Hoy en día, Earl Tupper y Brownie Wise son recordados por su agria separación, pero ninguno de los dos empresarios de la América de los años 50 habría podido crear Tupperware solo.
Juntos, el inventor y la vendedora hicieron de Tupperware un nombre familiar, y no hay ningún lugar en el que su legado compartido sea más visible que el cuenco Wonder.
El cuenco Wonder siempre ha sido «el eje de Tupperware», dice la conservadora del Smithsonian Shelley Nickles, que trabaja frecuentemente con la extensa colección de Tupperware del Museo Nacional de Historia Americana, que incluye más de 100 piezas fabricadas entre 1946 y 1999. El cuenco era translúcido como el cristal de la leche, pero más duradero que cualquier otro recipiente anterior. También era hermético al aire y al agua, gracias a la tapa de doble cierre de Tupper, patentada en 1947, pero que podía cerrarse y descerrarse simplemente presionando. Como los distribuidores de Tupperware pregonaban a sus clientes unos años más tarde, era perfecto para la nevera o para el entretenimiento en el exterior.
En los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el inventor de los plásticos Tupper diseñó nuevos productos destinados -a diferencia de la mayoría de los plásticos hasta la fecha- al mercado de consumo. Antes, los productos de plástico se fabricaban para su uso en la guerra, desde el aislamiento del cableado hasta las piezas de los camiones, pero no para su uso doméstico. Tupper creó un nuevo tipo de plástico a partir de escoria aceitosa de polietileno: llamado «Poly-T», era fácil de producir en masa en una miríada de colores y formar en un molde, lo que le daba el aspecto limpio y moderno que distinguía al Wonder Bowl.
Cuando se lanzó por primera vez en 1946, el bol -el primer producto de Tupperware- fue ampliamente elogiado por la floreciente industria del plástico, dice Nickles, que quería productos de plástico de calidad en manos de los consumidores. «También fue presentado como un icono del diseño moderno», dice. Un artículo de House Beautiful describió sus líneas elegantes, translúcidas y blancas como «arte fino por 39 céntimos». Ese era el coste original del cuenco, que se traduce en unos 5,50 dólares en dinero de hoy. Ahora, un juego de tres piezas del cuenco Wonderlier, su sucesor, cuesta 35 dólares. Por otra parte, los productos de Tupperware se describían como «ligeros como una pluma», «flexibles» y «modernos».
Pero aunque el cuenco Wonder se ganó los elogios del diseño y de la industria, no se vendía en los grandes almacenes, como tampoco lo hacían los demás productos de Tupperware. Eran demasiado diferentes: el plástico era un material desconocido en el hogar. El sello patentado de Tupper tenía que «eructar» antes de que funcionara: era difícil que la gente acostumbrada a los tarros de cristal y a los recipientes de cerámica intuyera cómo utilizar el sello.
Wise, una antigua columnista de consejos y secretaria que vivía con su madre, Rose Humphrey, y su hijo pequeño Jerry Wise en Miami, Florida, sin embargo, vio potencial. A finales de la década de 1940 puso en marcha su propio negocio de venta de Tupperware, Patio Parties, y reclutó a mujeres para que vendieran por ella. La estrategia de ventas estaba arraigada en el modelo de venta a domicilio promovido por empresas como Stanley Home Products, que utilizaba vendedores a domicilio para demostrar productos novedosos, pero Wise puso a las mujeres al frente como vendedoras en las fiestas, entonces conocidas como «fiestas Poly-T». En lugar de una simple demostración de productos, una fiesta Tupperware era una fiesta, cuya anfitriona contaba con el apoyo de una vendedora Tupperware, una invitada de honor que podía demostrar los productos y vender. Las anfitrionas recibían mercancía como agradecimiento por facilitar sus hogares y redes sociales. En 1949, los Wonder Bowls volaban de las manos de las vendedoras de Wise: una mujer vendió más de 56 cuencos en una semana.
Sin embargo, en ese momento, el propio Tupper acababa de asimilar la idea de la venta a domicilio. «En 1949, Tupper publicó un catálogo de venta por correo ilustrado con ambientaciones de productos en su propia casa de Nueva Inglaterra y con una gama de 22 artículos estándar de Tupperware», escribe la historiadora Alison J. Clarke en Tupperware: The Promise of Plastic in 1950s America. Los productos venían en deliciosos colores frutales, como la frambuesa y la naranja, o en caros tonos de gemas, como el zafiro y el cristal escarchado. Pero a pesar de estas atractivas imágenes -y del hecho de que el Tupperware, irrompible, sellado y a prueba de fugas, estaba varios pasos por encima de lo que la gente usaba en ese momento para mantener la comida en la nevera- los consumidores no lo compraban. El Tupperware era demasiado tecnológico e inusual para atraer a los compradores que no estaban acostumbrados a tener plásticos en casa.
La innovación de Wise consistió en averiguar cómo hacer que un bol de plástico fuera familiar. La vida de esta mujer divorciada que ganaba el pan era diferente a la de las amas de casa casadas de los suburbios a las que Tupper se dirigía, pero comprendió que podían ser tanto el mercado como los vendedores ideales para esta nueva vajilla, y fue capaz de crear un imperio Tupperware.
En 1951, Tupper contrató a Wise como su vicepresidenta de marketing, un puesto sin precedentes para una mujer, dice Bob Kealing, autor de Life of the Party: The Remarkable Story of How Brownie Wise Built, and Lost, a Tupperware Party Empire. Se hizo cargo de la recién creada división de la empresa centrada en lo que Kealing llama «el plan de fiestas en casa». En la emblemática fiesta de Tupperware, una vendedora bien vestida y con una gran capacidad de demostración mostraba a la anfitriona y a sus amigas cómo utilizar los nuevos utensilios de cocina de alta tecnología y colorido. Dirigía al grupo en dramáticos juegos de fiesta, como lanzar un Wonder Bowl sellado lleno de zumo de uva por la habitación para demostrar la fuerza de su sello. Los distribuidores contaban con el apoyo de la empresa Tupperware y de su red regional de distribuidores, que les dirigían y animaban a desarrollar sus habilidades de demostración. A cambio, podían obtener ingresos y reconocimiento: vendían productos a precios de venta al público, pero Tupperware sólo se quedaba con el precio de venta al por mayor de un artículo. Los maridos, como titulares del dinero de la familia, a menudo intervenían para ocuparse de la distribución, dice Kealing, pero la venta pertenecía a las distribuidoras.
En Patio Parties, Wise había motivado a sus distribuidoras pidiéndoles que compartieran sus éxitos y su experiencia entre ellas. Dirigía un boletín semanal para ellas y promovía la idea del pensamiento positivo, haciendo de la venta de Tupperware tanto un estilo de vida como un trabajo y empoderando a las mujeres que no recibían reconocimiento por hacer las tareas del hogar o cuidar de los niños. «Realmente podía hablar con los sueños de sus vendedores», dice Kealing. Escuchaba a las mujeres que trabajaban para ella y tomaba decisiones de marketing basadas en sus comentarios. El dicho por el que era conocida: «Si construyes a las personas, ellas construirán el negocio.»
En la década de 1950, cuando las ventas de Tupperware se dispararon, alcanzando los 25 millones de dólares en 1954 (más de 230 millones de dólares en dinero de 2018), productos como el Wonder Bowl, los moldes de paletas Ice-Tup y la bandeja de servir dividida Party Susan llegaron a representar un nuevo estilo de vida de posguerra que giraba en torno al entretenimiento en casa y, sí, las fiestas en el patio. Cada vez más mujeres (y algunos hombres) se convirtieron en comerciantes y distribuidores, y no sólo los blancos de los suburbios. Según Kealing, en 1954 había 20.000 personas en la red de vendedores, distribuidores y gerentes. Técnicamente, ninguna de estas personas era empleada de Tupperware: eran contratistas privados que actuaban colectivamente como infraestructura entre la empresa y el consumidor.
El modelo de comercialización de Tupperware se basa en las redes sociales, dice Nickles, lo que significa que es muy adaptable al círculo social y las necesidades de un distribuidor específico. Esto significa que los distribuidores incluyen mujeres rurales, urbanas, negras y blancas. Muchas de estas mujeres se sentían atraídas no sólo por la oportunidad de ganar dinero, escribe Clarke, sino por la retórica de autoayuda que Wise utilizaba para trabajar con los traficantes. Organizaba concentraciones de ánimo para su equipo de ventas y un retiro anual en el que las mejores vendedoras del país recibían premios y regalos. La red de concesionarios y distribuidores también actuaba como una red de apoyo para los que estaban dentro de ella, dice Kealing. Si alguien en la red necesitaba ayuda para tener éxito, como alguien que recogiera su mercancía, la cultura de la red significaba que podían pedirla.
En estos años, Wise se convirtió en la cara pública de Tupperware, apareciendo en revistas femeninas y publicaciones de negocios para promocionar Tupperware y la cultura empresarial que creó. Al propio Tupper no le gustaba hacer apariciones públicas, por lo que Wise se mantuvo sola en el candelero. Entre otras apariciones en la prensa, se convirtió en la primera mujer en aparecer en la portada de Business Week. El Tupperware de esta época ha sido comparado con una religión, con Wise como su principal sacerdote. Incluso llevaba un trozo de polietileno negro conocido como Poly a los mítines de ventas. Wise mantenía que se trataba de la escoria de polietileno original que Tupper había conseguido para comenzar sus experimentos, y animaba a los distribuidores a frotar Poly, «desear, y trabajar como el diablo, entonces están obligados a tener éxito», escribe Clarke.
Aunque era una figura prominente, Wise era también una mujer en los negocios en una época en la que «realmente no tenía contemporáneos», dice Kealing. Tuvo que crear su propia manera de hacer las cosas, sin compañeros ni mentores, y cometió errores en el camino. También es posible que tuviera un exceso de confianza a la hora de tratar con Tupper, dice, creyéndose su propia gran prensa y no haciéndole sentir valor por seguir innovando en la parte del producto, dice. Con el paso del tiempo, ella y Tupper discutieron con frecuencia sobre la estrategia y la gestión de la empresa. A finales de los años 50, Tupper quería vender la empresa y «su instinto le decía que sería menos atractivo venderla con una mujer franca al frente de las ventas», dice. En enero de 1958, él y el consejo de administración despidieron a Wise, que no tenía un contrato formal. Tras llevarlos a los tribunales, Wise recibió el pago único de un año de salario, que rondaba los 30.000 dólares. Siguió fundando y trabajando en empresas de cosméticos que utilizaban el mismo tipo de técnicas de fiestas caseras, pero a ninguna de ellas le fue tan bien. Tupper vendió la empresa a principios de 1958.
La moderna empresa Tupperware ha trabajado desde entonces para reconocer a Wise, donando 200.000 dólares a un parque de Orlando cerca de la sede de la empresa en 2016, para que pudiera ser rebautizado como Brownie Wise Park, y añadiéndola a la historia oficial de la empresa. Su mayor legado, por supuesto, es la creación del modelo para todo un campo de negocios de fiestas en casa, desde Mary Kay en adelante. El modelo de fiestas en casa que ella introdujo en Tupperware ha garantizado el éxito continuado de la empresa: ahora realiza la mayor parte de sus ventas en el extranjero. Pero también es la base de un floreciente campo de negocios de ventas directas «paralelas» que han encontrado un nuevo tipo de significado en nuestra época de precariedad laboral, especialmente para las mujeres. Los llamados «blogs de madres» están llenos de empresas como LuLaRoe, Pampered Chef y DoTerra, todas ellas basadas en el marketing multinivel y la venta directa.
Kealing realizó gran parte de la investigación para su libro en las colecciones del Smithsonian: aunque su relación se fracturó en vida, los papeles de Tupper y Wise, incluidos los memorandos de la empresa entre ambos, así como los objetos físicos donados de su colección privada por los descendientes, descansan juntos en paz en los archivos del Smithsonian y el Museo Nacional de Historia Americana.
