Die Farbwahl einer Marke ist ein grundlegendes Element, das sowohl ihre Persönlichkeit als auch die Qualitäten der von ihr angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen unterstreicht.
Einige Marken sind so ikonisch, dass man sie anhand einer einzigen Pantone-Farbe ohne dazugehöriges Logo identifizieren kann. Andere, darunter Cadbury, Barbie und UPS, sind sogar so weit gegangen, dass sie ihre charakteristischen Farbtöne als Markenzeichen schützen ließen. Warum also legen Marken so viel Wert auf Farbe und welchen Einfluss hat sie auf die Art und Weise, wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden?
Werfen wir einen Blick auf einige Untersuchungen und dann auf einige berühmte Beispiele.
Farbpsychologie
Forschungen von Colorcom legen nahe, dass Verbraucher „innerhalb von 90 Sekunden nach der ersten Betrachtung ein unterbewusstes Urteil über eine Person, eine Umgebung oder ein Produkt fällen und dass zwischen 62 % und 90 % dieser Beurteilung allein auf der Farbe beruhen“
Weitere Forschungen zeigen, dass der Wiedererkennungswert einer Marke um bis zu 80 % gesteigert werden kann, wenn Farben im Marketing, bei der Verpackung und beim Logodesign wirksam eingesetzt werden. Während andere Marketingelemente, wie z. B. eine zielgerichtete Werbung und wirksame Produkttexte, für die Ausstrahlung einer Marke von Bedeutung sind, könnte die Individualität und der Wiedererkennungswert einer Marke in der sorgfältig ausgewählten Farbpalette liegen.
Natürlich gibt es immer Ausnahmen von jeder Regel, und es gibt mehrere potenzielle Faktoren, die die Farbwahrnehmung einer Person beeinflussen. Nehmen wir als Beispiel die kulturelle Prägung: Die Farbe Rot wird in Asien gemeinhin mit Glück und Wohlstand assoziiert, während sie in westlichen Gesellschaften für Liebe, Leidenschaft oder sogar Gefahr stehen kann. Diese Unterschiede sind wichtig zu berücksichtigen, wenn man sich im Rahmen einer Marketingstrategie an bestimmte geografische oder ethnische Zielgruppen wendet.
Die persönliche Farbpräferenz könnte auch einen gewissen Einfluss auf die Loyalität der Verbraucher gegenüber bestimmten Marken haben. In dieser Studie zur Farbzuordnung gehörten Orange, Gelb und Braun zu den Farben, die von Männern und Frauen am meisten abgelehnt wurden. Lila hingegen scheint die unbeliebteste Farbe von fast einem Viertel aller männlichen Befragten zu sein, gegenüber nur 8 % der weiblichen Befragten. Es ist vielleicht etwas oberflächlich zu vermuten, dass ein männlicher Kunde nicht bei einer etablierten Marke kaufen würde, nur weil deren Logo zufällig die Farbe Lila enthält. Andererseits möchte ich Sie auffordern, sich an eine Marke mit einer überwiegend männlichen Zielgruppe zu erinnern, die auf diese Farbe setzt.
Natürlich bewegen sich Marken auf einem schmalen Grat, wenn es um die Wahl typisch männlicher oder weiblicher Farben geht. Die Verwendung dieser Farben für die Vermarktung von Produkten kann dazu führen, dass sich die Verbraucher bevormundet und stereotypisiert fühlen, wie der berüchtigte BIC-Kugelschreiber in Pink im Jahr 2012 gezeigt hat.
Ebenso kann die Farbe eines Produkts, wenn sie dessen Zweck nicht angemessen repräsentiert, das Identitätsgefühl einer Marke verwirren und sogar schädigen.
Es gibt zwar keine hundertprozentige Garantie dafür, dass die Verwendung einer bestimmten Farbgebung zum Erfolg Ihrer Markenstrategie beiträgt, aber es gibt sicherlich starke Parallelen zwischen Farbe und Markenwahrnehmung in allen Produktbereichen.
Nachfolgend einige bemerkenswerte Beispiele, die veranschaulichen, wie Farbe den Eindruck eines Verbrauchers von einer Marke oder ihren Produkten beeinflussen kann.
Rot
Beginnen wir mit einem offensichtlichen Beispiel: dem Fastfood-Riesen McDonald’s. Sein Logo ist eines der bekanntesten der Welt, und sein markanter roter Hintergrund dominiert sein Branding. Dieses charakteristische Rot findet sich auf der Beschilderung, den Wänden der Restaurants und sogar bei Ronald McDonald selbst.
Es wird weithin behauptet, dass Rot die appetitanregendste Farbe im Spektrum ist. Die Gründe dafür reichen von der Fähigkeit, die Herzfrequenz zu erhöhen (und damit die Verdauung anzukurbeln), bis hin zu einer Überbelichtung mit zufällig roten Marketingkampagnen für Lebensmittel im Laufe der Zeit.
So oder so, es ist schwer, ein Fast-Food-Restaurant zu finden, das nicht von einem Rotton als Teil seiner Markenstrategie dominiert wird.
Mit seinen „goldenen Bögen“ in Gelb (typischerweise eine energiegeladene und fröhliche Farbe) könnte man das McDonald’s-Logo buchstäblich mit „schnell und lecker“ übersetzen – alles, was Ihre Chicken Nuggets sein sollten.
Grün
Die emotionale Wahrnehmung der Farbe Grün hängt typischerweise vom Farbton ab. In der Regel wirken helle, warme Gelb-Grüntöne anregend, frisch und gesund, tiefere Blau-Grüntöne eher entspannend und erdige Grüntöne natürlich oder umweltfreundlich. Ich werde in diesem Abschnitt kurz auf alle drei eingehen.
Helles Gelb-Grün
Das charakteristische Grün der Marke Nuffield Health ist auch ein Synonym für Apotheken in der ganzen Welt. Angesichts der wachsenden Zahl von Krankenhäusern und Fitnessstudios ist es verständlich, dass sich Nuffield Health für ein kräftiges Grün als Flaggschiff-Farbe entschieden hat. Die Sättigung und Lebendigkeit des Farbtons vermittelt Energie, Vitalität und Stärke.
Es ist bemerkenswert, wie diese Farbe auf die Website von Nuffield Health übertragen wird. Man beachte, wie sie durchgehend in Bannern, Fußzeilen und sogar in getönten Fotos auf der Homepage verwendet wird, was ein außergewöhnlich konsistentes, starkes Markenimage demonstriert. Es ist auf jeden Fall ein echter Hingucker.
Blaugrün
Der tägliche Skinny-Triple-Shot-Decaf-Caramel-Macchiato kann zwar kaum als gesund bezeichnet werden, aber was gibt es Entspannenderes, als den Tag mit einem Kaffee im bequemen Lieblingssessel bei Starbucks zu beginnen? Das kühle Blaugrün des Starbucks-Logos symbolisiert genau das: Es ist reichhaltig, einladend und intensiv – alles, was Sie glauben sollen, dass ihr Kaffee so ist.
Wie Sie Ihre Marke und Ihr Logo auf die Starbucks-Art entwickeln
Erdgrün
Zurück zu McDonald’s. Vielleicht haben Sie bei Ihrem letzten Besuch in einer britischen Einkaufsstraße bemerkt, dass der übliche rote Hintergrund durch ein erdiges Grün ersetzt worden ist. Dies ist der Markenüberarbeitung von 2009 zu verdanken, die in ganz Europa eingeführt wurde, um ein umweltfreundlicheres Image zu fördern“, wie NBC berichtet. In dem Artikel erklärte der stellvertretende Vorsitzende von McDonald’s Deutschland, dass das Unternehmen seine „Verantwortung für die Erhaltung der natürlichen Ressourcen“ verdeutlichen wolle.
Dieses neue umweltbewusste Image wurde in jüngster Zeit durch begleitende britische Werbekampagnen wie „Chicken McNuggets“ verstärkt, die die natürliche und ethische Herkunft der Zutaten noch stärker betonen.
Lila
Lila, vor allem in tiefen oder leuchtenden Tönen, ist seit Jahrhunderten eine gängige Bezeichnung für Königtum und Luxus. Der angebliche Grund dafür? Der ursprüngliche Preis von lila Färbemitteln war zu teuer, als dass es sich alle außer den sehr Reichen leisten konnten.
Trotz der Tatsache, dass es nicht die am häufigsten verwendete Farbe im modernen Marketing ist, fallen mir mindestens drei beliebte lila Marken ein: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Eine seit langem etablierte britische Edelmarke; Liberty London strahlt Luxus aus, wie man an der üppigen Ausstattung und dem Tudor-ähnlichen Äußeren des Geschäfts erkennen kann. Das Geschäft präsentiert sich als traditionsbewusster, verschwenderischer Ort zum Einkaufen, wobei ein großer Schwerpunkt auf der exquisiten Stoffkollektion liegt. Mit der Wahl der Farbe Violett behauptet Liberty seinen Platz unter den extravagantesten Kaufhäusern Londons.
Auch Immobilienmakler beginnen, die Farbe zu bevorzugen und nutzen sie, um die Qualität ihrer Immobilien und ihren exzellenten Service anzupreisen.
Blau
Wie Grün haben auch verschiedene Blautöne unterschiedliche Bedeutungen.
Dunkles, sattes Blau wird von Technologie- und Automarken stark genutzt, um Intelligenz, Vertrauen und Zuverlässigkeit zu signalisieren. Es ist nicht überraschend, dass einige der größten Namen in diesen Sektoren diese Farbe gewählt haben, um ihre Identität zu unterstreichen.
Im Gegensatz dazu werden mittlere bis helle Blautöne in der Medizin-, Schönheits- und Gesundheitsbranche häufig verwendet, um Sauberkeit zu signalisieren. Im Allgemeinen gilt: Je heller die Farbe, desto klinischer das Produkt.
Blau kann auch eine sichere Sache sein, wenn Sie ein breites Publikum ansprechen wollen. Schließlich muss jeder seine Zähne putzen und die Toilette bleichen. Einer YouGov-Studie zufolge ist Blau die weltweit beliebteste Farbe, die von 40 % der Männer und 24 % der Frauen bevorzugt wird.
Es ist wichtig zu wissen, dass die Farbe Blau in der Lebensmittelwerbung eher selten vorkommt. Blau gilt als Appetitzügler, da es in natürlichen Lebensmitteln nur selten vorkommt.
Grau
Ob man sie nun liebt oder hasst, Apple hat eine ziemliche Entwicklung durchgemacht, was sein Branding und Marketing angeht. Werfen wir einen Blick auf das Logo von 1977 auf der linken Seite und das heutige Logo auf der rechten Seite.
Stellen wir uns vor, die beiden Logos stehen für zwei verschiedene Marken und Sie möchten einen hochmodernen Laptop mit der neuesten Technologie kaufen, die nahtlos in ein schlankes, modernes Design integriert ist. Welcher Marke würden Sie mehr vertrauen, dass sie diese Erwartungen erfüllt? Ich wette, Sie haben sich für die graue Marke entschieden.
Im Gegensatz zu leuchtenden Primärfarben ist Grau typischerweise emotionslos und neutral, was es perfekt für das Massenmarketing macht. Für ein anspruchsvolles und etabliertes Technologieunternehmen kann Grau eine gute Wahl sein: Es ist unaufdringlich, zeitlos und spiegelt die Materialien wider, aus denen die Produkte hergestellt werden. Vielleicht erklärt dies, warum Grautöne so häufig in Marketingkampagnen in der gesamten Branche verwendet werden.
Im Vergleich zu Schwarz (das als maskulin und überwältigend empfunden werden kann) ist dieser mittlere Grauton in keiner Weise spalterisch. Unabhängig davon, ob Sie 20.000 oder 200.000 Pfund verdienen, benutzen Sie wahrscheinlich mindestens ein Apple-Produkt – ein Zeichen für eine wirklich universelle Marke.
Auf den ersten Blick könnte das mehrfarbige Apple-Logo als kreativ und unkonventionell durchgehen. Im Vergleich zu seinem modernen Gegenstück wirkt es fast jugendlich, aber das soll nicht heißen, dass andere Marken mit ähnlichen Farbpaletten keinen Erfolg haben…
Konsistenz ist wichtig, damit eine Marke eine kohärente Stimme hat. Durch die Wahl einer kleinen Palette von zwei bis vier Farben und deren Einsatz in allen Marketingkanälen stärken Marken ihre Identität und ihren Wiedererkennungswert in den Augen der Verbraucher.
