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Los profesionales del marketing de hoy en día se basan en estrategias multicanal para llevar a cabo campañas de marketing, tanto online como offline. Si bien esta práctica permite a los profesionales del marketing personalizar el recorrido del cliente en cada paso, también presenta desafíos únicos una vez que llega el momento de analizar el impacto general de una campaña en particular sobre el ROI de marketing.

¿Qué es la atribución de marketing?

La definición breve: En pocas palabras, la atribución de marketing es la ciencia analítica de determinar qué tácticas de marketing están contribuyendo a las ventas o conversiones.

La definición larga: La atribución de marketing es la práctica de evaluar los puntos de contacto de marketing que un consumidor encuentra en su camino hacia la compra. El objetivo de la atribución es determinar qué canales y mensajes tuvieron el mayor impacto en la decisión de convertir o dar el siguiente paso deseado. Existen varios modelos de atribución populares utilizados por los profesionales del marketing hoy en día, como la atribución multitáctil, los estudios de elevación, el decaimiento del tiempo, etc. La información proporcionada por estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo un consumidor interactúa con los mensajes de la marca permite a los equipos de marketing alterar y personalizar las campañas para satisfacer los deseos específicos de los consumidores individuales, mejorando así el retorno de la inversión en marketing.

¿Por qué es importante la atribución de marketing?

Los programas avanzados de atribución de marketing requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales para garantizar que cada interacción se pondere adecuadamente. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio en pantalla y a una campaña de correo electrónico, pero sólo se convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los responsables de marketing pueden observar que esta pieza de material colateral desempeñó un papel más importante en el impulso de la venta que el anuncio en pantalla. A continuación, pueden dedicar más recursos a la creación de campañas de correo electrónico dirigidas.

Para lograr el nivel de granularidad de los datos necesario para una atribución eficaz, los equipos de marketing necesitan plataformas de análisis avanzadas que puedan destilar con precisión y eficacia los grandes datos en conocimientos a nivel de persona que puedan utilizarse para las optimizaciones en la campaña.

Beneficios de la atribución de marketing

Los modelos de atribución avanzados pueden requerir mucho tiempo y recursos para ser correctos, especialmente los modelos complejos que evalúan una variedad de conjuntos de datos para las campañas en línea y fuera de línea. Sin embargo, cuando se hace de forma eficaz, la atribución aporta una gran cantidad de beneficios, entre los que se incluyen:

Gastos de marketing optimizados

Los modelos de atribución ofrecen a los responsables de marketing información sobre la forma en que se invierten mejor los dólares de marketing, mostrando los puntos de contacto que obtienen la mayor cantidad de compromisos. Esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto y el gasto en medios en consecuencia.

Aumento del ROI

Una atribución eficaz permite a los profesionales del marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje correcto, lo que conduce a un aumento de las conversiones y a un mayor ROI del marketing.

Personalización mejorada

Los profesionales del marketing pueden utilizar los datos de atribución para comprender los mensajes y los canales preferidos por los clientes individuales para una orientación más eficaz a lo largo del recorrido del cliente.

Mejorar el desarrollo de productos

La atribución a nivel de persona permite a los profesionales del marketing comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Esta información se puede consultar cuando se realicen actualizaciones del producto para orientar la funcionalidad que desean los consumidores.

Optimizar la creatividad

Los modelos de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los profesionales del marketing perfeccionar los mensajes y los elementos visuales, además de comprender mejor cómo y cuándo comunicarse con los usuarios.

Desafíos y errores comunes en la atribución de marketing

Aunque la atribución de marketing puede ofrecer muchos beneficios, hay una serie de errores comunes que pueden dar lugar a una atribución errónea, oscureciendo el éxito de las campañas para los profesionales del marketing.

Para asegurarse de que están obteniendo los datos más precisos que reflejan el recorrido del cliente de sus usuarios, los profesionales del marketing deben evitar:

Sesgo basado en la correlación

Los modelos de atribución pueden estar sujetos a sesgos basados en la correlación cuando analizan el recorrido del cliente, haciendo que parezca que un evento causa otro, cuando puede que no sea así.

Sesgo de mercado

Se refiere a los consumidores que pueden haber estado en el mercado para comprar el producto y lo habrían comprado tanto si hubieran visto el anuncio como si no. Sin embargo, el anuncio recibe la atribución por la conversión de este usuario.

Sesgo de inventario barato

Esto da una visión inexacta del rendimiento de los medios, haciendo que los medios de menor coste parezcan tener un mejor rendimiento debido a la tasa de conversión natural de los consumidores a los que se dirige, cuando los anuncios pueden no haber desempeñado ningún papel.

Cada uno de los sesgos amenaza con hacer que los profesionales del marketing realicen optimizaciones a favor de los mensajes menos efectivos, causando un inmenso daño al ROI.

Sesgo de la señal digital

Se produce cuando los modelos de atribución no tienen en cuenta la relación entre la actividad online y las ventas offline. Para los vendedores que realizan ventas tanto online como offline, deben tomar decisiones de optimización basadas en los datos online y offline, no sólo en lo que pueden rastrear digitalmente.

Comportamiento de la marca &

Los modelos de atribución a menudo pueden pasar por alto la relación entre la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, o sólo los consideran a nivel de regresión de tendencias.

Los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus modelos de atribución son capaces de detectar las relaciones entre las iniciativas de creación de marca y las conversiones. No entender cómo su modelo de atribución mide el impacto de la marca es un error común y perjudicial, que lleva a los profesionales del marketing a tomar decisiones basadas en recomendaciones incompletas que devalúan la construcción de la marca.

Olvidar la señal del mensaje

La creatividad y el mensaje son tan importantes para los consumidores como el medio en el que ven su anuncio. Un error común de atribución es evaluar la creatividad en conjunto y determinar que un mensaje es ineficaz, cuando en realidad sería eficaz para una audiencia más pequeña y específica. Esto enfatiza la importancia de los análisis a nivel de persona.

¿Cómo se mide la atribución de marketing?

La atribución de marketing puede medirse a través de modelos que ponderan diferentes aspectos de la campaña para determinar qué anuncios fueron más efectivos. Hay numerosos modelos disponibles y muchos de ellos presentan claros desafíos, como la combinación de datos offline y online. Elegir el modelo adecuado es primordial para medir con precisión la eficacia de sus campañas para asignar el presupuesto o determinar los próximos pasos.

¿Qué es un modelo de atribución de marketing?

Los modelos de atribución de marketing asignan valor a las campañas de marketing a través del análisis estadístico a nivel de usuario. Esto contrasta con modelos como el de marketing mix que utilizan datos agregados. Este enfoque centrado en la persona es la razón por la que los modelos de atribución se aplican más típicamente a las campañas digitales que a las realizadas fuera de línea, como la publicidad impresa. Cada modelo de atribución se basa en diferentes técnicas analíticas, que se explorarán más adelante.

Los modelos de atribución más eficaces proporcionarán información sobre:

• Los mensajes a los que estuvo expuesto un consumidor y en qué canal
• Qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en su decisión de compra
• El papel que desempeñó la percepción de la marca en la decisión de conversión
• El papel de la secuenciación de los mensajes
• Qué mensajes obtienen los mejores resultados de cada consumidor
• El impacto de los factores externos (e.Por ejemplo, cómo afectan los precios de la gasolina a las ventas de coches)

Diferentes tipos de modelos de atribución de marketing

Como se ha señalado anteriormente, existen dos categorías principales de atribución: de contacto único y de contacto múltiple. Dentro de estas categorías hay varios modelos básicos que proporcionan cada uno de ellos una visión diferente. Veamos las diferencias entre cada uno:

Modelo de atribución de un solo toque

Atribución de primer toque: La atribución al primer toque asume que el consumidor decidió convertir después del primer anuncio que encontró. Por lo tanto, otorga la atribución completa a este primer punto de contacto, independientemente de los mensajes adicionales vistos posteriormente.

Atribución de último contacto: Por el contrario, la atribución de último contacto da crédito de atribución total al último punto de contacto con el que el consumidor interactuó antes de realizar la compra, sin tener en cuenta los compromisos anteriores.

Cada uno de estos métodos no tiene en cuenta el recorrido más amplio del cliente, por lo que los profesionales del marketing deberían evitar basarse únicamente en ellos.

Modelo de atribución multitáctil

Los modelos de atribución multitáctil tienen en cuenta todos los puntos de contacto con los que interactúa el consumidor antes de la compra. Por ello, se consideran modelos más precisos. Dependiendo del modelo multitáctil que se utilice, pueden asignar el valor a los canales de forma diferente. Por ejemplo, algunos asignan el valor en función del momento en que el consumidor interactuó con un punto de contacto en relación con la conversión, mientras que otros ponderan todos los puntos de contacto por igual.

Estos modelos se diferencian en gran medida por la forma en que dividen el crédito entre los puntos de contacto en el camino hacia la compra.

Lineal: La atribución lineal registra cada punto de contacto con el que participa el consumidor que conduce a la compra. Pondera cada una de estas interacciones por igual, dando a cada mensaje la misma cantidad de crédito para impulsar la conversión.

En forma de U: A diferencia de la atribución lineal, el modelo de atribución en forma de U puntúa las interacciones por separado, teniendo en cuenta que algunas son más impactantes que otras en el camino hacia la compra. En concreto, tanto el primer contacto como el contacto de conversión del cliente potencial se atribuyen cada uno el 40% de la responsabilidad del cliente potencial. El 20 por ciento restante se divide entre los puntos de contacto que se utilizan entre el primer contacto y el de conversión del cliente potencial.

Decrecimiento del tiempo: El modelo de caída del tiempo también pondera cada punto de contacto de forma diferente en el camino hacia la compra. Este modelo da más peso a los puntos de contacto más cercanos a la conversión que a los más tempranos, asumiendo que éstos tuvieron un mayor impacto en la venta.

En forma de W: Este modelo utiliza la misma idea que el modelo en forma de U, sin embargo incluye un punto de contacto más: la etapa de oportunidad. Así, para el modelo en forma de W, los puntos de contacto acreditados con el primer contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades reciben cada uno el 30% del crédito. El 10 por ciento restante se divide entre los contactos adicionales.

Elegir el modelo de atribución adecuado para su organización

Los profesionales del marketing deben tener en cuenta varias consideraciones a la hora de elegir el modelo de atribución en el que se basará su organización. En primer lugar, piense en el tipo de ciclo de ventas que utiliza y en la duración que suele tener, así como en la parte que se realiza en línea o fuera de línea. Es posible que los sitios de comercio electrónico no tengan que tener en cuenta las conversiones fuera de línea, pero la mayoría de los grandes minoristas sí lo harán.

También es importante considerar qué parte de sus esfuerzos de marketing se centran en métodos fuera de línea, como la impresión, la difusión y la televisión. Las organizaciones que dan mucho valor a estos medios necesitarán elegir un modelo de atribución y una plataforma que sea capaz de correlacionar y normalizar los esfuerzos en línea y fuera de línea juntos para obtener la información más precisa. Por ejemplo, la atribución multitáctil suele funcionar mejor en los medios digitales, mientras que el modelo de marketing mix proporciona una visión más sólida de las campañas offline. La unificación de ambas mediciones mejora la visibilidad general.

En última instancia, es probable que su organización tenga que utilizar varios modelos de atribución en tándem para obtener la comprensión más completa del impacto de sus esfuerzos.

Software y herramientas de atribución de marketing

Para obtener los conocimientos más fiables, los profesionales del marketing tendrán que utilizar una combinación de modelos y correlacionar los datos de cada uno de ellos para determinar las optimizaciones correctas que deben realizarse para las campañas en línea y fuera de línea.

Para ello se necesitará una potente plataforma de análisis, aunque muchos profesionales del marketing se han desilusionado antes con estas plataformas. Los profesionales del marketing que encuentren la plataforma adecuada que pueda proporcionar información en la campaña sobre las optimizaciones de marketing online y offline tendrán una clara ventaja.

Hay varias categorías que los profesionales del marketing deben evaluar al seleccionar una herramienta o software de atribución de marketing:

• Velocidad
• Precisión
• Conexión de la marca y el rendimiento
• Perspectivas de marketing entre canales

Aquí hay algunas preguntas que deben hacerse al seleccionar un modelo de atribución:

• ¿Puede obtener visibilidad del impacto de la marca?
• ¿Puede obtener visibilidad sobre el impacto de la creatividad durante el viaje del consumidor?
• ¿Puede obtener información a nivel de persona para los esfuerzos no digitales y fuera de línea?
• ¿Sólo mide la elevación y no los eventos inevitables?
• ¿Utiliza un diseño experimental para evitar el sesgo de correlación?
• ¿Puede obtener información para optimizar durante la campaña, o sólo al final?
• ¿Obtiene información sobre los factores externos que afectan a las campañas?
• ¿Proporciona la solución un análisis de calidad además de datos precisos?

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