Wie man Content Marketing jedem erklärt [Neue Beispiele]

Anmerkung der Redaktion: Content Marketing zu erklären ist eine ständige Herausforderung. Deshalb bringen wir diesen Beitrag aus dem letzten Jahr mit einigen aktualisierten Beispielen zurück.

Das Konzept des Content Marketing gibt es schon seit Hunderten von Jahren (siehe ein Beispiel aus dem Jahr 1672), und die Disziplin hat laut Google Trends seit 2010 unglaublich an Popularität gewonnen.

Als CMI sein E-Book herausbrachte, das häufige Fragen zum Content Marketing beantwortet, stellte es fest, dass viele Leser gerade erst anfangen. Für diejenigen, die zu dieser Kategorie gehören – oder für diejenigen, die mit falschen Vorstellungen oder Missverständnissen darüber konfrontiert sind, was Content Marketing ist – biete ich eine kurze Übersicht zum Nachschlagen an.

Content-Marketing, wie es Ihre Familie verstehen würde

Wenn man Sie fragt, was Sie tun, wird Ihre Antwort mit einem fragenden Blick quittiert? „Und was genau machen Sie?“, fragen sie, nachdem Sie Ihren Job erklärt haben.

Mein Mann gehörte zu dieser Gruppe, bis er mir von einem Newsletter erzählte, der über Trends auf den Finanzmärkten berichtet. Er freut sich jeden Tag darauf, ihn zu erhalten. Er erklärte mir, dass die Newsletter nichts mit den Fonds zu tun haben, die der Broker verkauft, aber die Informationen seien solide und wertvoll – und sie seien nützliche Recherchen für die Investitionen, die er tätigt.

„Das ist Content Marketing“, erklärte ich. Das war ein Aha-Erlebnis für das Verständnis meines Mannes von Content Marketing – Content Marketing ist lehrreich, aber es geht nicht um die Produkte, die das Unternehmen verkauft. Der Anbieter bietet so gute Informationen, dass man der Marke gegenüber loyal wird.

#Contentmarketing ist lehrreich. Es geht nicht um die Produkte, die das Unternehmen verkauft, sagt @MicheleLinn. Click To Tweet

Ich kann ein weiteres Beispiel nennen, das meiner Tochter sehr am Herzen liegt. American Girl nutzt Inhalte, um etwas zu verwandeln, das eine Ware ist – eine Puppe.

American Girl hat so viele Inhalte – und so viele Inhaltserlebnisse – für sein Publikum, dass es wirklich atemberaubend ist. Zum Beispiel bietet es:

• Persönliche Veranstaltungen und Erlebnisse (Mittagessen mit Ihrer Puppe im Ladencafé, besondere Veranstaltungen wie Malen oder Feuerwerk, oder sogar Hotelpakete, die Ihr Kind und Ihre Puppe beherbergen)
• Apps
• Spiele
• Videos
• Quiz
• Filme

Während all die Möglichkeiten, wie American Girl mit seinem Publikum in Kontakt tritt, zu zahlreich sind, um sie in diesem einen Beitrag zu behandeln, bin ich besonders von seinen Printpublikationen begeistert. Zum Beispiel ist The Care and Keeping of You ein Buch über das Erwachsenwerden für Mädchen. Es steht an zweiter Stelle in seiner Kategorie (und an 71. Stelle der beliebtesten Bücher auf Amazon). Es ist von einer Marke, die Puppen verkauft – aber das Thema hat nichts mit den Puppen zu tun.

Kurz gesagt, konzentriert sich das Content Marketing von American Girl darauf, wie ein Kind mit der Puppe interagieren kann oder auf Dinge, die für diese Zielgruppe wichtig sind.

Für Eltern, denken Sie an BabyCenter. Als ich schwanger war und meine ältere Tochter großzog, war das BabyCenter für mich eine Pflichtlektüre. Es ist ein perfektes Beispiel für Content Marketing. Laut seiner Website ist es die Nummer 1 unter den digitalen Websites für Schwangerschaft und Elternschaft, und acht von zehn neuen und werdenden Müttern nutzen BabyCenter jeden Monat online. Die Website gehört zu Johnson & Johnson, einem Unternehmen, das Produkte für Babys verkauft.

Content Marketing erklärt für Vermarkter

Hoffentlich machen diese Beispiele deutlich, dass es beim Content Marketing nicht um die Marke, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen geht. Es geht um Ihr Publikum. Was ist ihnen wichtig?

#Contentmarketing dreht sich um Ihr Publikum. What do they care about? @MicheleLinn Click To Tweet

Und, was noch wichtiger ist, wie können Sie etwas anbieten, was sonst niemand anbietet, was wiederum Ihre Marke von einer Ware zu etwas macht, das die Menschen annehmen?

Pull-A-Part, eine US. Kette von DIY-Autorecyclinghöfen, hat eine einzigartige Videoreihe erstellt, darunter dieses Video, in dem gezeigt wird, wie man ein unfahrbares Fahrzeug in einen Pickup umwandelt, der einer Heckklappe würdig ist.

Content Marketing unterscheidet sich von traditionellen Produktmarketingmaßnahmen wie Verkaufsprospekten und anderen produktspezifischen Informationen. Content-Marketing umfasst Dinge wie lehrreiche Artikel, E-Books, Videos, Unterhaltung und Webinare, die spezifische Fragen der Menschen beantworten und ihnen etwas bieten, das sie anderswo nicht bekommen. Das ist der beste Weg, um Ihr Produkt, egal wie gewöhnlich, zu etwas zu machen, das nicht wie alle anderen ist.

Indem Sie zu einer glaubwürdigen, maßgeblichen Quelle für Themen werden, die für potenzielle Kunden wichtig sind, wird Ihr Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit von der richtigen Zielgruppe entdeckt und gewinnt deren Loyalität und Vertrauen – was es Ihrer Marke wiederum ermöglicht, ihre Kundenbeziehungen zu stärken, einen aktiven und engagierten Abonnentenstamm aufzubauen und sogar ihre Gewinne zu steigern.

Wie Vermarkter mit Content-Marketing Erfolg haben

Während Sie an dieser Stelle vielleicht mit dem Kopf nicken und denken: „Ja, das möchte ich auch machen“, sollten Sie Content-Marketing auf keinen Fall übernehmen, nur weil es gerade „in“ ist.

Content-Marketing erfordert viel Arbeit, Ausdauer und Geduld – es ist nicht für jeden geeignet. Aber es kann ein idealer Ansatz sein, wenn Sie wirklich eine bessere Erfahrung für Ihre Kunden bieten wollen und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf das Unternehmen in Bezug auf seine Wahrnehmung und sein Endergebnis haben.

#Contentmarketing erfordert viel Arbeit, Ausdauer und Geduld – es ist nicht für jeden, sagt @MicheleLinn. Click To Tweet

Hier sind die Hauptgründe, warum Vermarkter sich entscheiden, den Aufwand für Content Marketing zu betreiben.

Die Beantwortung der Fragen Ihres Publikums ist ein wichtiger Weg, um in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen, sagt @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Um von den richtigen Leuten (potenziellen Kunden) gefunden zu werden,

Menschen stellen Fragen und suchen über Suchmaschinen wie Google nach Informationen, und Sie möchten, dass Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen ganz oben steht. Die Beantwortung von Fragen durch Blogbeiträge, E-Books, Videos und andere Inhalte ist ein wichtiger Weg, um dies zu erreichen. Natürlich ist die Präsenz nur der erste Schritt, aber sie ist unerlässlich, wenn Sie die Vorteile des Inhaltsmarketings nutzen wollen.

BEISPIEL: Der Outdoor-Einzelhändler REI leistet hervorragende Arbeit bei der Beantwortung von Fragen und der Unterstützung seines Publikums durch Inhalte. Auf seinem YouTube-Kanal bietet er Dutzende von Videos an, die auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe abgestimmt sind und häufig allgemeine Fragen beantworten. Ob ein Rucksacktourist wissen möchte, wie man einen Kompass benutzt, oder ein Radfahrer, der wissen muss, wie man eine Fahrradkette repariert, REI liefert die Antworten.

Um ein interessiertes und engagiertes Publikum aufzubauen

Ihre Inhalte sind nur so wertvoll wie ihre Fähigkeit, ein Publikum anzuziehen und es dazu zu bringen, sich dauerhaft mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen – als Abonnenten, Kunden, Evangelisten oder idealerweise alle drei. Wenn Sie erst einmal ein adressierbares Publikum haben, werden Ihre Content-Bemühungen dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, wertvolle Kundeneinblicke zu gewinnen und Ihre eifrigsten Anhänger als Fürsprecher der Marke zu aktivieren.

BEISPIEL: Das Versicherungsunternehmen Liberty Mutual hat eine Content-Plattform – Master This – entwickelt, die Menschen dabei helfen soll, Herausforderungen im Haushalt und im Leben zu lösen – um Fähigkeiten aufzubauen und sich weniger Sorgen zu machen, wie die Marke es beschreibt. Obwohl Liberty Mutual letztlich den Verkauf von Versicherungen ankurbeln will, konzentrieren sich die Inhalte nicht auf Versicherungsprodukte, sondern auf Informationen, die für die Zielgruppe lehrreich und hilfreich sind. Liberty Mutual hat auch den Zugang zu den Bildungsinhalten erweitert, indem es eine Partnerschaft mit HowStuffWorks und Amazons Alexa eingegangen ist, um Bildungsinhalte über das sprachaktivierte Gerät bereitzustellen.

Um neue Kunden zu gewinnen

Natürlich ist das Erzielen von Einnahmen für viele Vermarkter ein Hauptziel, und Content Marketing kann dabei eine wichtige Rolle spielen. Wenn Sie ein Publikum aufbauen, das Ihnen vertraut und von Ihnen hören möchte, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass es Ihre Produkte kauft. CMI-Abonnenten nehmen beispielsweise eher die Vorteile der kostenpflichtigen CMI-Angebote wie die Teilnahme an der Content Marketing World in Anspruch als Nicht-Abonnenten.

Wenn Sie ein Publikum aufbauen, das Ihnen vertraut, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass es Ihre Produkte kauft. @MicheleLinn Click To Tweet

BEISPIEL: TD Ameritrade produziert sein gedrucktes und digitales Magazin thinkMoney für aktive Kunden, also für diejenigen, die bis zu Hunderte Male am Tag Trades tätigen. In den ersten Tagen überprüfte TDA das Programm, um festzustellen, ob es sich lohnte, weiterhin Geld für das Magazin auszugeben. Die Verantwortlichen blieben hartnäckig und erhielten nach etwa zwei Jahren die Bestätigung für den Wert des Programms: Abonnenten und Leser des Magazins handelten fünfmal mehr als Nicht-Abonnenten. Einfach ausgedrückt: Diejenigen, die diese Zeitschrift abonniert hatten, wurden zu besseren Kunden für TD Ameritrade.

Um den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern

Ein weiterer Grund, warum Unternehmen Content Marketing einsetzen, ist die Schaffung loyalerer Kunden, die durch Cross-Selling oder Up-Selling den Umsatz steigern können. In einigen Fällen kann die Marke die Inhalte selbst zu Geld machen.

BEISPIEL: Das Sainsbury-Magazin ist das führende Kochmagazin im Vereinigten Königreich mit 3 Millionen zahlenden Abonnenten – eine Content-Marketing-Maßnahme, die sich selbst bezahlt macht. Noch bemerkenswerter ist jedoch, dass laut einer 2015 vom Unternehmen durchgeführten Umfrage acht von zehn Lesern ein Produkt von Sainsbury’s gekauft haben, nachdem sie in der Zeitschrift darüber gelesen hatten.

Um Marketingkosten umzuverteilen oder zu reduzieren

Organisationen nutzen Content-Marketing auch, weil sie im Vergleich zu einem „traditionellen“ Marketingprogramm ähnliche – oder bessere – Ergebnisse sehen können.

BEISPIEL: Die Jyske Bank ist eine große dänische Bank, die jetzt auch als Medienunternehmen fungiert. Das Unternehmen begann, Content Marketing zu nutzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen als sein kostspieliges Sponsoring-Marketing. Sie schuf Jyskebank.tv, das erstaunliche Finanzsendungen sowie spannende Geschichten produziert, von denen die Bank glaubt, dass sie für ihr Kernpublikum aus jüngeren Verbrauchern und kleinen Unternehmen relevant sind.

Heute arbeitet Jyske mit Unternehmen zusammen, die an der Nutzung ihrer Medienkompetenz interessiert sind: Anstatt Bargeld für die Unterstützung externer Gelegenheiten auszugeben, erhält Jyske Vorschläge für Medienpartnerschaften von anderen Organisationen – eine attraktive Option, die durch die Glaubwürdigkeit und Reichweite des Content-Programms der Bank ermöglicht wurde.

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Coverbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute