Una nueva película, El fundador, protagonizada por Michael Keaton en el papel del presidente fundador de McDonald’s, Ray Kroc, está a punto de servir una cucharada de nostalgia americana. Es un momento notable, dada la notoria resistencia de McDonald al escrutinio externo. La única historia escrita que existe de la empresa se redactó bajo la atenta mirada de sus ejecutivos, allá por 1986.
La historia de cómo Kroc transformó una simple idea surgida en el desierto de California en un imperio internacional que cambió la forma de comer en el mundo se estudia en las escuelas de negocios de todo el mundo incluso hoy en día, aunque lo más habitual es que se cuente a través de la lente de una mitología indiscutible. La forma en que Ray arrebató el control a los hermanos que dirigían la producción de alimentos en cadena es, sin duda, un drama interesante, sobre todo porque se hizo rico y se llevó todo el mérito. Mientras tanto, Dick y Mac McDonald se retiraron a un segundo plano con los 2,7 millones de dólares que pidieron para marcharse.
Las primeras raíces de McDonald’s ciertamente dan lugar a una película divertida, pero una historia mucho más jugosa que sólo hace una breve aparición en la película es la de la formidable y en gran parte no reconocida tercera esposa de Ray. Joan Kroc aprovechó su fortuna para convertirse en una de las mayores filántropas del siglo XX, apoyando con inventiva causas liberales que habrían hecho retroceder de horror al empresario conservador. Algunos la llamaron «Santa Juana de los Arcos Dorados», pero lo que hizo que Joan fuera tan convincente es que no era angelical, sino, más bien, una Campanilla con voluntad de hierro y una pizca de capricho.
Su relación con Ray estaba sacada de Peyton Place. Tenía 28 años y estaba casada con un hombre llamado Rollie Smith cuando chocó con Kroc, de 52 años, en 1957 en St. Paul, Minnesota. Kroc, un antiguo vendedor de vasos de papel y máquinas de batidos, también casado, se dedicaba entonces a vender franquicias por el medio oeste en nombre de los hermanos McDonald. Su puesto de hamburguesas en San Bernardino, uno de los innumerables establecimientos de este tipo en las carreteras emergentes de los Estados Unidos de la posguerra, se había convertido en un éxito arrollador gracias a su menú libre y a un sistema de servicio «Speedee» bien coreografiado que habían trazado ingeniosamente en una pista de tenis.
La bella y rubia Joan ofrecía serenatas a los comensales de un restaurante de lujo con un órgano Hammond, uno de los tres trabajos que tenía para ayudar a su familia a llegar a fin de mes. Ray, que también era pianista, se quedó prendado de su destreza musical, por no hablar de su atractivo. Pronto, el empleador de Joan, Jim Zien, entró en el juego de la comida rápida y, no por casualidad, contrató al marido de Joan para que dirigiera su establecimiento de McDonald’s en St. Louis Park, el número 93.
Con una bonificación que Rollie ganó por su duro trabajo, él, Joan y su hija se trasladaron a Rapid City en 1959 para tener la oportunidad de abrir el primer establecimiento de la cadena de comida rápida en Dakota del Sur. La reubicación de los primeros franquiciados era habitual, ya que era mejor extender McDonald’s por todo el país. Las esposas eran las únicas mujeres que podían trabajar en los puestos de hamburguesas. (Desde la oficina de atrás, ella se encargaba de hacer los pedidos de patatas y otros productos a los proveedores locales, lo que ayudó a que su marido se convirtiera en un exitoso franquiciado con el establecimiento número 223. Doce años y numerosos desvíos dramáticos después -incluyendo un divorcio y un segundo matrimonio para Ray- Joan finalmente aceptó su propuesta.
El dinero no ayudó mucho a Joan a lidiar con el «temperamento violento e ingobernable» de su nuevo marido, como se describió en los documentos de divorcio que ella presentó en 1971, confundido por su afinidad con el whisky Early Times. Joan decidió permanecer en el matrimonio y, con sólo una educación secundaria, se dedicó a lanzar una innovadora organización benéfica contra la adicción al alcoholismo llamada Operación Corcho (Kroc deletreado al revés, explicó.) Produjo dramas hechos para la televisión sobre el impacto de la bebida en la familia, como Soft is the Heart of a Child (Suave es el corazón de un niño), y cuando Dear Abby mencionó un folleto gratuito que Joan encargó llamado Alcoholism: A Family Affair, sus oficinas se llenaron de solicitudes de todo el mundo. Convocó conferencias de trabajadores sociales y médicos que realizaron un trabajo innovador para abordar el problema, incluyendo la actualización del plan de estudios de la facultad de medicina para que incluyera algo más que una mirada pasajera a la adicción. Todo esto antes de que la Primera Dama Betty Ford saliera a la luz con sus propias luchas; Joan financió más tarde sus esfuerzos.
Tras su muerte en 1984, heredó su participación mayoritaria en la empresa, y casi inmediatamente comenzó a regalarla. Tras un asesinato masivo en un McDonald’s de San Diego, puso en marcha un fondo para las víctimas con una generosa donación personal, incluso antes de que la empresa respondiera. Durante el resto de su vida, practicó este tipo de donaciones radicales y extáticas, a veces calculadas, otras veces en respuesta a una noticia que le molestaba o a una persona que conoció en un avión. Fue una de las primeras promotoras y financiadoras de la investigación sobre el SIDA y los cuidados paliativos; financió el trabajo pionero de Norman Cousins en la UCLA sobre el estudio del efecto de la mente en la salud y la resistencia a las enfermedades; fue la primera persona en hacer una donación de un millón de dólares a los demócratas; y una apasionada y activa defensora del movimiento contra las armas nucleares.
Esto no quiere decir que llevara una vida de asceta benefactora. Utilizaba su jet Gulfstream como si fuera un taxi, llevando a sus amigos a Las Vegas para sesiones maratonianas de juego, fumando como un demonio durante todo el trayecto. Amante de los animales, no pensaba en enviar su avión a buscar a un criador de su Cavalier King Charles spaniel favorito para entregarle una nueva mascota. Otras veces, el avión transportó el cuerpo de su querido y difunto amigo, el padre Henri Nouwen, a su última morada.
Diagnosticada con un cáncer cerebral terminal en 2003, organizó astutamente una fiesta de cumpleaños tipo Cluedo para ella misma, a la que invitó a invitados que no tenían ni idea de su enfermedad, ni de que estaban a punto de convertirse en beneficiarios de su vasto patrimonio. Su donación póstuma de 235 millones de dólares a la NPR se atribuye a la solidez financiera de la cadena, y su donación de 2.000 millones de dólares al Ejército de Salvación creó varias docenas de instalaciones recreativas de categoría mundial en barrios pobres de todo el país. Sin embargo, nunca olvidó las raíces de su fortuna. En el lujoso barrio de Rancho Santa Fe, donde tuvo su último hogar, era conocida por pasar por el McDonald’s para comprar un bocadillo, a veces olvidando su bolso, otras veces ofreciendo 100 dólares de propina. Cada año contaba los días que faltaban para Halloween, cuando se disfrazaba y repartía golosinas a los niños del barrio.
La historia de McDonald’s es, nos guste o no, una parte indeleble de la historia de Estados Unidos. Pero más convincente que el fundador es la mujer que, vestida elegantemente como Robin Hood con un peinado meticuloso, tomó su fortuna y practicó una amplia compasión. Cuando conozca a Joan, nunca volverá a mirar un Big Mac de la misma manera.
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