Marketing de famosos

Última actualización: 14 de noviembre de 2020

Los famosos siempre han sido excelentes vendedores. Presentar una cara conocida es una de las formas más rápidas y sencillas que tienen las empresas para crear asociaciones de marca en la mente de los consumidores. Cuando un actor muy querido o una figura deportiva heroica avalan un producto, éste adquiere una credibilidad inmediata. (Véase también Marketing con famosos)

El marketing con famosos es una táctica en la que una persona famosa ofrece su apoyo a un producto. Esta persona famosa puede ser un actor, un músico, un atleta, un ex político o un personaje de dibujos animados. No es necesario que sean superestrellas internacionales; basta con que sean conocidos por el público objetivo. Por ejemplo, un skater famoso puede ser desconocido para la población en general, pero muy querido en el círculo de hombres jóvenes al que se dirigen las bebidas energéticas.

La participación de una celebridad puede ir desde un respaldo explícito a uno implícito de un producto. Algunas campañas de marketing de famosos intentan sugerir que la estrella utiliza el producto personalmente y lo disfruta. Otras simplemente implican a la celebridad en la imagen de la marca, basándose en la reputación de la celebridad más que en su respaldo directo para comercializar un producto.

El marketing de celebridades se ha utilizado en todos los medios. La prensa escrita, la televisión, la radio, el cine y varias formas de nuevos medios de comunicación han sido puntos de venta eficaces para los productos respaldados por famosos. La clave está en combinar la celebridad adecuada con el producto adecuado y colocar a ambos en la campaña publicitaria correcta. Si la combinación se hace bien, puede generar grandes beneficios y un cambio inmediato en la percepción pública de una empresa. Si se hace mal, puede arruinar una marca de la noche a la mañana.

¿Quién aplica el marketing de famosos?

El marketing de famosos puede ser una estrategia publicitaria viable para empresas tanto grandes como pequeñas y de todos los sectores. Hasta el 15% de todos los anuncios que se publican en Estados Unidos cuentan con el respaldo de un famoso.

Experiencia de los directores de marketing

Como en casi todos los trabajos, los directores de marketing mejoran en lo que hacen a medida que adquieren más experiencia. El mundo de la publicidad da mucha importancia a la experiencia y a un historial de éxito probado. A continuación se muestra un gráfico sobre el tiempo que los actuales directores de marketing llevaban trabajando en el sector antes de ser ascendidos a directores.

Las empresas que esperan trabajar con un avalista famoso deben estar dispuestas a pagar un precio superior por sus servicios. La mayor desventaja del marketing de famosos es el elevado coste que supone conseguir la colaboración de los mismos. Los medios publicitarios, como los anuncios de televisión, pueden ser caros, por lo que las empresas más pequeñas pueden centrarse en opciones más asequibles, como los anuncios impresos o los eventos de firma de autógrafos. Una empresa que espera trabajar con un famoso debe equilibrar el riesgo y la recompensa, que pueden ser significativos.

Hay varias razones por las que una empresa puede optar por utilizar una estrategia de marketing con famosos. Un nuevo producto puede presentarse fácilmente a los consumidores si éstos se sienten familiarizados y cómodos con la cara famosa que lo avala. Jamie Lee Curtis fue contratada para apoyar una nueva línea de yogures Dannon, vinculándola a su imagen de mujer mayor activa y en forma. Una estrategia de marketing con famosos también puede ser simplemente una forma de asociar un producto conocido con un personaje famoso. Una marca de éxito y consolidada como Pepsi recurre con frecuencia a los famosos para ayudar a asociar su refresco con gente joven, atractiva y divertida. (Véase también Marketing de refrescos)

¿Cómo se desarrolla e implementa un plan de marketing de famosos?

La clave de una campaña de marketing de famosos exitosa radica en conectar al famoso adecuado con el producto adecuado (Véase también Marketing de productos). La celebridad debe ser vista por el público como un endosante creíble. Si su reputación y su currículum no reflejan el producto que anuncia, el mensaje de marketing parecerá vacío.

La credibilidad del famoso se divide en tres categorías: experiencia, fiabilidad y atractivo. Un famoso exitoso debe ser visto como un experto en la industria que está promocionando. Los chefs famosos serán más creíbles vendiendo cuchillos de cocina que aceite de motor. El famoso también debe ser considerado digno de confianza por el grupo demográfico al que se dirige. Si una celebridad tiene un pasado problemático u opiniones controvertidas, puede reducir su credibilidad como portavoz. Por último, debe ser considerado atractivo para el público objetivo. Esto va más allá del atractivo físico. Esto se extiende al respeto por los logros de la celebridad y su carácter público.

Una vez que se ha elegido a una celebridad hay una serie de detalles logísticos que hay que resolver. Es importante que los términos de un contrato estén claramente definidos para proteger los intereses tanto del anunciante como del publicista. Hay que establecer la duración del contrato de patrocinio y acordar cualquier condición especial que se aplique a cualquiera de las partes. Un contrato de patrocinio sólo se firma tras largas negociaciones entre agentes, abogados y representantes de marketing. Los famosos rara vez llevan a cabo las negociaciones ellos mismos.

Selección de un comercializador de famosos

Los comercializadores utilizan el acrónimo FRED para evaluar los puntos fuertes y débiles de las posibles campañas de marketing. Las mismas herramientas se utilizan para evaluar a los portavoces de los famosos. Así es como funciona.

• Familiaridad – Cuanto más familiar sea una celebridad para el segmento más amplio posible de la población, más afectivos serán sus anuncios. Los famosos relativamente desconocidos sólo se utilizan para comercializar productos de nicho y se dirigen a grupos demográficos muy específicos.
• Relevancia – Los responsables de marketing se esfuerzan por crear la mayor adecuación posible entre un producto y su famoso patrocinador. La celebridad elegida debe ser percibida por el público como vinculada con el producto que avala. Cuanto mayor sea el vínculo, más confiarán los clientes en el mensaje que se les transmite.
• Estima – Cuanto mayor sea la estima de un famoso, más se trasladará esa estima al producto que promociona. El marketing de famosos consiste en asociar la reputación de una persona famosa con un producto. Cuanto mejor sea su reputación, mejor parecerá el producto.
• Diferenciación – El mercado publicitario es feroz y puede ser difícil diferenciar productos similares entre sí. Los anunciantes siempre intentan encontrar un mensaje o una imagen que haga que su producto parezca único en comparación con los competidores. Contar con un portavoz esotérico o inesperado de una celebridad puede ser una gran manera de destacar entre la multitud.

Carreras en el marketing de celebridades

¿Cómo puede ayudarte a triunfar una escuela de marketing?

El marketing de celebridades es una mezcla única de habilidad empresarial y creativa. Una campaña publicitaria debe captar la atención de los clientes y cumplir los objetivos de los anunciantes. El equilibrio entre entretenimiento y ventas es difícil de conseguir. Por eso hay tantas campañas publicitarias que fracasan como las que tienen éxito.

La mejor manera de introducirse en el mundo del marketing de los famosos y en todas las habilidades necesarias para tener éxito es obtener un título en marketing. A nivel de licenciatura, ésta tendrá un enfoque amplio y abarcará los principios del marketing en todos los medios e industrias. Los estudiantes obtendrán una amplia formación que incluye la historia, la ética y las estrategias del marketing. (Véase también Marketing ético)

En el nivel de postgrado, las titulaciones en marketing se vuelven más específicas. Los estudiantes pueden optar por especializarse en las áreas que más les interesan o que serán más relevantes para sus objetivos profesionales. Esto podría incluir la realización de estudios de mercado, técnicas avanzadas de producción, estrategias de marketing internacional o psicología del consumidor. La formación avanzada suele ser necesaria para conseguir puestos de trabajo de marketing de alto nivel.

La formación es crucial para introducirse en la industria del marketing. Nada menos que el 55% de los profesionales del marketing tienen al menos una licenciatura en marketing y el 38% un máster. Por el contrario, sólo el 3% de los profesionales del marketing tienen sólo un diploma de bachillerato o un título de asociado. Un título en marketing demuestra a los empleadores que tienes las habilidades, la experiencia y el empuje necesarios para trabajar en campañas publicitarias de éxito.