En estos días, las marcas están poniendo todo tipo de trabajo y esfuerzo en sus estrategias de marketing, apoyando el conocimiento de la marca, las conversiones y la satisfacción del cliente con una serie de colaterales y contenidos. Pero, ¿cómo puede estar seguro de que su blog, las redes sociales y el material de la campaña están causando realmente un impacto en su público objetivo y fomentando el éxito de su marca?
Aquí es donde entran en juego sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Sin embargo, no se trata sólo de hacer que su equipo de marketing mire todos los datos de Google Analytics y otras plataformas – eso es como tirar espaguetis a la pared.
Es importante entender qué métricas debe realmente rastrear y prestar atención, cuáles pueden decirle más sobre los resultados de sus esfuerzos de marketing y cómo puede utilizar estos números para ajustar su presupuesto de marketing y, en última instancia, apoyar sus metas y objetivos generales.
Primero lo primero: ¿Qué hay en un KPI?
Antes de seguir adelante, tomemos un momento para explicar lo que queremos decir con KPIs. Los indicadores clave de rendimiento pueden incluir toda una serie de aspectos: hay KPIs de contenido, KPIs de inbound marketing, KPIs de búsqueda orgánica, KPIs de satisfacción del cliente, KPIs de conocimiento de la marca… la lista es interminable. No se preocupe, vamos a profundizar en cada una de estas áreas en un momento.
En términos básicos, los KPI son valores medibles relacionados con los esfuerzos realizados como parte de sus campañas y estrategia de marketing. Los KPI deben:
- Ser significativos, permitiendo y apoyando la toma de decisiones.
- Ser materiales (o medibles. No vamos a lo abstracto aquí.).
- Apoyar las decisiones para el posicionamiento estratégico.
- Alinearse con la dirección estratégica de la marca.
¿Recuerda las metas y objetivos que creó como parte de su estrategia general de marketing? Estos (en particular sus objetivos S.M.A.R.T.) pueden ser un buen punto de partida.
Examinemos otras áreas críticas de KPI de marketing, incluyendo algunos ejemplos que puede llevar a casa y aprovechar para el bien de su propia marca:
KPI de marketing
Hay algunos sospechosos habituales que puede tener en cuenta, seguir y medir aquí. Aunque puedan parecer básicos, hay una razón por la que estos KPI de rendimiento de marketing son básicos.
- Ingresos por ventas: Esto no es sólo las ventas en general, sino los ingresos específicos que se derivan directamente de su campaña de marketing entrante. Puedes calcular este KPI echando un vistazo al total de tus ventas anuales y restando el total de ingresos procedentes de los clientes adquiridos a través del inbound marketing. Así de fácil. Esto te dirá exactamente cuánto ha generado tu inbound marketing para tu marca.
- Coste por lead: Es importante no sólo ver las cosas a través de la lente de cuánto has hecho, sino también el costo para llegar allí. Aquí es donde entra en juego el KPI de coste por cliente potencial (CPL, o CAC, si se trata de algo más elegante), que puede mostrarle exactamente cuánto está gastando para adquirir nuevos clientes. Puede examinar los costes como los gastos generales, las inversiones en tecnología y software y el coste de los esfuerzos creativos para calcular el CPL para el marketing entrante; o examinar los costes relacionados con la publicidad, la distribución, las ventas y los esfuerzos de marketing y los gastos generales para calcular el CPL del marketing saliente.
- Relación entre tráfico y clientes potenciales: Comparar la relación entre su tráfico y el número de nuevos clientes potenciales generados puede ser especialmente revelador. Si esta relación es baja, podría significar que es hora de revisar sus objetivos y hacer algunos cambios para apoyar conversiones más significativas.
KPIs de búsqueda orgánica
Hablando de tráfico, hay algunos KPIs de búsqueda orgánica críticos para tomar nota. En este punto, es el momento de llamar al mejor amigo de todo vendedor: Google Analytics. Sin embargo, como hemos comentado anteriormente, es importante saber dónde buscar aquí, para no perderse en todos los números y perspectivas que el viejo GA puede proporcionar.
- Compromiso: Aquí puedes mirar indicadores como el tiempo de permanencia en el sitio, el número de visitas, qué páginas se visitaron y la tasa de rebote general. Sin embargo, recuerda tomar esto último con cautela: la tasa de rebote puede ser engañosa, e incluso Google entiende que esta cifra será probablemente alta, dependiendo del tipo de sitio. Por ejemplo, considere lo siguiente: La tasa media de rebote de los blogs se sitúa entre el 70 y el 98%.
- Conversión: Este es un tema importante, pero puede ser un poco difícil de rastrear, especialmente para los proveedores de servicios. Los minoristas suelen establecer objetivos en Google Analytics para realizar un seguimiento de las tasas de conversión relacionadas con el registro de la cuenta, la colocación de artículos en la cesta de la compra y la finalización de las compras. Los proveedores de servicios, por otro lado, pueden medir las visitas a las páginas de destino, el compromiso con las llamadas a la acción y, por supuesto, las compras de servicios.
KPIs de conocimiento de la marca
El conocimiento de la marca es bastante crítico – si su público objetivo no es consciente de su marca, ¿cómo van a comprometerse con usted? Hay algunas formas de medir el conocimiento general de la marca, incluyendo KPIs como:
- Alcance en las redes sociales: Echa un vistazo al número de acciones que tu contenido social está recibiendo en Facebook, Pinterest y LinkedIn, y presta especial atención a las estadísticas de acciones relacionadas con las personas influyentes de la industria. Como señaló Sujan Patel, colaborador del Instituto de Marketing de Contenidos, aunque Twitter no cuenta actualmente esto para ti, puedes aprovechar herramientas como Shared Count y Get Social para tener una mejor idea de tu alcance en las plataformas de medios sociales.
- Menciones de marca: En la misma línea que el alcance social están las menciones de marca: cuantas más veces sea mencionada tu marca por clientes, influencers y otras marcas dentro y fuera de tu sector, mejor. Cada mención puede ayudarte a cultivar y hacer crecer el conocimiento de tu marca.
- Menciones en medios de comunicación: No vamos a ir tan lejos como para decir que toda la prensa es buena prensa (quiero decir, vamos.), pero las menciones positivas en los medios son tan buenas como el oro para el conocimiento de su marca.
Los KPIs son valores medibles relacionados con los esfuerzos realizados como parte de sus campañas y estrategia de marketing.
KPIs de contenido
Bien, aquí es donde las cosas se ponen buenas. Para muchos profesionales del marketing, el contenido representa una piedra angular de sus estrategias: el Content Marketing Institute descubrió que el 88% de los profesionales del marketing habían integrado el contenido en sus enfoques generales. Al mismo tiempo, sin embargo, más de la mitad de ellos admiten tener problemas cuando se trata de medir realmente si el contenido está funcionando para su público objetivo y sus marcas.
Estamos aquí para cambiar eso. Aquí hay algunos KPI importantes para rastrear en relación con su contenido:
- Tiempo en la página: Este es aplicable a casi cualquier tipo de contenido, pero es especialmente relevante para los blogs optimizados para motores de búsqueda (SEO). Los lectores que están realmente comprometidos y encuentran valor en su contenido pasarán más tiempo en la página. Pero no se desanime si este KPI es más corto de lo esperado: los lectores suelen pasar sólo 37 segundos leyendo un artículo. Pero cosas como subtítulos, gifs, gráficos, listas con viñetas y otros elementos pueden ayudar a romper el contenido y mantener la atención de sus lectores.
- Páginas vistas: En combinación con la métrica anterior, las páginas vistas te ayudan a determinar si tu contenido es atractivo. Los negocios B2B y B2C pueden tener diferentes expectativas cuando se trata de esta métrica. Por ejemplo, los sitios de comercio electrónico pueden obtener más páginas vistas cuando los compradores miran los diferentes productos. Mientras tanto, una empresa de servicios puede tener sólo un puñado de páginas de aterrizaje de alto valor.
- Canales de adquisición de tráfico: ¿De dónde proceden los visitantes de su sitio web? El tráfico orgánico se apoya en los esfuerzos de optimización de los motores de búsqueda (SEO) que ayudan a que su contenido ocupe un lugar destacado en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPS). El tráfico orgánico también puede provenir de canales de referencia como las páginas de las redes sociales. Por su parte, la publicidad de pago por clic (PPC) puede aumentar el número de clientes potenciales cualificados que llegan a su sitio. Consulte sus análisis web para determinar de dónde proceden sus visitantes y así poder optimizar el flujo de usuarios.
- Número de suscriptores: Una vez más, esto puede ser aplicable para todos los diferentes tipos de contenido, pero es particularmente revelador para los boletines de noticias y podcasts. Los nuevos suscriptores -especialmente a un ritmo constante a lo largo del tiempo- indican que estás haciendo algo bien: La gente está comprometida y está apreciando lo que estás poniendo ahí fuera.
- Compromiso social: Cada vez que se comparte un contenido -especialmente por parte de personas influyentes- es una buena señal.
KPI de marketing por correo electrónico
Entre los canales de marketing digital, el correo electrónico es uno de los mejores para atraer clientes potenciales a su sitio web. Calcular el retorno de la inversión es bastante sencillo. Todo lo que tiene que hacer es restar su gasto de su ganancia y dividir ese número por la cantidad total gastada. Así, si gasta 100 dólares, y gana 125 dólares, su retorno de la inversión sería del 25%.
Probar e implementar plantillas de correo electrónico puede ayudarle a obtener resultados consistentes de sus campañas. A medida que crecen sus listas de correo electrónico, puede atraer a los visitantes del sitio web que regresan y, a largo plazo, reducir su costo promedio por adquisición.
El retorno de la inversión sólo puede decir mucho. Para obtener más información procesable, considere el seguimiento de:
- Tasa de apertura: Es el número de personas que abren sus mensajes de correo electrónico. Una tasa de apertura baja suele indicar que las líneas de asunto de sus correos electrónicos no son lo suficientemente atractivas. Considere la posibilidad de realizar pruebas A/B con algunas opciones para determinar qué línea de asunto resuena con su audiencia.
- Tasa de clics (CTR): Esta es una de las métricas más importantes del marketing por correo electrónico. Sacar a la gente de sus bandejas de entrada y llevarla a su sitio web es el objetivo principal de cualquier campaña de marketing por correo electrónico. Utiliza un texto atractivo y llamadas a la acción para atraer más clics.
- Tasas de cancelación de suscripción: La ley obliga a los responsables de marketing a incluir una forma fácil de darse de baja de los mensajes de marketing. Si la tasa de cancelación de la suscripción es demasiado alta, es posible que tenga que reconsiderar la cadencia con la que envía mensajes a su audiencia.
- Generación de clientes potenciales: La conexión de su solución de gestión de relaciones con los clientes (CRM) con su plataforma de marketing por correo electrónico le permitirá determinar qué clientes potenciales proceden de este canal. El número de clientes potenciales que puede obtener de una campaña de marketing por correo electrónico dependerá de su sector y de su público. Si está centrado en el crecimiento de las ventas, esta es una métrica que no puede permitirse ignorar.
KPIs de satisfacción del cliente
Aunque todos los KPIs comentados anteriormente son importantes, hemos dejado uno de los más importantes -y, sorprendentemente, el más olvidado- para el final: la satisfacción del cliente.
Lo entendemos: no es fácil medir con precisión la satisfacción general de su base de clientes. Pero, dejando de lado los desafíos, esto es algo que absolutamente debe tratar de medir. Los clientes satisfechos son clientes fieles, y los clientes fieles pueden ampliar su conocimiento y su audiencia a través de las redes sociales, las recomendaciones de boca en boca y mucho más.
Aquí hay algunos KPI que puede considerar para la satisfacción del cliente:
- Puntuación neta del promotor: Este KPI muestra la probabilidad de que los clientes recomienden su marca a otros. Y aunque seguramente le cueste a su marca adquirir estos promotores (véase el coste por cliente potencial), conseguir recomendaciones no solicitadas de sus clientes más satisfechos es un verdadero testimonio de sus esfuerzos generales de marketing. Además, la medición no tiene por qué ser difícil: una simple encuesta será suficiente.
- Retención de clientes: Las compras repetidas son un gran indicador de la satisfacción del cliente. Después de todo, en el panorama actual, no es difícil que los compradores insatisfechos busquen a sus competidores. Los esfuerzos que realice en materia de marketing y nutrición darán sus frutos, como demuestran las tasas de retención de clientes y el aumento del valor de por vida del cliente.
Las cifras y los análisis están por todas partes hoy en día, y puede ser fácil quedar atrapado en todos los diferentes puntos de referencia e indicadores que los profesionales del marketing son capaces de seguir. Profundizar en términos de búsqueda orgánica, conocimiento de la marca, contenido y satisfacción del cliente puede ayudarle a realizar un seguimiento de los KPI que le proporcionarán la mayor cantidad de información para su estrategia, al tiempo que evita ahogarse en la gran cantidad de datos disponibles.
¿Hay algún otro KPI que le resulte especialmente útil? Háganoslo saber a continuación.
Nota del editor: Actualizado en noviembre de 2020.
