El éxito (o el fracaso) de una campaña de marketing depende de la acogida que tenga entre su público objetivo. A veces, una campaña da en el clavo y se convierte en un éxito.
En otras ocasiones… Ummm… no tanto.
¡Aquí tienes algunos de los aciertos y desaciertos de las campañas de marketing de 2019!
- Las mejores campañas de marketing
- Rollos de salchicha vegana de Greggs
- Tesco 100 años
- Edgar Excitable de John Lewis
- Islandia Rang-tan
- Alan Partridge Returns
- Campañas de marketing fallidas
- Ancestry.com – ‘Inseparables’
- Anuncio de Navidad de Peloton
- BONUS: Campaña de marketing más polémica
- Gillette – lo mejor que un hombre puede ser
- Lo que pensamos
Las mejores campañas de marketing
Rollos de salchicha vegana de Greggs
A Greggs no le había ido demasiado bien hacia finales de 2018. ¡Entonces, a principios de año, la compañía lanzó su rollo de salchicha vegano!
¿Fue un esfuerzo para aprovechar el tren vegano?
Tal vez.
¿Fue un anuncio brillante?
¡Sin duda!
Nunca un rollo de salchicha (sí, sí, es vegano, así que no es técnicamente una salchicha) se había parecido tanto a un producto de Apple.
Sin embargo, no sólo el anuncio se convirtió en una sensación viral. La cuenta de Twitter de Greggs también explotó tras el anuncio, especialmente cuando Piers Morgan intervino y Greggs tenía preparada una respuesta descarada.
La campaña (y el revuelo en las redes sociales) fue tan eficaz que ahora han lanzado un bistec vegano.
Tesco 100 años
Tesco cumplió 100 años en 2019 y, para celebrar el centenario, lanzaron un anuncio compuesto por momentos icónicos de esos años. El anuncio marcaba varias casillas.
Nostalgia.
Diversión.
Y precios muy bajos, que llegaban en el momento perfecto… justo después de las Navidades, cuando la gente siente el pellizco del gasto navideño.
Edgar Excitable de John Lewis
Todos los años, los principales supermercados sacan un anuncio navideño y este año no fue diferente. ¡Llegó el Excitable Edgar de John Lewis, un dragón que arruina la Navidad de todo el mundo porque no puede controlarse cuando está emocionado.
Era una pequeña y dulce historia de amistad y de cómo tus defectos pueden convertirse en ventajas (y sólo recuerda ligeramente al otro personaje navideño no deseado cuya nariz roja que lo hacía diferente también lo convirtió en el favorito de Santa Claus!).
El anuncio tuvo tanto éxito que superó al de Kevin la zanahoria de Aldi.
Islandia Rang-tan
En 2018, Islandia creó un anuncio navideño en colaboración con Greenpeace. En él se hablaba de cómo el aceite de palma (utilizado en diversos productos) es responsable de la pérdida de hábitat de los orangutanes. El anuncio terminaba con un compromiso de Islandia diciendo que dejarían de usar aceite de palma en sus productos de marca propia.
Desgraciadamente para ellos, el anuncio nunca pudo ser emitido ya que Clearcast dijo que era un mensaje político.
Ese debería haber sido el final, pero no lo fue.
Aunque el anuncio nunca se emitió en televisión, se publicó en YouTube, donde tiene más de 6 millones de visitas. La gente no solo lo vio, sino que le encantó.
Ahora bien, técnicamente, se hizo en 2018 y nunca se utilizó realmente para el marketing de la forma en que se pretendía. Sin embargo, el vídeo siguió siendo popular hasta bien entrado el año 2019.
Greenpeace fue contactada por escuelas para pedir recursos para enseñar a los niños sobre la deforestación, y para ofrecer ayuda y apoyo a la causa.
Recibió tantos elogios que ahora se está adaptando en un libro ilustrado.
Alan Partridge Returns
Cuando Alan Partridge volvió a la BBC después de 24 años, obviamente tenía que contárselo a todo el mundo. ¿Qué mejor manera de hacerlo que con un incómodo, sin tacto, pero desesperado correo electrónico a más de 20.000 empleados de la BBC?
La cringeworthy carta fue obviamente compartida por estos empleados en Twitter.
Más hilaridad sobrevino cuando algunas personas emprendedoras respondieron al correo electrónico. Recibieron de vuelta una respuesta automatizada en la que se les llamaba «mentalistas» por haberle enviado un correo electrónico.
Campañas de marketing fallidas
En la otra cara de la moneda, tenemos campañas que eran tan despistadas que estaban destinadas al fracaso. He aquí algunas de ellas.
Ancestry.com – ‘Inseparables’
Ancestry.com es un sitio web de genealogía que ideó un anuncio que mostraba a un hombre blanco y a una mujer negra en una relación romántica.
No hay nada malo en ello.
Excepto que, por razones desconocidas, estaba ambientado en el Sur de Estados Unidos durante la época de la esclavitud.
No estamos seguros de cuál era el mensaje, ni de cómo ayudaba a la empresa, pero a la gente no le gustaba que la empresa intentara romantizar la esclavitud.
Peloton es una empresa que vende bicicletas estáticas, y obviamente, cuando hicieron un anuncio de Navidad, presentaba el producto como un regalo.
El problema era que mostraba a un marido que regalaba a su delgada (algunos dirían delgada) esposa una bicicleta estática.
Porque OBVIAMENTE necesitaba perder peso.
El anuncio la muestra grabándose haciendo ejercicio en un vlog, para luego decir (al cabo de un año) cómo le había cambiado la vida.
Cuando no hay ninguna diferencia discernible en su apariencia.
Porque ya estaba delgada.
Por el hecho de que la actriz que interpreta a la esposa se ve ansiosa y generalmente temerosa en todo momento. (La actriz Mónica Ruiz, que interpreta a la esposa, incluso bromeó diciendo que el problema podía ser su cara).
La gente se horrorizó por la misoginia y el sexismo, y muchos incluso lo calificaron de distópico, como un episodio de Black Mirror. En definitiva, no fue una buena campaña, aunque la empresa la ha mantenido.
(También puedes ver el anuncio de (la marca de ginebra de Ryan Reynolds) Aviation Gin creado como secuela de una parodia aquí.)
BONUS: Campaña de marketing más polémica
Gillette – lo mejor que un hombre puede ser
Todos conocemos el eslogan de Gillette – Lo mejor que un hombre puede conseguir. En enero de 2019, lanzaron una nueva campaña publicitaria que se centraba en «lo mejor que un hombre puede ser». Se trataba de un esfuerzo por mostrar la responsabilidad social corporativa al tratar de abordar el comportamiento masculino negativo y la masculinidad tóxica.
Al mismo tiempo, la empresa se comprometió a donar un millón de dólares al año durante los próximos tres años a organizaciones que trabajan para ayudar a los hombres a alcanzar su mejor versión personal.
A primera vista, el mensaje suena bien. Sin embargo, tuvo reacciones bastante polarizadas. Algunas personas alabaron el mensaje y el esfuerzo, mientras que otras se mostraron indignadas por el hecho de que una empresa de maquinillas de afeitar les diga cómo deben comportarse. Los hombres salieron a las redes sociales diciendo que iban a boicotear a Gillette.
¿Se trataba de una forma de marketing de indignación en la que la idea era conseguir que la gente hablara de su marca?
Tal vez.
¿Se trataba de un intento de atraer a las mujeres como clientes, ya que son las que más probablemente compran productos para el hogar (y compran maquinillas de afeitar para sí mismas con regularidad)?
Posiblemente.
O bien, ¿fue simplemente una campaña mal pensada que intentaba sacar provecho del movimiento #metoo?
¿Qué opinas?
Lo que pensamos
El marketing está equilibrando esa fina línea entre lo que es relevante y lo que tocará una fibra emocional en el espectador. La gente no es estúpida, por lo que si la comunicación no es auténtica, se dará cuenta de ello.
¿Por qué Greggs tuvo éxito con un producto tan controvertido?
En primer lugar, porque hay un mercado para él y lo explotaron. En segundo lugar, tenían un anuncio inteligente y se defendieron de las objeciones en las redes sociales brillantemente, en línea con su persona. Y lo que es más importante, tenían un producto que realmente sabía bien.
Tesco, Iceland y John Lewis llegaron al corazón de los espectadores con nostalgia, un tema de actualidad con una simpática mascota y una historia familiar contada de forma diferente, respectivamente.
La campaña de Alan Partridge de la BBC funcionó tan bien porque era muy fiel al personaje. Era algo que realmente haría Alan Partridge; era familiar y esperado, y era divertido.
Aquí es donde Peloton y Ancestry fallaron. Sus campañas eran genéricas y completamente olvidadas socialmente. Parecían insensibles, sexistas y extremadamente despistados.
