El término «marketing integrado» lleva más de tres décadas en la nomenclatura de la comunidad publicitaria. La idea original del marketing integrado era difuminar las líneas que separan la creatividad, los medios de comunicación, la televisión, la radio y la prensa. Luego llegó el marketing digital. La definición de marketing integrado se volvió un poco confusa, pero fiel a su promesa, el movimiento difuminó las barreras que existían desde hacía tiempo entre los diferentes medios publicitarios.
En 2015, al igual que siempre, los anunciantes quieren que su mensaje resuene en un público objetivo lo más amplio posible. El santo grial moderno de la comunicación de masas bien puede ser la campaña integrada: una campaña en la que la televisión, la prensa, el medio digital y la radio se unen para crear un alcance y una frecuencia de mensaje que nunca podrían lograrse en un solo medio.
Echemos un vistazo a cinco notables campañas integradas que ciertamente han dado a sus anunciantes un importante golpe de efecto, al menos en la categoría de conocimiento de la marca.
Campaña Siempre #Likeagirl
Algunos productos son más difíciles de anunciar eficazmente que otros. Los productos femeninos entran sin duda en esta categoría. Cuando el cliente de Leo Burnet, Always, una de las marcas líderes en cuidado femenino, quiso aumentar el conocimiento de su marca con un público más joven, la agencia aceptó el reto.
Cuando la publicidad comenzó su investigación, un dato destacó. La investigación demostró que más de la mitad de las mujeres afirmaban haber experimentado un descenso de la confianza durante la pubertad.
En el estudio de caso de la campaña publicado por Leo Burnet, la directora creativa principal, Judy John, dijo: «Exploramos diferentes factores que influyen en las chicas durante la vulnerable época de la pubertad. Durante esta exploración, alguien pegó un papel en la pizarra en el que se leía «como una chica». Eso es todo lo que decía. Entre todas las ideas y trozos de papel de la sala, nos atrajo al instante», explica John. «La idea se explicaba así: ‘como una chica’ ha existido siempre y se usa de forma despectiva, cambiemos su significado. A partir de ese día empezamos a construir sobre esa idea».
Y así nació la campaña #likeagirl.
Para ejecutar la campaña, Burnet contrató a la directora de documentales Lauren Greenfield para que creara una película convincente, en la que se mostrara cómo los adolescentes veían la frase «Like a girl» pidiéndoles que hicieran cosas como «correr como una chica, lanzar como una chica, etc». Los adolescentes, como era de esperar, corrieron en lo que tradicionalmente ha sido la noción de la sociedad de cómo corre y lanza una chica.
Luego el cineasta pidió a las chicas más jóvenes que hicieran lo mismo. Los resultados fueron muy diferentes: todas las niñas más jóvenes se mostraron seguras de hacer las cosas «como una niña». La película termina con el eslogan «Hagamos que #likeagirl signifique cosas increíbles»
El hashtag #likeagirl se lanzó en YouTube en junio de 2014. Simultáneamente se lanzó una campaña de relaciones públicas.
La respuesta mundial a la campaña ha sido asombrosa. El vídeo de YouTube ha sido visto más de 850.000.000 de veces en más de 150 países. El hashtag fue utilizado innumerables veces en Twitter y Facebook por los usuarios para comunicar el mensaje de confianza de la marca en las mujeres jóvenes. La marca también relacionó el mensaje en una gran campaña impresa multinacional y multilingüe. La campaña fue una de las más premiadas en 2014.
Southwest Airlines Transfarency
La promesa de marca de Southwest Airlines siempre ha sido la de tarifas bajas y alto valor. A medida que la aerolínea ha crecido, ese mensaje ha sido más difícil de transmitir, ya que otras aerolíneas tratan de dar a conocer sus servicios de marca y comodidades. Para reafirmar que la aerolínea es la más rentable del mundo, Southwest acaba de lanzar su nueva campaña «Transfarency». La campaña utiliza medios televisivos, radiofónicos, impresos y digitales para comunicar su propuesta de valor de siempre.
La campaña, creada por la agencia de publicidad GSD&M de Austin, también cuenta con un micrositio diseñado por la agencia digital Razorfish. El micrositio pretende «sacar a la luz» las tasas ocultas que cobran las aerolíneas de la competencia, como American Airlines, Spirit Airlines y Delta, entre otras. También hay componentes interactivos en el sitio que permiten a los visitantes hacer un cuestionario llamado «fee or fake» en el que el sitio destaca las tasas que cobran sus competidores, completado con un piloto de Southwest Airlines bailando.
El sitio también tiene una función del tipo «Querido Southwest» de Mad Libs, en la que los usuarios pueden elegir palabras preseleccionadas en una «carta» a Southwest. La carta es una queja sobre cómo el usuario ha sido tratado en otras aerolíneas. La última función del sitio es un «pirateador de tarifas» que pretende ayudar a los usuarios a minimizar las tarifas cuando se ven obligados a volar con una aerolínea que no sea Southwest.
Aunque no se dispone de las cifras de esta campaña recién lanzada, se puede decir que el revuelo que ha creado la campaña tanto en Twitter como en Facebook son señales positivas. Actualmente, varios usuarios de Twitter ya han adoptado el hashtag y promocionan la aerolínea por su cuenta.
Cancer Research UK
Cancer Research UK quiere que la gente piense en cómo una simple firma podría ayudar a curar el cáncer. Su campaña, creada por Atomic London, fusiona la televisión, la impresión y lo digital para hacer saber que dejar dinero a la investigación del cáncer en tu testamento puede ayudar al futuro.
El palo de la campaña es una película de estilo documental, en la que objetos cotidianos como gimnasios de la selva y equipos de laboratorio se convierten en firmas. Esta película se apoya en anuncios impresos y digitales.
Atomic London optó por destacar los anuncios a través de la impresión, el formato digital y la película para asegurarse de que se distribuyera un mensaje coherente a los destinatarios que necesitaban escucharlo. La organización británica Cancer Research ha declarado esta campaña un éxito.
Pero no es el primer éxito que tiene este grupo. Según su página web, su campaña «Be Clear on Cancer» -que sigue una hoja de ruta similar a la de la campaña de la firma- ha salvado a más de 1.000 personas convenciéndolas de que acudan al médico si han tenido tos durante más de tres semanas.
Anuncios de DirecTV con jugadores de fútbol americano
Muchas campañas integradas se planifican como mensajes multicanal desde el principio. Pero a veces la creatividad es tan convincente que los fans del anuncio impulsan el mensaje con sus propias versiones. La campaña «Alter Ego» de DirecTV es una en la que la creatividad es tan buena que los fans no pueden esperar a participar.
La campaña comenzó en 2014 con Rob Lowe interpretando dos alter egos. Un alter ego exitoso tenía DirecTV, el alter ego fracasado era un suscriptor de cable.
La campaña se enfrentó al escrutinio tanto de Comcast como del Better Business Bureau por publicidad falsa – y aunque la campaña de Rob Lowe ya no está disponible, DirectTV ha trasladado su objetivo a un campo mucho más fértil del marketing deportivo, alistando a los mariscales de campo Tony Romo y Peyton Manning para lucir sus alter egos de DirectTV/cable.
Una rápida búsqueda en Google de imágenes de «Peyton Manning DirecTV» muestra cientos de memes creados por fans utilizando el concepto de Alter Ego. Es difícil visitar un tablón de mensajes deportivos o un grupo de aficionados al fútbol americano en Facebook sin ver uno de estos memes creados por fans.
DirecTV dice que no tiene planes de archivar la campaña a pesar de las amenazas de Comcast y la BBB. Y no es para menos. Según un artículo de Los Angeles times, DirecTV perdió 28.000 suscriptores en el tercer trimestre de 2014. Al trimestre siguiente, cuando empezaron a salir los anuncios, la compañía ganó 149.000 suscriptores.
Nike Re2PECT
Las verdaderas leyendas del deporte son escasas. Pero muy pocos discutirían que el ex shortstop de los Yankees Derek Jeter es una rara leyenda del deporte. Jeter jugó 20 temporadas para los Yankees y se le atribuye una de las razones del enorme éxito del club de béisbol a finales de los 90 y la década de 2000.
Entonces, ¿qué sucede cuando una leyenda del deporte se retira? En el pasado, ha habido desfiles, ovaciones, artículos conmemorativos y muchas otras celebraciones de la jubilación de las leyendas. Pero nunca ha habido un esfuerzo digital de mayor alcance para honrar a un héroe del deporte que el hashtag #R2SPECT, creado por la agencia de publicidad Weiden+Kennedy para la marca Jordan (como Michael Jordan).
Como la mayoría de las campañas integradas, la campaña #R2SPECT comenzó con un vídeo inspirador, que mostraba a famosos neoyorquinos de todo tipo que se quitaban el sombrero ante Jeter por sus logros con los Yankees. La campaña utilizó la televisión, los medios impresos, los exteriores y, por supuesto, los medios digitales para difundir el homenaje al querido campocorto de los Yankees en su última temporada en las Grandes Ligas de Béisbol.
Según Pixlee, la campaña llegó a más de 44 millones de personas únicas en línea y fue tendencia en la mayoría de las redes sociales, como Facebook, Instagram y Twitter. El vídeo inspiró cientos de vídeos creados por los fans que se colgaron en varias plataformas de medios sociales, lo que llevó a la campaña a un verdadero estatus viral.
En conclusión, en la mayoría de los casos, la suma de una campaña integrada gana más tracción que sus partes individuales. Las campañas en las que colaboran los medios digitales, la prensa, la radio, la televisión y la publicidad exterior logran una mayor difusión del mensaje que las campañas que sólo se basan en un canal.
