Un boletín de noticias sobre branding, startups y empresas impulsadas por la misión que pretenden hacer del mundo un lugar mejor.
👋 Bienvenidos al número 11 de For The Love, ¡estoy muy contenta de teneros a todos aquí, incluidos los 118 nuevos suscriptores! Y gracias a Marketing Brew por compartir mi boletín (y por sus ingeniosas opiniones sobre todo lo relacionado con el marketing).
Hoy hablaremos de:
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Los fundamentos de la construcción de la marca.
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Un resumen de las novedades que se han lanzado esta semana, incluyendo accesorios tecnológicos para «resolver tus problemas cotidianos»
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Everlane vende máscaras y suenan amenazantes.
Si tienes algún amigo curioso al que le guste conocer nuevas marcas y tendencias DTC, por favor, comparte For The Love.
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⚡ For The Love of Branding
Hay muchas cosas que tienen que funcionar al unísono para que una empresa tenga éxito, una de las más importantes es el branding. Pero seamos claros, no hay cantidad de marca que vaya a salvar un producto terrible.
Véase Juicero:
O Theranos:
Quiero decir, si la marca «inspirada» por Apple no puede salvarlos, nada puede.
Pero lo que la marca puede hacer es mostrar a la gente lo que hace que tu producto sea especial, y, lo que es más importante, por qué deberían comprarlo.
La gente no compra productos, compra soluciones. Compran cosas que resuelven un problema o satisfacen una necesidad. Y cuando la marca se ejecuta realmente bien, están comprando un estilo de vida.
«La gente no compra bienes y servicios. Compran relaciones, historias y magia»-Seth Godin
Hay cinco cosas clave que hay que tener en cuenta a la hora de definir una marca que no sólo venda sino que inspire:
1. Establezca una propuesta de valor clara.
Empezaremos con una obviedad: ¿qué hace que su marca sea realmente única? Tanto si se trata de tu producto como de tu canal de distribución, tu marca debe liderar con ello.
Apple es un icono (y a menudo copiado, véase más arriba) por esta razón: todo en su marca apunta a la innovación. Decir que su marca es limpia y minimalista sería quedarse corto: permite que el producto hable por sí mismo, lo posiciona como una obra de arte, una maravilla de la tecnología, y señala el infinito potencial que posee.
El minimalismo se extiende también a los mensajes. Cada palabra cuenta y añade capas de significado: ideas complejas expresadas con sencillez y belleza, como sus productos.
2. Comunicar sus valores.
Si los valores de su marca se centran en la sostenibilidad o la asequibilidad, deben ser visibles en todas partes.
Y cuando se trata de marcas basadas en valores, no hay nada mejor que Patagonia. Su misión está completamente arraigada en su marca, presentada de forma visible y consistente.
Sólo hay que ver algunos de sus anuncios:
Y el más reciente (acompañado de una campaña para «expulsar a los negacionistas del clima»):
El medio ambiente es el núcleo de su marca (representado en la cadena montañosa que aparece en su etiqueta); no rehúyen sus valores y centran sus campañas en ellos, incluso cuando se trata de cuestiones políticas. ¿Ha perdido esto algunos clientes en el proceso? Sin duda. Pero también ha creado una base de clientes increíblemente activos y devotos, que no sólo compran sino que comparten su amor por la marca.
Esto no se debe a que fabriquen un vellón excepcional (aunque eso ayuda), sino a que representan algo más grande que la mera venta de productos: algo con lo que los clientes pueden conectar y en lo que pueden creer.
3. Incorpora tus objetivos a largo plazo.
Sea cual sea su ambición, déjela clara.
Amazon lleva el nombre del río más grande del mundo y se anuncia como «la mayor librería de la Tierra». Fíjate que han dicho Tierra, dando a entender que puede que añadan otros planetas también. Y, a este paso, Jeff Bezos podría tener pronto la mayor librería de Marte también.
A medida que el negocio evolucionó también lo hizo el logotipo: una flecha que apunta de la A a la Z, ilustrando que tienen todo lo que puedas necesitar y más. No se trata de una marca excesivamente diseñada, ni especialmente elegante. Se trata de funcionalidad, velocidad, eficiencia, asequibilidad y una gran visión.
4. Habla a tu público principal, y sólo a tu público.
Tu marca y tu mensaje serán mucho más impactantes si dices algo específico a un pequeño grupo de personas, en lugar de algo amplio a un gran grupo de personas.
Al igual que Apple, Nike tiene un branding muy mínimo que le permite destacar su producto innovador y sus atletas asociados: son productos de alto rendimiento para personas de alto rendimiento.
Tomemos como ejemplo sus primeras campañas que se dirigían directamente a los corredores, no a las personas a las que les gusta correr, o a las que les podría gustar correr, al «corredor serio».
O este anuncio para el Eagle. «Definitivamente no es una zapatilla de entrenamiento. La Eagle está hecha para ser usada el día de la carrera»
Nike se dirige directamente a los atletas profesionales, creando una imagen clara del tipo de persona que necesita esta zapatilla, y en el proceso, conectando con un montón de gente que quiere ser el tipo de persona que necesita esta zapatilla.
Al apoyarse en un pequeño grupo de clientes que se convertirían en evangelistas de la marca, Nike se posicionó como parte integral de un estilo de vida específico y atrajo a muchos otros que quieren vivir ese estilo de vida también.
5. No te obsesiones con la perfección: prueba e itera.
La marca debe ser reflexiva, refinada y fuerte, *pero* una marca está destinada a evolucionar. Puede que tengas una idea de cómo debe ser y sonar tu marca, pero te garantizo que cambiará con el tiempo (como lo han hecho todas las marcas de las que hemos hablado).
Sólo hay que mirar a Netflix: cuando su modelo de negocio pasó de ser una empresa de venta de DVD por correo a una empresa integral de medios y tecnología, su marca evolucionó con ella. Lo cual es bueno, porque este fue su primer logotipo, ¿lo entiendes? ¿Puedes pedir «Flix» desde la «Red»? Desde entonces, han cambiado a un logotipo mucho más sofisticado y a una animación que representa «el espectro de historias, idiomas, fans y creadores que hacen que Netflix sea hermoso, ahora sobre un fondo aterciopelado para crear un mejor ambiente». Es un logotipo cinematográfico para lo que ahora es una experiencia verdaderamente cinematográfica.
Como he dicho, crear una marca fuerte no es el único factor de éxito de una empresa, pero comunicar tus valores y objetivos de forma efectiva a tu cliente principal te acercará bastante. Sólo tienes que asegurarte de tener el producto que lo respalde o, como mínimo, uno que exprima el zumo marginalmente mejor que un humano.
«Los productos se hacen en una fábrica, pero las marcas se crean en la mente». – Walter Landor
🔥 Por amor a la novedad
Nolli lanzó productos tecnológicos que «te ayudan a vivir, trabajar y jugar mejor», es decir, fundas para teléfonos, baterías y enchufes en sofisticados tonos pastel.
Si necesitas un nuevo par hecho con plantas, el recién lanzado Kengos es para ti.
Finn ha lanzado una línea de suplementos para perros (piensa en multivitaminas y calmantes).
🔍 Por amor a los detalles
Un correo electrónico de Everlane apareció en mi bandeja de entrada esta semana y la línea de asunto era… interesante, por decir algo.
Lo primero que pensé fue:
No hace falta decir que tengo algunas preguntas. Tal vez el correo electrónico me dará algunas pistas.
Oh, vale, no hay explicación aquí, ¿eh? No estoy seguro de cómo pueden ser 100% humanos y además estar hechos de algodón, pero bueno. Al menos puedo estar tranquilo sabiendo que tienen un «estilo distintivo».
¿Tal vez están diciendo que estas máscaras son sólo para personas que son 100% humanas? No deberían llevarlas los híbridos humano-alienígenas de Expediente X? O son para el 100% de su cara humana?
Voy a darle a Everlane el beneficio de la duda y asumir que hay una explicación que se encuentra en algún lugar de su sitio, pero por ahora, viviré con el misterio… y las pesadillas.
¡Gracias por ser parte de For The Love!
Algunas cosas más…
¿Hay algún tema que creas que debería tratar? ¿O un anuncio divertido que pueda diseccionar? Me encantaría que me lo dijeras. Puedes enviarme un correo electrónico a [email protected], responder a este correo o dejarlo en los comentarios ⬇
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Escrito por Aja Singer, una consultora de marca y estrategia creativa interesada en todo lo relacionado con las startups, la misión y la comunidad. Nació en Canadá. Con sede en Brooklyn. También puedes encontrarme en Instagram y Twitter.
