Principios de marketing

CMI: cómo impactar con la comunicación de marketing

De nada le sirve tener un gran producto a disposición de sus clientes a un gran precio si éstos no lo conocen. Ahí es donde entra en escena la promoción: hace el trabajo de conectar con su público objetivo y comunicar lo que puede ofrecerles.

En el entorno de marketing actual, la promoción implica una comunicación de marketing integrada (IMC). En pocas palabras, la CIM consiste en reunir una serie de herramientas de comunicación diferentes para transmitir un mensaje común y lograr el impacto deseado en las percepciones y el comportamiento de los clientes. Como consumidor experimentado en el mundo anglosajón, es casi seguro que usted ha sido objeto de actividades de CIM. (Prácticamente cada vez que le da «me gusta» a un programa de televisión, un artículo o un meme en Facebook, está participando en un esfuerzo de CIM).

Los vídeos que ha visto en la sección «Por qué es importante» de este módulo ofrecen ejemplos ingeniosos y exitosos de comunicación de marketing integrada, para darle una idea de lo que es la CIM. No todos los esfuerzos de CIM son tan elaborados o creativos, pero a partir de esos ejemplos, puede comenzar a ver lo que es posible cuando se reúne la combinación correcta de ideas y herramientas de comunicación centradas en un mensaje común y segmentos objetivo.

¿Qué es la comunicación de marketing?

Definir la comunicación de marketing es complicado porque, en un sentido real, todo lo que hace una organización tiene potencial de comunicación. El precio que se pone a un producto comunica algo muy específico sobre el mismo. Una empresa que elige distribuir sus productos estrictamente a través de tiendas de descuento envía un mensaje distinto al mercado. La comunicación de marketing se refiere a las actividades centradas deliberadamente en la promoción de una oferta entre el público objetivo. La siguiente definición ayuda a aclarar este término:

La comunicación de marketing incluye todos los mensajes, medios y actividades utilizados por una organización para comunicarse con el mercado y ayudar a persuadir al público objetivo para que acepte sus mensajes y actúe en consecuencia.

La comunicación de marketing integrada es el proceso de coordinación de toda esta actividad a través de diferentes métodos de comunicación. Nótese que un tema central de esta definición es la persuasión: persuadir a las personas para que crean algo, deseen algo y/o hagan algo. La comunicación de marketing eficaz está dirigida a un objetivo, y está alineada con la estrategia de marketing de una organización. Su objetivo es transmitir un mensaje concreto a un público específico con el propósito de modificar las percepciones y/o el comportamiento. La comunicación integrada de marketing (CIM) hace que esta actividad de marketing sea más eficiente y eficaz porque se basa en múltiples métodos de comunicación y puntos de contacto con el cliente para transmitir un mensaje coherente de más maneras y de forma más convincente.

La mezcla de promoción: Métodos de comunicación de marketing

La mezcla de promoción se refiere a la forma en que los mercadólogos combinan una serie de métodos de comunicación de marketing para ejecutar sus actividades de marketing. Los diferentes métodos de comunicación de marketing tienen distintas ventajas y complejidades, y se requiere habilidad y experiencia para desplegarlos eficazmente. No es de extrañar que los métodos de comunicación de marketing evolucionen con el tiempo a medida que las nuevas herramientas y capacidades de comunicación se ponen a disposición de los vendedores y de las personas a las que se dirigen.

A continuación se describen siete métodos comunes de comunicación de marketing:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentar ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Históricamente, los mensajes publicitarios se han adaptado a un grupo y emplean medios de comunicación de masas como la radio, la televisión, los periódicos y las revistas. La publicidad también puede dirigirse a los individuos según las características de su perfil o su comportamiento; ejemplos de ello son los anuncios semanales enviados por los supermercados a los residentes locales o los anuncios en línea dirigidos a los individuos según los sitios que visitan o sus términos de búsqueda en Internet.
• Relaciones públicas (RP): El propósito de las relaciones públicas es crear buena voluntad entre una organización (o las cosas que promueve) y el «público» o los segmentos objetivo a los que intenta llegar. Esto ocurre a través de oportunidades de promoción no pagadas o ganadas: artículos, cobertura de la prensa y los medios de comunicación, obtención de premios, presentaciones en conferencias y eventos, y otras formas de obtener una atención favorable a través de vehículos no pagados por el patrocinador. Aunque las organizaciones ganan en lugar de pagar por la atención de las relaciones públicas que reciben, pueden gastar importantes recursos en las actividades, eventos y personas que generan esta atención.
• Venta personal: La venta personal utiliza a las personas para desarrollar relaciones con el público objetivo con el fin de vender productos y servicios. La venta personal hace hincapié en la interacción cara a cara, en la comprensión de las necesidades del cliente y en la demostración de cómo el producto o servicio aporta valor.
• Promoción de ventas: Las promociones de ventas son actividades de marketing que tienen como objetivo impulsar temporalmente las ventas de un producto o servicio añadiendo al valor básico ofrecido, como las ofertas de «compre uno y llévese otro gratis» a los consumidores o «compre doce cajas y obtenga un 10 por ciento de descuento» a los mayoristas, minoristas o distribuidores.
• Marketing directo: Este método tiene como objetivo vender productos o servicios directamente a los consumidores en lugar de pasar por el minorista. Los catálogos, el telemarketing, los folletos enviados por correo o los materiales promocionales y los canales de televisión de compra en casa son herramientas tradicionales de marketing directo muy comunes. El correo electrónico y el marketing móvil son dos canales de marketing directo de nueva generación.
• Marketing digital: El marketing digital abarca mucho terreno, desde los sitios web hasta el marketing de motores de búsqueda, contenidos y redes sociales. Las herramientas y técnicas de marketing digital evolucionan rápidamente con los avances tecnológicos, pero este término abarca todas las formas en que se utilizan las tecnologías digitales para comercializar y vender organizaciones, productos, servicios, ideas y experiencias.
• Marketing de guerrilla: Esta nueva categoría de comunicación de marketing implica tácticas de marketing no convencionales, innovadoras y normalmente de bajo coste para involucrar a los consumidores en la actividad de marketing, generar atención y lograr la máxima exposición para una organización, sus productos y/o servicios. Por lo general, el marketing de guerrilla es experiencial: crea una situación novedosa o una experiencia memorable que los consumidores conectan con un producto o una marca.

La mayoría de las iniciativas de marketing actuales incorporan múltiples métodos: de ahí la necesidad de la CIM. Cada uno de estos métodos de comunicación de marketing se analizará con más detalle más adelante en este módulo.

Los objetivos de la comunicación de marketing

Los objetivos básicos de todos los métodos de comunicación de marketing son (1) comunicar, (2) competir y (3) convencer. Para ser eficaces, las organizaciones deben asegurarse de que la información que comunican es clara, precisa, veraz y útil para las partes interesadas. De hecho, ser veraz y preciso en las comunicaciones de marketing es más que una cuestión de integridad; también es una cuestión de legalidad, ya que las comunicaciones de marketing fraudulentas pueden acabar en demandas e incluso en el sistema de justicia penal.

La comunicación de marketing es clave para competir eficazmente, sobre todo en mercados en los que los competidores venden esencialmente el mismo producto al mismo precio en los mismos puntos de venta. Sólo a través de las comunicaciones de marketing puede una organización encontrar formas de atraer a determinados segmentos, diferenciar su producto y crear una lealtad de marca duradera. Seguir siendo más atractivo o convincente que los mensajes de los competidores es un reto permanente.

En definitiva, la comunicación de marketing es convincente: debe presentar ideas, productos o servicios de forma tan convincente que los segmentos objetivo se vean inducidos a realizar una acción deseada. La capacidad de persuadir y convencer es esencial para conseguir nuevos negocios, pero también puede ser necesaria para reconquistar y retener a muchos consumidores y clientes. El hecho de que un cliente compre una marca determinada una vez o una docena de veces, o incluso durante una docena de años, no garantiza que esa persona se quede con el producto original. Por ello, los responsables de marketing quieren asegurarse de que se le recuerden constantemente las ventajas exclusivas del producto.

El paso del marketing de masas al IMC

Antes de la aparición de las comunicaciones de marketing integradas en la década de 1990, las comunicaciones de masas (también llamadas marketing de masas) -la práctica de transmitir información a grandes segmentos de la población a través de la televisión, la radio y otros medios- dominaban el marketing. El marketing era un medio unidireccional. Los anunciantes difundían sus ofertas y propuestas de valor sin tener en cuenta las diversas necesidades, gustos y valores de los consumidores.

A menudo, este enfoque de «talla única» era costoso y poco informativo debido a la falta de herramientas para medir los resultados (en términos de ventas). Pero a medida que mejoraban los métodos de recogida y análisis de datos de los consumidores -por ejemplo, con los escáneres de las tiendas y los datos electrónicos sobre las compras de los consumidores-, los comerciantes eran cada vez más capaces de correlacionar las actividades promocionales con los patrones de compra de los consumidores. Las empresas también empezaron a reducir sus operaciones y a ampliar las tareas de marketing dentro de sus organizaciones.

Mientras se producían estos cambios, al mismo tiempo los consumidores accedían a más y diferentes tipos de medios de comunicación especializados «de nicho» junto con nuevas formas de consumir medios. La televisión por cable, los DVR y una plétora de medios digitales han contribuido a una importante fragmentación del mercado de masas. Aunque la costosa publicidad en los medios de comunicación sigue siendo una opción, cada año tiene menos impacto. En su lugar, la mayoría de las organizaciones descubren que es más rentable llegar a los segmentos objetivo utilizando otras estrategias de comunicación de marketing. A medida que los consumidores recurren a los medios de comunicación de nicho, las estrategias de promoción (y la comunicación de marketing) se han centrado más en los patrones individualizados de consumo y en la segmentación basada en los gustos y preferencias de los consumidores.

La tecnología también ha impulsado el cambio hacia la comunicación de marketing integrada. Cada vez más, las organizaciones utilizan un marketing muy específico, basado en datos, en lugar de una comunicación y una publicidad masivas de enfoque general. Este enfoque genera más información que los responsables de marketing pueden utilizar para la segmentación y la orientación basada en muchos criterios diferentes. El acceso prácticamente ilimitado a Internet ha aumentado la disponibilidad en línea de información, bienes, servicios e ideas. Ha traído consigo una proliferación de herramientas nuevas y más interactivas, incluida la tecnología móvil, que pueden utilizarse con fines de comunicación de marketing. La mayor transparencia y el acceso a la información del mercado han desplazado el poder de los minoristas y los fabricantes hacia los consumidores y su capacidad para controlar o manipular el mercado a su favor.

Con estos desarrollos, se espera que los equipos de marketing y las agencias de publicidad/creativas comprendan y proporcionen todas las funciones de comunicación de marketing -no sólo la publicidad- para sus clientes. La mayoría de las organizaciones asignan ahora presupuestos a una variedad de métodos de comunicación de marketing, no sólo a los medios de comunicación de masas. Aprovechando al máximo las oportunidades de marketing que existen en un panorama mediático más diverso y fragmentado, el marketing se ve ahora como una conversación interactiva y bidireccional entre comercializadores y consumidores. Las actividades de marketing buscan no sólo exponer a los consumidores a un mensaje, sino involucrarlos activamente en el proceso de marketing. La proliferación de herramientas y oportunidades de comunicación de marketing significa que los profesionales del marketing deben: 1) identificar qué herramientas son las más adecuadas para la audiencia y los objetivos de marketing, y 2) transmitir un mensaje unificado y un enfoque coordinado a través de estas herramientas. Para ayudar a ejecutar una estrategia de marketing, los múltiples métodos y herramientas de comunicación de marketing deben ofrecer un mensaje bien coordinado para atraer a las personas adecuadas en el momento adecuado, en el lugar adecuado y haciendo las cosas adecuadas. Esto es lo que entendemos por comunicaciones de marketing «integradas».