«Historia de 7-Eleven
El nacimiento de la venta minorista de conveniencia
Cuando un galón de leche costaba 56 centavos y el hielo se vendía en bloques en lugar de en bolsas para las neveras, allá por 1927, un emprendedor empleado de Southland Ice Company, el «tío Johnny» Jefferson Green, comenzó a ofrecer leche, pan y huevos desde la nevera.
Rápidamente vio la necesidad de ofrecer estos productos a los clientes que no disponían de estos alimentos básicos. Vendía muchos de estos artículos los domingos y las tardes, cuando las tiendas de comestibles estaban cerradas.
Al darse cuenta de las posibilidades de la idea del tío Johnny de ofrecer a los clientes lo que querían y cuando lo necesitaban, Joe C. Thompson, Jr., uno de los fundadores y más tarde presidente y director de The Southland Corporation, comenzó a vender la línea de productos en otros almacenes de hielo. En aquel momento, la empresa contaba con ocho plantas de hielo y 21 muelles de venta al por menor.
Así nació la venta al por menor de conveniencia. Cada vez más clientes aceptaron esta nueva idea y, en una década, la empresa llegó a tener 60 muelles de hielo de propiedad de Southland.
El atractivo para el cliente crece
Los automóviles eran cada vez más comunes y necesitaban combustible, un hecho que no pasó desapercibido para la pequeña empresa de hielo de Dallas. Los muelles de hielo de Southland empezaron a vender gasolina en 1928, de nuevo para satisfacer las necesidades de los clientes. A los clientes también les gustaba que los muelles de hielo se construyeran 60 pies atrás para poder entrar y salir cómodamente.
Para 1936, la gente venía desde kilómetros para comprar en la combinación de planta de hielo y tienda al por menor que ofrecía servicio en la acera, productos básicos, enlatados y, en temporada, sandía helada. Las heladerías atrajeron aún más clientes tras la derogación de la Ley Seca. Con la venta de licores y cerveza, las ventas aumentaron drásticamente, y las tiendas empezaron a crecer de nuevo después de la depresión.
Llevar las compras
Los primeros puntos de venta de la empresa se conocían como tiendas Tote’m porque los clientes «llevaban» sus compras, y muchas tiendas incluso lucían auténticos tótems de Alaska al frente.
En 1946, el nombre de Tote’m cambió a 7-Eleven para reflejar el nuevo y amplio horario de las tiendas: de 7 de la mañana a 11 de la noche, siete días a la semana.
Como las tiendas de conveniencia crecieron en la década de 1950, los puntos de venta sirvieron como la tienda de comestibles de barrio «mamá y papá», la «heladería», la tienda de productos lácteos, el supermercado y la tienda de delicatessen, todo en un solo lugar.
En este momento, las tiendas 7-Eleven abrieron en otras partes de Texas por primera vez. Poco después, 7-Eleven se expandió a través de las fronteras estatales a Florida, Maryland, Virginia y Pennsylvania. 7-Eleven contaba ahora con cientos de tiendas en todo el país.
Creando una reacción en cadena
Con el aumento de la propiedad de automóviles, la industria creció rápidamente junto con la necesidad del consumidor de realizar compras cómodas. Las tiendas de conveniencia comenzaron a establecerse en los nuevos suburbios y en zonas demasiado pequeñas para necesitar un supermercado. 7-Eleven aprovechó esta idea y llegó a tener 1.000 tiendas en 1963.
Ese mismo año, una tienda 7-Eleven® de Austin (Texas), situada cerca de la Universidad de Texas, estuvo tan ocupada después de un partido de fútbol que no pudo cerrar. La tienda permaneció abierta. Aquella noche tuvo tanto éxito que la tienda empezó a abrir 24 horas todos los fines de semana. Pronto otras tiendas 7-Eleven siguieron su ejemplo, permaneciendo abiertas las 24 horas del día.
Una revolución en la bebida
Con una larga y singular historia, la bebida Slurpee® creó otra razón para que los clientes acudieran a 7-Eleven, y con frecuencia. La sensacional bebida carbonatada semicongelada se presentó originalmente como «Icee» en 1965 y posteriormente fue relanzada como bebida Slurpee por la agencia de publicidad de 7-Eleven. El atractivo de la bebida dio a 7-Eleven la oportunidad de publicitar y promocionar un producto como nunca antes en más de 1.500 tiendas.
Dando a los clientes otra visión de una bebida popular, el café, 7-Eleven introdujo el café para llevar en Long Island, N.Y. por esta época. Esta idea fue un éxito entre los clientes y, desde entonces, 7-Eleven ha ofrecido a los clientes formas rápidas y fáciles de servirse su bebida favorita, de la forma que les gusta.
Expansión alrededor del mundo
A finales de 1969, 7-Eleven era más conocido por las bebidas Slurpee y creció hasta tener aproximadamente 3.500 tiendas en Estados Unidos y se internacionalizó abriendo tiendas en Canadá. Parte del crecimiento se logró cuando 7-Eleven entró en el negocio de las franquicias con la compra de 127 Speedee Marts californianos franquiciados en 1963.
La empresa se dirigió entonces al sur, a México, y firmó un acuerdo de licencia. En 1974, la empresa alcanzó el hito de las 5.000 tiendas y continuó su expansión internacional en Japón.El autoservicio transformó la industria de la conveniencia
A medida que las rutinas de trabajo y la vida de ocio continuaban cambiando, el autoservicio fue clave en las cambiantes necesidades de los clientes con poco tiempo. A partir de la década de 1970, el autoservicio de gasolina llegó a las crecientes tiendas de conveniencia 7-Eleven.
Varios pequeños inventos y máquinas, como el horno microondas de mostrador, la fuente de soda de autoservicio y la parrilla de rodillos, crearon nuevas oportunidades de comercialización rápida y autoservicio. Estas comodidades dieron a7-Eleven la bebida de fuente Big Gulp® y el perrito caliente Big Bite®.
Estas comodidades se hicieron rápidamente populares también en otros países.Las tiendas 7-Eleven se abrieron en Australia, Suecia, Taiwán, Hong Kong, Singapur, Guam, Malasia y Filipinas a finales de los 70 y principios de los 80. El número de puntos de venta internacionales en esa época ascendía a unas 2.500 tiendas.
Sólo lo mejor
Con el aumento del trabajo y la reducción del tiempo en casa, las expectativas de los clientes empezaron a cambiar. Las opciones se ampliaron y los consumidores exigieron no sólo rapidez y facilidad de servicio, sino también variedad, calidad y valor. En respuesta al cambio cultural de los años 90 hacia un estilo de vida más saludable, 7-Eleven construyó una infraestructura que permitía la entrega de productos alimenticios frescos a diario, incluso en días festivos, en sus 15.000 tiendas.
El exclusivo e intrincado sistema logístico de la empresa permitía a las tiendas recibir diariamente entregas combinadas de productos de alta calidad y «sensibles a la frescura», lo que reducía el número de entregas que debían aceptar sus tiendas.
Con un nuevo sistema logístico en marcha, la empresa comenzó a ofrecer productos frescos y propios como los cafés Café Select®, los sándwiches Deli Central™, los artículos de pastelería World Ovens® y los capuchinos congelados Café Cooler™, entrando en el mercado de la comida fresca para llevar.
A principios de la década de 2000, 7-Eleven se centró en aportar este valor al cliente y creció hasta alcanzar las 25.000 tiendas en el momento en que la empresa celebraba su 75º aniversario.
Construyendo sobre una idea
Desde sus inicios, 7-Eleven ha apostado no por una sola gran idea, sino por muchas para seguir teniendo éxito. 7-Eleven ha tenido numerosos logros e hitos en su larga historia, incluyendo una serie de «primicias» a través de los años. 7-Eleven fue el primer minorista de alimentación y de conveniencia en hacer publicidad en televisión, en ofrecer a los clientes de conveniencia café recién hecho en tazas para llevar, en ofrecer bebidas de fuente de soda de autoservicio y el primero en ofrecer bebidas de tamaño monstruoso, Big Gulp®, en vender tarjetas telefónicas de prepago, en ofrecer servicios de cajero automático de autoservicio y en ofrecer el pago en efectivo de facturas en línea, compras o cargar fondos en una billetera electrónica con PayNearMe.
Recientemente, pensando en el cliente preocupado por el presupuesto, 7-Eleven fue uno de los primeros minoristas de conveniencia en ofrecer sus marcas privadas, 7-Select™ y 7-Eleven, para más de 300 artículos alimentarios y no alimentarios.
Donde empezó todo y continúa hoy
La tienda/heladería original de 7-Eleven, aunque fue reconstruida varias veces, permaneció abierta en su lugar de nacimiento en la sección Oak Cliff de Dallas hasta 1995. Todavía con sede en su ciudad natal, 7-Eleven sigue siendo un miembro activo de la comunidad de Dallas.
A través de 86 años en el negocio, la misión de 7-Eleven sigue siendo servir a sus clientes en sus cerca de 53.000 tiendas en todo el mundo. Seguirás encontrando entre los productos básicos, sándwiches frescos, bebidas de última generación y el producto que lo empezó todo, el ICE, pero ahora en un paquete cómodo de llevar para el entretenimiento en casa»
Ito-Yokado formó Seven & I Holdings Co. y 7-Eleven se convirtió en su filial en 2005
*Información de Corp.7-eleven.com
**Video publicado en YouTube por «John Delia»
