Cómo explicar el marketing de contenidos a cualquier persona [Ejemplos frescos]

Nota del editor: Explicar el marketing de contenidos es un reto interminable. Por eso recuperamos este post del año pasado con algunos ejemplos actualizados.

El concepto de marketing de contenidos existe desde hace cientos de años (vea un ejemplo de 1672), y la disciplina ha ganado una increíble popularidad desde 2010, según Google Trends.

Pero, cuando CMI lanzó su libro electrónico que responde a las preguntas más comunes sobre el marketing de contenidos, se enteró de que muchos lectores están empezando. Para los que se encuentran en esa categoría -o los que se encuentran con percepciones erróneas o malentendidos sobre lo que es el marketing de contenidos- ofrezco un rápido resumen para facilitar la consulta.

Marketing de contenidos como lo entendería su familia

Cuando la gente le pregunta a qué se dedica, ¿recibe su respuesta una mirada incrédula? «Entonces, ¿qué es exactamente lo que haces?», te preguntan después de que expliques tu trabajo.

Mi marido estaba en este campo hasta que me habló de un boletín que cubre las tendencias que afectan a los mercados financieros. Está deseando recibirlo cada día. Me explicó que los boletines no tenían nada que ver con los fondos que vendía el corredor, pero que la información era sólida y valiosa, y que era una investigación útil para las inversiones que realiza.

«Eso es marketing de contenidos», le expliqué. Fue un momento aha para que mi marido entendiera el marketing de contenidos: el marketing de contenidos es educativo pero no tiene que ver con los productos que la empresa vende. El vendedor ofrece tan buena información que uno se vuelve fiel a la marca.

El #marketing de contenidos es educativo. No se trata de los productos que vende la empresa, dice @MicheleLinn. Click To Tweet

Puedo compartir otro ejemplo que está cerca de mi hija. American Girl utiliza el contenido para transformar algo que es una mercancía: una muñeca.

American Girl tiene tanto contenido -y tantas experiencias de contenido- para su audiencia que es realmente asombroso. Por ejemplo, ofrece:

• Eventos y experiencias en persona (comida con tu muñeca en la cafetería de la tienda, eventos especiales como pintura o fuegos artificiales, o incluso paquetes de hotel que acomodan a tu hija y a tu muñeca)
• Aplicaciones
• Juegos
• Vídeos
• Cuestiones
• Películas

Aunque todas las formas en las que American Girl conecta con su público son demasiado numerosas para cubrirlas en este único post, me sorprenden especialmente sus publicaciones impresas. Por ejemplo, The Care and Keeping of You es un libro sobre el crecimiento de las niñas. Ocupa el segundo lugar en su categoría (y el 71º más popular entre todos los libros en Amazon). Es de una marca que vende muñecas, pero el tema no tiene nada que ver con las muñecas.

En resumen, el marketing de contenidos de American Girl se centra en cómo un niño puede interactuar con la muñeca o en cosas que son importantes para este grupo demográfico.

Para los padres, piensa en BabyCenter. Cuando estaba embarazada y luego criando a mi hija mayor, consideraba que BabyCenter era una lectura obligatoria. Es un ejemplo perfecto de marketing de contenidos. Según su sitio web, es el destino digital número 1 para el embarazo y la crianza de los hijos, y ocho de cada 10 mamás nuevas y futuras utilizan BabyCenter cada mes. El sitio es propiedad de Johnson & Johnson, que vende productos para bebés.

El marketing de contenidos explicado a los profesionales del marketing

Es de esperar que estos ejemplos dejen claro que el marketing de contenidos no tiene que ver con la marca, sus productos o sus servicios. Se trata de su audiencia. ¿Qué es lo que les importa?

El marketing de contenidos es sobre tu audiencia. Qué les importa a ellos? @MicheleLinn Click To Tweet

Y, lo que es más importante, ¿cómo puedes ser tú el que ofrezca algo que nadie más ofrece, lo que a su vez eleva tu marca de una mercancía a algo que la gente abraza?

Pull-A-Part, una cadena estadounidense de ha creado una serie de vídeos única en su género, entre los que se incluye éste sobre cómo convertir un vehículo que no se puede conducir en una camioneta digna de un portón trasero.

El marketing de contenidos es diferente a los esfuerzos tradicionales de marketing de productos, como el material de ventas y otra información específica de los productos. El marketing de contenidos incluye cosas como artículos educativos, libros electrónicos, vídeos, entretenimiento y seminarios web que responden a preguntas específicas de la gente y les proporcionan algo que no pueden conseguir en otro lugar. Es la mejor manera de convertir tu producto, por muy común que sea, en algo que no es como el de los demás.

Al convertirse en un recurso creíble y autorizado sobre temas que importan a los clientes potenciales, su empresa tiene más probabilidades de ser descubierta por el público adecuado y de ganarse su lealtad y confianza, lo que, a su vez, permite a su marca fortalecer sus relaciones con los clientes, hacer crecer una base de suscriptores activa y comprometida, e incluso aumentar sus beneficios.

Cómo los profesionales del marketing encuentran el éxito con el marketing de contenidos

Si bien es posible que en este punto esté asintiendo con la cabeza y pensando: «Sí, esto es algo que quiero hacer», ciertamente no debería adoptar el marketing de contenidos porque es lo que está «de moda».

El marketing de contenidos requiere mucho trabajo, persistencia y paciencia: no es para todos. Pero, puede ser un enfoque ideal si realmente quieres ofrecer una mejor experiencia a tus clientes y al mismo tiempo tener un impacto positivo en el negocio en términos de su percepción y su línea de fondo.

#Contentmarketing toma mucho trabajo, persistencia y paciencia – no es para todos, dice @MicheleLinn. Click To Tweet

Estas son las principales razones por las que los profesionales del marketing deciden esforzarse por el marketing de contenidos.

Responder a las preguntas de tu audiencia es una forma clave de estar en la parte superior de los resultados de búsqueda, dice @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Que te encuentren las personas adecuadas (clientes potenciales)

La gente está haciendo preguntas y buscando información a través de los motores de búsqueda como Google, y quieres que tu negocio esté en la parte superior de los resultados de búsqueda. Responder a las preguntas de la gente a través de publicaciones en el blog, libros electrónicos, vídeos y otros activos de contenido es una forma clave de conseguirlo. Por supuesto, aparecer es sólo el primer paso, pero es esencial si quiere cosechar los beneficios del marketing de contenidos.

EJEMPLO: El minorista de actividades al aire libre REI hace un gran trabajo respondiendo a las preguntas y ayudando a su audiencia a través del contenido. En su canal de YouTube, ofrece docenas de vídeos en función de los intereses y las necesidades de su público, a menudo respondiendo a preguntas comunes. Ya sea un mochilero que quiere saber cómo usar una brújula o un ciclista que necesita saber cómo arreglar una cadena de bicicleta, REI proporciona las respuestas.

Para construir una audiencia interesada y comprometida

Su contenido es tan valioso como su capacidad para atraer a los miembros de la audiencia y obligarlos a comprometerse con su negocio de forma continua – como suscriptores, clientes, evangelistas, o, idealmente, los tres. Una vez que tenga una audiencia a la que dirigirse, sus esfuerzos en materia de contenidos le ayudarán a aumentar las ventas, a recopilar información valiosa sobre los clientes y a activar a sus seguidores más acérrimos como defensores de la marca.

EJEMPLO: La compañía de seguros Liberty Mutual ha creado una plataforma de contenidos -Master This- dedicada a ayudar a las personas a resolver los problemas del hogar y de la vida, para que adquieran habilidades y se preocupen menos, según describe la marca. Aunque el objetivo final de Liberty Mutual es impulsar las ventas de seguros, el contenido no se centra en los productos de seguros, sino en información que la audiencia encontrará educativa y útil. También ha ampliado el acceso al contenido educativo al asociarse con HowStuffWorks y Alexa de Amazon para ofrecer contenido educativo a través del dispositivo activado por voz.

Adquirir nuevos clientes

Por supuesto, generar ingresos es un objetivo clave para muchos profesionales del marketing, y el marketing de contenidos puede ser un poderoso motor. Cuando construyes una audiencia que confía en ti y quiere saber de ti, es más probable que compren tus productos. Por ejemplo, los suscriptores de CMI son más propensos a aprovechar las ofertas de pago de CMI, como asistir a Content Marketing World, que los no suscriptores.

Cuando construyes una audiencia que confía en ti, es más probable que compren tus productos. @MicheleLinn Click To Tweet

EJEMPLO: TD Ameritrade produce su revista impresa y digital, thinkMoney, para los clientes activos, aquellos que pueden realizar operaciones hasta cientos de veces en un día. En sus inicios, TDA puso el programa en revisión para determinar si valía la pena seguir gastando dinero en la revista. Los responsables perseveraron y, tras unos dos años, recibieron la confirmación de su valor: Los suscriptores y lectores de la revista negociaban cinco veces más que los no suscriptores. En pocas palabras, los que se suscribieron a esta revista se convirtieron en mejores clientes para TD Ameritrade.

Para crear mayores ingresos con los clientes existentes

Otra razón por la que las organizaciones utilizan el marketing de contenidos es para crear clientes más fieles, lo que tiene el potencial de aumentar las ventas a través de la venta cruzada o la venta ascendente. En algunos casos, la marca puede monetizar el propio contenido.

Ejemplo: la revista Sainsbury es la principal revista de cocina del Reino Unido, con 3 millones de suscriptores de pago, un esfuerzo de marketing de contenidos que se paga por sí mismo. Pero, lo que es aún más notable es que, según una encuesta de 2015 realizada por la empresa, ocho de cada 10 lectores han comprado un producto de Sainsbury’s después de leer sobre él en la revista.

Para reasignar o reducir los costes de marketing

Las organizaciones también utilizan el marketing de contenidos porque pueden ver resultados similares -o mejores- en comparación con un programa de marketing «tradicional»

Ejemplo: Jyske Bank es un gran banco danés que ahora también funciona como una empresa de medios de comunicación. La empresa comenzó a utilizar el marketing de contenidos para obtener mejores resultados que su costoso marketing de patrocinio. Creó Jyskebank.tv, que produce una sorprendente programación financiera, así como historias convincentes que el banco considera relevantes para su audiencia principal de consumidores jóvenes y pequeñas empresas.

Hoy en día, Jyske trabaja con empresas interesadas en aprovechar su experiencia en medios de comunicación: En lugar de aportar dinero en efectivo para apoyar las oportunidades externas, Jyske recibe propuestas de asociación con los medios de comunicación de otras organizaciones, una opción atractiva que es posible gracias a la credibilidad y el alcance que el programa de contenidos del banco ha ayudado a construir.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute