinen Inhalt gesehen haben. Sie wirkt sich auf jede andere Kennzahl aus, die Sie verfolgen können: Engagement, Likes, Kommentare, Klicks und negatives Feedback. Und das ist noch nicht alles. Es gibt verschiedene Arten von Reichweite: Post, Seite, organisch, viral und bezahlt. Alles auf Facebook läuft auf die Reichweite hinaus.

Die Post-Reichweite und die Seiten-Reichweite zum Beispiel sind unterschiedlich und haben unterschiedliches Gewicht. Die Beitragsreichweite ist die Anzahl der Personen, die einen bestimmten Beitrag in ihrem Newsfeed gesehen haben. Die Seitenreichweite ist die Anzahl der Personen, die einen Ihrer Beiträge in einem bestimmten Zeitraum (täglich, wöchentlich oder monatlich) gesehen haben.

Diese beiden Reichweitenmetriken können täuschen oder verwirren. Wenn Sie nicht sehr oft posten, haben Sie vielleicht eine sehr hohe Beitragsreichweite, aber eine niedrige Seitenreichweite. Wenn Sie häufig posten (z. B. fünfmal am Tag oder öfter), haben Sie vielleicht eine niedrige Post-Reichweite, aber eine ziemlich hohe Page-Reichweite.

Welchen Wert sollten Sie im Auge behalten? Fragen Sie sich, ob Sie wollen, dass einzelne Beiträge von den meisten Fans gesehen werden, oder ob Sie sicherstellen wollen, dass Ihre Marke regelmäßig vor Ihren Fans erscheint. Ihre Antwort bestimmt, welche Form der Reichweite – Post oder Seite – für Sie wichtiger ist.

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Beitrags- und Seitenreichweite haben jeweils drei Hauptunterkategorien: organische, virale und bezahlte Reichweite.

Organische Reichweite ist die Reichweite, die Facebook dir kostenlos gibt. Sie entsteht im News-Feed, wenn deine Fans deine Updates sehen. Es gibt noch andere Möglichkeiten, wie z. B. zufällige Nutzer, die deine Seite besuchen, aber diese sind unbedeutend im Vergleich zu den News-Feed-Aufrufen durch Fans.

Die virale Reichweite besteht aus den Personen, die deinen Inhalt sehen, weil jemand anderes eine Geschichte darüber geschrieben hat. Wenn zum Beispiel ein Fan deinen Beitrag mag, kommentiert oder teilt, sehen seine Freunde deinen Beitrag, auch wenn sie keine Fans deiner Seite sind. Das Gleiche gilt, wenn Sie dafür bezahlt haben, ein größeres Publikum zu erreichen, das vielleicht schon Ihre Fans sind, vielleicht aber auch nicht. Wenn eine dieser Zielgruppen einen Beitrag erstellt, werden auch ihre Freunde ihn sehen. Beides ist virale Reichweite.

Eine kurze Anmerkung zur viralen Reichweite: Wenn Sie Ihre Insights-Daten in eine Excel-Tabelle exportieren, sind die Daten zur viralen Reichweite auch dann enthalten, wenn Sie das alte Insights-Format wählen. In der neuen Version von Insights, die 2013 eingeführt wurde, ist die virale Reichweite jedoch ein Unterbereich der organischen Reichweite. Erwarten Sie, dass virale Reichweitenmetriken bald vollständig aus Ihren Insights und der Facebook-API verschwinden werden. Facebook hat sich für Einfachheit statt für Details entschieden.

Bezahlte Reichweite ist eine Untergruppe der Post-Reichweite und lässt sich ziemlich einfach verfolgen und melden. Sie haben dafür bezahlt, also wissen Sie, woher sie kommt. Wenn du für die Werbung für deine Posts bezahlst, ist deine Post-Reichweite viel größer als deine normale organische Reichweite (weil du dafür bezahlt hast, mehr Fans zu erreichen).

Wie misst man die Facebook-Reichweite am besten?

Bis vor kurzem war es üblich, die gesamte Facebook-Reichweite mit der Gesamtzahl deiner Fans zu vergleichen (das habe sogar ich getan). Viele Social-Media-Vermarkter überprüften die Anzahl der Personen, die sie mit einem bestimmten Beitrag erreichten, und verglichen sie dann mit der Gesamtzahl ihrer Fans und berechneten einen Prozentsatz, wie viele Fans sie erreichten. Das ist nicht mehr der beste Weg, um das zu betrachten.

Die neuen Insights von Facebook geben Ihnen Zugriff auf die Anzahl der Fans, die zu einem bestimmten Zeitpunkt online sind. Die Lebensdauer eines Beitrags auf einer Facebook-Seite beträgt selten mehr als 2 bis 3 Stunden.

Deshalb sollten wir die Gesamtzahl der Fans, die zu diesem Zeitpunkt auf Facebook waren, als Maßstab nehmen.

In der untenstehenden Grafik sehe ich zum Beispiel, dass die meisten meiner Fans gegen 15:00 Uhr bei Facebook angemeldet sind. Wenn ich zu dieser Zeit etwas poste, sollten etwa 3.500 meiner 9.500 Fans eingeloggt sein.

Wenn der Beitrag 600 Personen erreicht, sollte ich ihn nicht als 6,3 % der Fans meiner Seite (600 Personen von 9.500) betrachten, sondern als 17 % der Fans (600 von 3.500), die online und erreichbar waren, als ich ihn gepostet habe. Das ist wichtig, wenn Sie die Leistung Ihrer Seite einem Chef oder Kunden erklären müssen. Das sind die Ergebnisse Ihrer harten Arbeit!

Wie schwer ist es, eine gute Reichweite zu erzielen?

Im Dezember 2013 begannen die Leute, einen starken Rückgang der organischen Reichweite für die von ihnen verwalteten Seiten zu melden. Der Rückgang der organischen Reichweite variierte – einige sahen einen großen Rückgang, andere einen kleinen und wieder andere sahen keine Veränderung.

Ein Beitrag von AdAge enthüllte ein „durchgesickertes“ Deck von Facebook, in dem es hieß, dass Seiten mit einem weiteren Rückgang ihrer Reichweite rechnen und bereit sein sollten, für die Sichtbarkeit im Newsfeed zu bezahlen. Das Ökosystem der sozialen Medien und die Blogosphäre waren empört.

Im Dezember verging kein einziger Tag ohne einen neuen Blogbeitrag zu diesem Thema. Einige verurteilten Facebook dafür, dass es sich neue, hinterhältige Wege ausgedacht hat, um ihr Geld zu stehlen. Andere verteidigten die Bemühungen von Facebook, die Qualität der im News-Feed verbreiteten Inhalte zu verbessern.

Am 20. Dezember habe ich mir die Durchschnittsdaten von mehr als 6.000 Seiten verschiedener Größen und Branchen angesehen. Die Daten zeigen einen konstanten Rückgang in den vorangegangenen sechs Monaten, aber keinen merklichen Rückgang im Dezember (als die Leute anfingen, das Problem zu melden). Ich habe jedoch einen interessanten Trend entdeckt:

Seiten mit hohem Post-Engagement waren am wenigsten betroffen (wenn überhaupt). Seiten mit einer hohen Engagement-Rate in Verbindung mit einer hohen negativen Bewertung (d. h. Nutzer verstecken Ihre Beiträge oder melden sie als Spam) waren stärker betroffen. Schließlich waren Seiten mit einer sehr niedrigen Engagement-Rate am stärksten betroffen.

Die durchschnittliche monatliche organische Reichweite ging von 73 % auf 55 % der Fangemeinde zurück (orangefarbene Grafik). Beachten Sie, dass es im Dezember keinen signifikanten Rückgang des Durchschnitts gibt. Dieser durchschnittliche Rückgang betrifft jedoch nicht jede Seite.

Das schwarze Diagramm stellt die Entwicklung einer von mir verwalteten gemeinnützigen Seite dar, deren monatliche organische Reichweite im gleichen Zeitraum gestiegen ist. Diese Seite hat ein sehr hohes Posting-Engagement und ein sehr geringes negatives Feedback.

Die Art der Inhalte, die eine Seite veröffentlicht, hatte ebenfalls einen Einfluss. Wenn Sie also viele Fotos posten und eine niedrige Engagement-Rate haben, leiden Sie wahrscheinlich mehr als der Durchschnitt.

Bieten andere soziale Netzwerke eine bessere Reichweite?

Als das Problem der Facebook-Reichweite im Dezember aufflammte, brandmarkten viele Vermarkter sozialer Netzwerke Facebook als Betrug und rieten, dass es Zeit sei, zu anderen sozialen Netzwerken zu wechseln, wobei Google+ der Hauptanwärter war. Diese emotionale Reaktion war auf allen Ebenen falsch.

Der wichtigste Fehler in diesem Plan ist, dass andere soziale Netzwerke keine Reichweitenmetrik liefern. Nur Facebook stellt diese Daten zur Verfügung. Wenn die anderen Netzwerke Analysen zur Verfügung stellen, sind sie nicht annähernd so umfangreich wie die Informationen, die Facebook den Seitenbesitzern zur Verfügung stellt.

Die meisten Social-Marketer waren über den Pay-to-Play-Aspekt von Facebooks neuem Reichweiten-Algorithmus verärgert. Sie schoben es darauf, dass Facebook ein börsennotiertes Unternehmen ist, und beschuldigten es, nur auf Geld aus zu sein.

Betrachten Sie Folgendes: Glauben Sie, dass Google wie ein gemeinnütziges Unternehmen handelt, das kein Interesse daran hat, Sie und Ihre Daten zu Geld zu machen? Googles Änderungen an seinem Suchalgorithmus (z. B. Panda, Penguin und Hummingbird) haben Online-Unternehmen weitaus mehr geschadet als die Reichweitenverbesserungen von Facebook. Wenn das kostenlose SEO-Ranking eines Unternehmens untergeht, zahlen sie in vielen Fällen für AdWords, um vor ihrer Zielgruppe zu bleiben.

Facebook bietet eine der besten Targeting-Optionen für Unternehmen. Für einige von uns wäre es geschäftlicher Selbstmord, Facebook zu verlassen und sich ausschließlich auf die Targeting-Funktionen von Google AdWord zu verlassen.

Gesamt gesehen sind Facebook, Google+, Instagram und Twitter unterschiedlich und ergänzen sich, sie sind keine gegensätzlichen Alternativen zueinander. Betrachten Sie Facebook als eine Komponente Ihrer Strategie, nicht als das Ganze.

Wenn sich der Großteil Ihrer Zielgruppe auf Pinterest oder Google+ aufhält, sollten Sie dort mehr Energie investieren, aber warum sollten Sie den Ort verlassen, an dem die Menschen, die Sie erreichen wollen, ihre gesamte Zeit verbringen?

Lohnt es sich, für Facebook-Reichweite zu bezahlen?

Für einige wird es zur Notwendigkeit, Facebook für die Präsenz zu bezahlen. Ist das eine schlechte Sache? Sollten Sie sich Sorgen darüber machen, dass Sie für die Erhöhung der Sichtbarkeit Ihrer Inhalte bezahlen müssen? Nicht unbedingt.

Natürlich gibt es Inhalte, die es nicht verdienen, bezahlt zu werden, und solche, die es tun. Wenn Sie für die richtigen Inhalte bezahlen, um mehr Menschen in Ihrer Zielgruppe (Fans oder nicht) zu erreichen, kann dies zu einer Menge Konversionen führen.

Erst einmal sollten Sie zwischen gelegentlichen Inhalten und geschäftsrelevanten Inhalten unterscheiden. Fotos von Ihrem letzten Auftritt als Redner, Videos von lustigen Dingen, die Sie im Büro tun, und Kurznachrichten über Ihre Nische sind alle relevant und gut, aber sollten Sie dafür bezahlen, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen? Nein. Diese Beiträge haben keinen Einfluss auf Ihr Endergebnis.

Aber wenn Sie ein neues Produkt, neue Funktionen, ein Ebook oder Webinar oder andere Inhalte ankündigen, in die Sie viele Stunden investiert haben, lohnt es sich dann nicht, 30 oder 50 Dollar zu zahlen, um sicherzustellen, dass Ihre harte Arbeit von 9.000 statt von 1.000 Menschen gesehen wird? Ja! Ihre Zeit und Ihre speziellen Inhalte sind es wert. Warum sollten Sie diese Bemühungen verschwenden, um 30 oder 50 Dollar zu sparen? Das ist Unsinn.

Wenn Sie Inhalte weitergeben, die sich kurzfristig auszahlen (z. B. Leads oder Einnahmen), lohnt es sich dann nicht, 100 oder 150 Dollar zu zahlen, um 300 oder 400 qualifizierte Leads oder 10 neue Abonnenten mit einem Lebenszeitwert von 400 Dollar zu gewinnen? Und ob! Tatsächlich habe ich für diese Art von Inhalten keinen günstigeren Weg gefunden, um mit PPC einen ROI zu erzielen, und ich habe viele Optionen ausprobiert.

Im folgenden Beispiel lagen die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden über gesponserte Beiträge zwischen 20 und 30 $, was etwa 10 % unseres durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde entspricht. Eine ziemlich gute Rendite, wie ich finde.

Was sind die besten Taktiken, um die Facebook-Reichweite aufrechtzuerhalten?

Wenn Sie die Facebook-Reichweite in diesem Jahr optimal nutzen möchten, habe ich ein paar Ideen, wie Sie das tun können. Das Posten relevanter kuratierter Inhalte oder das erneute Posten deiner eigenen immergrünen Inhalte sind großartige Möglichkeiten, um das Engagement zu fördern (was sich in der Reichweite niederschlägt), insbesondere wenn du dann postest, wenn deine Fans auf Facebook sind.

Öfter und zu unterschiedlichen Tageszeiten zu posten ist die beste Taktik, um deine Gesamtreichweite und Markenbekanntheit zu erhöhen. Seiten, die mindestens dreimal am Tag posten, haben eine sehr hohe Reichweite und eine viel höhere Markenbekanntheit als Seiten, die nur einmal am Tag oder weniger posten.

Im Beispiel unten hat die Seite links eine ziemlich hohe Reichweite (24 % der Fans werden mit jedem Post erreicht!). Die Seite auf der rechten Seite hat eine viel geringere Beitragsreichweite. Allerdings postet die rechte Seite mehrmals am Tag, während die linke Seite nur einmal am Tag postet. Die Gesamtreichweite der Seite ist auf der rechten Seite viel höher (93 % der Fans werden monatlich erreicht, gegenüber 53 %). Keine dieser Seiten nutzt bezahlte Reichweite; alles ist organisch.

Es ist schwer, durchgehend gute Inhalte zu erstellen. Wenn du dich bei der Pflege deiner Facebook-Seite auf großartige, intern produzierte Inhalte verlässt, musst du deine Herangehensweise ändern.

Kuration ist der billigste und effektivste Weg, um mehr hochwertige, teilbare Inhalte zu produzieren. Es gibt viele Experten in Ihrer Branche, und sie alle investieren viel Zeit in die Erstellung großartiger Inhalte. Mit den richtigen Kuratierungstools können Sie Inhalte schnell erkennen und die besten davon auf Ihrer Seite teilen. Denken Sie daran, dass das Ziel hier die Markenbekanntheit ist. Das erreichen Sie, indem Sie hochwertige Inhalte für Ihr Publikum freigeben.

Andere Arten von Inhalten, die Sie freigeben können, sind Ereignisse wie die Teilnahme an einer Konferenz oder ein Auftritt in einer Fernseh- oder Radiosendung. Für diese Art von Beiträgen benötigen Sie weniger als fünf Minuten – Sie müssen sie nur in Ihre tägliche Routine einbauen.

Das Teilen von Inhalten muss nicht unbedingt ein Szenario sein, bei dem es um alles oder nichts geht. Wenn Sie neben Ihren ausführlichen Blogartikeln auch kurze Inhalte teilen, wird das Ganze abwechslungsreich und interessant.

Posten Sie einen lustigen Fakt, eine Expertenmeinung oder eine Frage zu den neuesten Nachrichten in Ihrer Branche. Wenn Sie einen interessanten Artikel finden, der für Ihre Nische relevant ist, klicken Sie einfach auf Teilen und fügen Sie eine kleine Einleitung hinzu. Diese Art von Inhalten ist sehr einfach zu erstellen und sorgt für eine hohe Markenbekanntheit.

Vergessen Sie nicht Ihre Evergreen-Inhalte! Planen Sie einmal pro Woche, Ihre besten und teuersten Inhalte erneut zu teilen, um sie vor neue Fans zu bringen.

Jon Loomer macht das sehr oft und es ist einer seiner Tricks, der es ihm ermöglicht, 2 oder 3 Mal täglich zu posten. Hier ist ein Beitrag auf der Facebook-Seite von Jon Loomer, der am 9. Februar über einen Blogbeitrag veröffentlicht wurde, der ursprünglich am 18. November erschienen war. Er wird immer noch geliked, geteilt und angeklickt!

Es kann zwar frustrierend sein, wenn Facebook die Spielregeln ändert, aber ihr könnt das Netzwerk trotzdem zu eurem Vorteil nutzen. Wenn du verstehst, wie sich die Reichweite auf alle gemeldeten Daten auswirkt, Inhalte klug auswählst und dafür bezahlst, Beiträge zu bewerben, die zu Konversionen führen, kannst du am Ende die Nase vorn haben.

Vergleiche deine Reichweitenleistung mit dem Durchschnitt und nutze die Tipps hier, um bessere Ergebnisse zu erzielen.