Títulos de empleo y encabezados: Llame la atención, destáquese de la competencia, aumente la respuesta

¿Quiere comprar un coche? ¿Necesita comida? ¿Quiere ropa nueva? ¿Quiere probar un nuevo restaurante? Tanto si buscamos activamente un determinado producto como si no, nos formamos opiniones y tomamos decisiones basadas, al menos en parte, en los mensajes de marketing que recibimos sobre ellos.

El mundo de la publicidad laboral no es una excepción. Logotipos atractivos, amplios paquetes de beneficios, horarios flexibles: todo ello puede utilizarse para causar un impacto en los candidatos a un puesto de trabajo y afectar a la cantidad de personas que leen y responden a sus anuncios. A la hora de considerar cómo atraer inicialmente a los lectores a sus anuncios de empleo, la oportunidad clave puede residir en el título del puesto y/o en el enunciado del titular. Estos enunciados prominentes dan a los anunciantes la oportunidad de atraer la atención y la lectura de los solicitantes de empleo, y motivarlos a responder.

Según la leyenda del marketing David Ogilvy, cinco veces más personas leen un titular que todo el anuncio. Por lo tanto, sin un titular fuerte, su anuncio puede ser omitido por completo. Otra fuente (copyblog.com) afirma que, aunque 8 de cada 10 personas leen el titular, sólo 2 de cada 10 leen el anuncio completo. Si diseña una entrada fuerte y convincente, aumentará el número de candidatos que leen su anuncio y se presentan a su puesto de trabajo, mientras que los anuncios de sus competidores se omiten.

Creación de títulos o titulares de puestos de trabajo

¿Qué hace un buen título/titular?

Sabrá claramente que tiene un buen titular cuando los candidatos a los que entrevista se lo digan. Su mensaje hará que los candidatos piensen, quieran saber más y, en última instancia, respondan a su anuncio. Los titulares tienen que ver con el posicionamiento y la mayoría de ellos destacan los puntos fuertes del puesto, la oportunidad, la situación y/o la empresa. Cuando se hace bien, la declaración diferenciará un trabajo o una empresa de otra.

¿Cómo puede crear una gran declaración de titular?

Un buen titular depende de la identificación de todos los puntos fuertes de la oportunidad, de la elección de los más fuertes y de su comunicación en una frase bien elaborada. Para comenzar el proceso, formule y responda las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los aspectos positivos clave que los posibles candidatos deben conocer sobre su empresa y/o su oferta de empleo?

• ¿Qué es lo que le hace a usted (o al puesto) diferente y/o notable?

• ¿Qué les gusta a sus empleados actuales de trabajar en su organización?

• ¿Qué tono en un titular se ajusta mejor a su imagen/cultura? (Ingenio, humor, formalidad, etc.)

• ¿Qué dicen sus competidores en sus anuncios?

• Después de recopilar lo anterior, ¿qué ventaja clave tiene usted que debería estar al frente y en el centro?

Áreas clave

Hay una serie de áreas clave en torno a las cuales se pueden construir declaraciones de titulares. Estas incluyen, pero no se limitan a:

• Premios ganados/reconocimiento otorgado
• Fuerza de la empresa – estabilidad/longevidad/cultura
• Fuerza del producto
• Necesidades/deseos del candidato
• Dólares y céntimos
• Calidad de la ubicación/ambiente
• Cultura/misión de la organización
• Cita de empleado(s)
• Juego de palabras

Aquí hay dos ejemplos de titulares que posicionan al anunciante como un empleador «premiado».premiado»:

¿Quieres unirte a una empresa que recibió más premios de la cartera de Medios y Métodos que cualquier otra empresa el año pasado?

¡Únase a una empresa reconocida por la revista Fortune como una de las compañías alimentarias más admiradas!

La estabilidad y la longevidad de su organización pueden ser muy atractivas para los solicitantes de empleo. Si juega a su favor, considere utilizarlo:

Desde la apertura de su primera franquicia en 1940, International Dairy Queen, Inc. se ha consolidado como una de las marcas de alimentos y golosinas lácteas más queridas del mundo

O bien, un ejemplo más conciso:

Representante de atención al cliente: ¡una empresa de 110 años y más fuerte que nunca!

(Nota: este anuncio recibió un 73% más de visitas y más del doble de solicitudes que los anuncios de la competencia titulados simplemente Representante de Atención al Cliente.)

Al igual que Saturn fue pionera en los precios sin regateo de los que disfrutan los clientes, posicionan esto como un beneficio para sus vendedores. Esto aborda varias áreas (fuerza de la cultura del puesto &, deseos del candidato – es decir, no tener que regatear como tarea principal) con un solo titular:

Ventas de automóviles – ¡Filosofía de ventas «sin regateo»!

Otro concesionario de automóviles destaca promocionando la fuerza del producto:

Carrera de ventas – ¡Producto de más rápido crecimiento en los Estados Unidos!

Case in Point

Un anunciante estaba recibiendo una baja respuesta a un anuncio publicado y buscaba ayuda. ¿El puesto de trabajo? Ventas internas. No tuvimos que indagar mucho más en el motivo de la baja respuesta: el título no generaba interés ni diferenciación.

Después de unas cuantas preguntas sobre la organización, se revisó el título para resaltar la cultura de la empresa:

Ventas internas: familiar, gran equilibrio entre trabajo y vida personal

¿Los resultados? Durante las dos semanas anteriores al cambio de título, el anuncio recibió 132 visitas. Durante las dos semanas posteriores al cambio, 290 personas lo vieron. Esto supone un aumento del 220%. Está claro que los títulos de los puestos de trabajo importan.

¿Qué dicen tus empleados de ti?

En los tratos entre empresas solemos utilizar testimonios porque a menudo lo que dicen tus compañeros tiene más peso que lo que te dice un representante de ventas. El testimonio no sólo habla de su producto o servicio, sino también de la creencia que la persona que lo cita tiene en usted. No es diferente con los posibles empleados: quieren saber lo que sus posibles compañeros dicen de la organización. El uso de citas de empleados puede tener un poderoso efecto en los candidatos.

La cultura de Eide Bailly ha influido directamente en mi capacidad de éxito. Se confía en mi trabajo y tengo libertad para tomar decisiones. – Shannon (12 años en la empresa)

Eide Bailly, una de las 25 mejores empresas de contabilidad, utiliza citas como ésta en su publicidad de contratación. Entonces, ¿funciona?

Yo solía pensar que (usar la cita) era un poco cursi… hasta que lo probé en un anuncio. Recibí más comentarios sobre la cita de los empleados que utilizamos. Una persona incluso quería conocer a la persona citada. Los comentarios que recibí iban desde «la razón por la que me presenté fue la cita de su empleado» hasta «esa cita me hizo querer saber más sobre su empresa». Teniendo esto en cuenta, diría que el uso de citas puede añadir un elemento de personalización y diferenciación a su anuncio, siempre y cuando su empresa sea representada con precisión por la cita. -Lauri Dahlberg, PHR, Directora de RRHH

Utilizar una cita de un empleado puede ser una forma estupenda de despertar el interés y conseguir más candidatos en su grupo. Utilizando esta o algunas de las otras técnicas señaladas anteriormente, aumentará sus posibilidades de atraer talento que de otro modo podría haber pasado por alto su oportunidad.

Tono

Además de las áreas clave en torno a las cuales construir su título, querrá considerar el tono de su titular en relación con su imagen y/o cultura. El tono puede ser:

• Serio

• Divertido, juguetón

• Inquisitivo (hacer preguntas)

• Creativo/extravagante

Podría pensarse que una empresa de publicaciones jurídicas proyecta una imagen estirada y estirada. Para combatirla, un anunciante ha utilizado un divertido juego de palabras como titular: Haz justicia en tu carrera. Ahora ya no parecen tan estirados, ¿verdad?

¿Qué gran banco crees que utiliza el titular: El éxito viene por etapas (pista: diligencia)? Otro caso de juego de palabras, que en este caso, se vincula con un símbolo de la empresa y muestra un sentido del humor que otros en la banca no tienen.

Conseguir lo no convencional

Algunos anunciantes utilizan un enfoque tradicional y lo embellecen como: Ventas de automóviles: ¡aproveche los nuevos productos de Saturn! Otros descartan por completo el enfoque convencional. Un director de distrito de una de las mayores empresas de servicios financieros y de seguros del país dice: «Trato de tener en cuenta los hechos básicos de la oportunidad y luego destaco una parte seleccionada que el lector pueda encontrar especialmente intrigante»

Por ejemplo, mientras sus competidores utilizan títulos tradicionales (es decir, aburridos), el director de distrito mencionado anteriormente utiliza el titular ¡Tome las riendas de su carrera vendiendo productos que todo el mundo necesita! Mientras que los anuncios de sus competidores conducen a ideas preconcebidas o limitadas sobre la venta de seguros, al reencuadrarlo con un titular se presenta una imagen positiva e informativa. Esto da resultados.

El director de distrito dice: «A menudo pregunto a los encuestados qué les ha llamado la atención de mi anuncio de contratación. La mayoría de las veces responden: ‘El titular, eso me hizo pensar…’ Cuando escucho eso, sé que tengo un buen titular».

Otro reclutador en el campo de los Servicios Financieros presenta su trabajo como una «Oportunidad para pequeñas empresas». Su título replantea el anuncio y lo convierte de un «trabajo» a un tipo de oportunidad diferente, que atrae a personas emprendedoras.

¿Por qué reinventar la rueda?

Además de pensar en nuevas ideas, no hay que pasar por alto las ideas pasadas que se pueden reelaborar. Puede facilitar el trabajo de encontrar nuevos titulares y ser tan eficaz (o más) que idear otros nuevos. Además, puede aprovechar el mensaje de marca de la empresa.

Por ejemplo, es posible que haya oído la etiqueta de Saturn «A Different Kind of Car Company». Recientemente, un grupo de Saturn realizó una búsqueda de un equipo de ventas: dos personas para compartir el papel de un puesto de ventas. Es un enfoque diferente de un papel tradicional. Su titular…

Un tipo diferente de empresa de coches, otra vez

Según Lou Adler, tienes 10 segundos para captar la atención de los lectores. Un titular fuerte que le ayude a destacar y que posicione con fuerza los puntos fuertes de su oportunidad le ayudará a captar ese público y a conseguir candidatos.