La elección del color de una marca es un elemento fundamental que refuerza tanto su personalidad como las cualidades de los productos y/o servicios que ofrece.
Algunas marcas son tan icónicas que es posible identificarlas a partir de un único color pantone sin necesidad de un logotipo que las acompañe. Otras, como Cadbury, Barbie y UPS, han llegado incluso a registrar sus tonos definitorios. Entonces, ¿por qué las marcas dan tanta importancia al color y qué impacto tiene en la forma en que los consumidores las perciben?
Examinemos algunas investigaciones y luego algunos ejemplos famosos.
Psicología del color
Las investigaciones realizadas por Colorcom sugieren que los consumidores «emiten un juicio subconsciente sobre una persona, un entorno o un producto en los 90 segundos siguientes a la visualización inicial y que entre el 62% y el 90% de esa evaluación se basa únicamente en el color».
Otras investigaciones indican que el reconocimiento de la marca puede aumentar hasta un 80% mediante el uso eficaz del color en el marketing, el embalaje y el diseño del logotipo. Aunque otros elementos de marketing, como la orientación de la publicidad y la eficacia de los textos sobre el producto, son importantes para la voz de una marca, su principal individualidad y capacidad de memorización podrían residir en su paleta de colores cuidadosamente seleccionada.
Por supuesto, siempre hay excepciones a toda regla, con varios factores potenciales que afectan a la percepción del color por parte de un individuo. Tomemos como ejemplo la educación cultural: el color rojo se asocia comúnmente con la suerte y la prosperidad en toda Asia, mientras que puede representar el amor, la pasión o incluso el peligro en las sociedades occidentales. Es importante tener en cuenta estas diferencias a la hora de dirigirse a públicos geográficos o étnicos específicos como parte de una estrategia de marketing.
La preferencia personal por el color también podría influir en la fidelidad de un consumidor a determinadas marcas. En este estudio de asignación de colores, los colores que más desagradan a hombres y mujeres son el naranja, el amarillo y el marrón. El morado, en cambio, parece ser el color menos preferido de casi una cuarta parte de los hombres encuestados, frente a sólo un 8% de las mujeres. Tal vez sea superficial sugerir que un cliente masculino no compraría a una marca bien establecida sólo porque su logotipo presenta el color púrpura. Por otra parte, me gustaría invitarle a recordar una marca con un público objetivo predominantemente masculino que haga hincapié en este color.
Por supuesto, las marcas pisan una línea muy fina cuando se trata de elegir colores típicamente masculinos o femeninos. Utilizarlos para comercializar productos puede hacer que los consumidores se sientan condescendientes y estereotipados, como demostró el infame furor de las bolígrafos rosas de BIC en 2012.
De igual modo, si el color de un producto no representa adecuadamente su propósito, esto puede confundir e incluso dañar el sentido de identidad de una marca.
En pocas palabras, aunque no existe una garantía absoluta de que el uso de una coloración específica le ayude a lograr el éxito de su estrategia de marca, no cabe duda de que existen fuertes paralelismos entre el color y la percepción de la marca en todos los sectores de productos.
A continuación se presentan algunos ejemplos notables que ilustran cómo el color puede influir en la impresión que el consumidor tiene de una marca o sus productos.
Rojo
Empecemos con un ejemplo obvio: el gigante de la comida rápida McDonald’s. Su logotipo es uno de los más reconocidos del mundo y su llamativo fondo rojo domina su marca. Este rojo característico aparece en sus carteles, en las paredes de sus restaurantes e incluso en el propio Ronald McDonald.
Se dice que el rojo es el color más apetecible del espectro. Las razones para ello varían desde su capacidad para aumentar el ritmo cardíaco (y, por tanto, iniciar la digestión) hasta simplemente una sobreexposición a las campañas de marketing de alimentos casualmente rojos a lo largo del tiempo.
De cualquier manera, sería difícil encontrar un establecimiento de comida rápida que no esté dominado por un tono de rojo como parte de su estrategia de marca.
Con sus «arcos dorados» en amarillo (un color típicamente energético y alegre), el logotipo de McDonald’s podría traducirse literalmente como «rápido y delicioso», todo lo que deberían ser sus nuggets de pollo.
Verde
La percepción emocional del color verde suele depender de la tonalidad. Por lo general, los verdes amarillos brillantes y cálidos son energéticos, frescos y saludables, los verdes azules más profundos son más relajantes y los verdes terrosos son naturales o ecológicos. En esta sección me referiré brevemente a los tres.
Amarillo-verde brillante
El verde característico de la marca Nuffield Health también es sinónimo de farmacias en todo el mundo. Con su creciente número de hospitales y gimnasios, es comprensible que Nuffield Health haya optado por un verde vibrante como color insignia. La saturación y la vivacidad del tono transmiten energía, vitalidad y fuerza.
Cabe destacar cómo este color se traslada al sitio web de Nuffield Health. Obsérvese cómo se utiliza continuamente en los banners, los pies de página e incluso en las fotografías tintadas de su página de inicio, lo que demuestra una imagen de marca excepcionalmente coherente y fuerte. Es ciertamente muy llamativo.
Azul verdoso
Si bien su macchiato de caramelo diario con tres dosis de café descafeinado no puede considerarse saludable, ¿qué es más relajante que empezar el día con un café en su sillón favorito de Starbucks? El fresco verde azulado de su logotipo significa precisamente eso: es rico, acogedor e intenso, todo lo que quieren que creas que es su café.
Cómo hacer evolucionar tu marca y tu logotipo a la manera de Starbucks
Verde tierra
Volvamos, por un momento, a McDonald’s. Puede que haya notado que su habitual fondo rojo ha sido sustituido por un verde terroso la última vez que visitó su calle principal en el Reino Unido. Esto se debe a la renovación de su marca en 2009, que se llevó a cabo en toda Europa «para promover una imagen más respetuosa con el medio ambiente», según informa la NBC. En el artículo, el vicepresidente de McDonald’s Alemania expresó que pretenden aclarar su «responsabilidad en la preservación de los recursos naturales». En el futuro se centrará aún más en ello».
Esta nueva imagen de conciencia medioambiental se ha visto reforzada recientemente por las campañas publicitarias que la acompañan en el Reino Unido, como «Chicken McNuggets», que enfatiza aún más el origen natural y ético de sus ingredientes.
Púrpura
El color púrpura, especialmente en tonos profundos o vibrantes, ha sido una denotación común de realeza y lujo durante siglos. ¿La supuesta razón de ello? El precio original del tinte púrpura era demasiado caro para que todos, excepto los más ricos, pudieran permitírselo.
A pesar de no ser el color más utilizado en el marketing actual, me vienen a la mente al menos tres marcas populares de color púrpura: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Una marca británica de alta gama establecida desde hace mucho tiempo; Liberty London rezuma lujo, como puede observarse en la exuberante decoración de la tienda y en su exterior de estilo Tudor. Se presenta como un lugar de compras lujoso y preocupado por el patrimonio, con una gran atención puesta en su exquisita colección de telas. Al elegir el púrpura, Liberty afirma su lugar entre los grandes almacenes más extravagantes de Londres.
Los agentes inmobiliarios también están empezando a favorecer el color, utilizándolo para abogar por la calidad de sus propiedades y su excelente servicio.
Azul
Al igual que el verde, los distintos tonos de azul tienen diferentes significados.
El azul oscuro y rico ha sido muy adoptado por las marcas de tecnología y automoción para significar inteligencia, confianza y fiabilidad. Asociado comúnmente con el corporativismo, no es de extrañar que algunos de los nombres más importantes de estos sectores hayan elegido este color para encabezar sus identidades.
En cambio, los azules de tonos medios a claros se utilizan habitualmente en las industrias médica, de la belleza y de la salud para indicar limpieza. En general, cuanto más brillante es el color, más clínico es el producto.
El azul también puede ser una apuesta segura si se quiere atraer a un público amplio. Al fin y al cabo, todo el mundo necesita lavarse los dientes y blanquear el inodoro. Un estudio de YouGov sugiere que es el color favorito en todo el mundo, preferido mutuamente por el 40% de los hombres y el 24% de las mujeres.
Es importante señalar la rareza del color azul en las marcas de alimentos. Se entiende que el azul es un supresor del apetito, ya que rara vez se encuentra en los productos alimenticios naturales.
Gris
Independientemente de si los amas o los odias, Apple ha pasado por una gran evolución en lo que respecta a su marca y marketing. Echemos un vistazo a su logotipo de 1977, a la izquierda, y a su logotipo actual, a la derecha.
Ahora imaginemos que los dos logotipos representan dos marcas diferentes y que quieres comprar un portátil de última generación con la tecnología más avanzada integrada en un diseño elegante y moderno. ¿En qué marca confiaría más para cumplir estas expectativas? Estoy dispuesto a apostar que eliges la gris.
A diferencia de los colores primarios brillantes, el gris es típicamente carente de emoción y neutro, lo que lo hace perfecto para el marketing de masas. Para una empresa tecnológica sofisticada y consolidada, el gris puede ser una gran elección: es discreto, atemporal y refleja los materiales con los que se fabrican los productos. Quizás esto explique por qué la escala de grises se adopta con tanta frecuencia en las campañas de marketing de todo el sector.
En comparación con el negro (que puede percibirse como masculino y dominante), este gris de tono medio no es en absoluto divisivo. De hecho, tanto si ganas 20.000 como 200.000 libras, es probable que utilices al menos un producto de Apple, un signo de una marca verdaderamente universal.
Al empujar, el logotipo multicolor de Apple podría pasar por creativo y poco convencional. Ciertamente parece casi juvenil en comparación con su homólogo moderno, aunque eso no quiere decir que otras marcas no hayan cosechado éxitos con paletas similares…
La coherencia es vital para garantizar que una marca tenga una voz coherente. Al elegir una pequeña paleta de dos a cuatro colores y emplearlos en todos sus canales de marketing, las marcas refuerzan su identidad y su capacidad de memorización a los ojos del consumidor.
