Le terme « marketing intégré » fait partie de la nomenclature de la communauté publicitaire depuis plus de trois décennies maintenant. L’idée originale du marketing intégré était d’estomper les lignes qui séparent la création, les médias, la télévision, la radio et la presse écrite. Puis le marketing numérique a fait son apparition. La définition du marketing intégré s’est un peu embrouillée, mais fidèle à sa promesse, le mouvement a estompé les barrières longtemps maintenues entre les différents médias publicitaires.
En 2015, comme toujours, les annonceurs veulent que leur message résonne auprès d’un public cible aussi large que possible. Le saint Graal moderne de la communication de masse pourrait bien être la campagne intégrée – une campagne où la télévision, l’imprimé, le numérique et la radio commencent tous à créer une portée et une fréquence de message qui ne pourraient jamais être accomplies dans un seul média.
Regardons cinq campagnes intégrées notables qui ont certainement donné à leurs annonceurs un coup significatif pour leur argent, au moins dans la catégorie de la notoriété de la marque.
Campagne Toujours #Likeagirl
Certains produits sont plus difficiles à annoncer efficacement que d’autres. Les produits féminins font certainement partie de cette catégorie. Lorsque le client de Leo Burnet, Always, l’une des principales marques de soins féminins, a voulu accroître la notoriété de sa marque auprès d’un public plus jeune, l’agence a relevé le défi.
Alors que la publicité commençait ses recherches, un point de données est ressorti. La recherche a montré que plus de la moitié des femmes ont affirmé avoir connu une baisse de confiance en elles pendant la puberté.
Dans l’étude de cas de la campagne publiée par Leo Burnet, la directrice de la création Judy John a déclaré : « Nous avons exploré différents facteurs qui influencent les filles pendant la période vulnérable de la puberté. Au cours de cette exploration, quelqu’un a collé au tableau un morceau de papier sur lequel était écrit ‘comme une fille’. C’est tout ce qui était écrit. Parmi toutes les idées et tous les morceaux de papier présents dans la pièce, nous avons été instantanément attirés par ce papier », explique John. « L’idée a été expliquée comme suit : Le terme « like a girl » existe depuis toujours et est utilisé de manière péjorative, changeons-en le sens. A partir de ce jour, nous avons commencé à construire sur cette idée. »
Et c’est ainsi qu’est née la campagne #likeagirl.
Pour exécuter la campagne, Burnet a engagé la documentariste Lauren Greenfield pour créer un film convaincant, décrivant comment les adolescents voyaient l’expression « Like a girl » en leur demandant de faire des choses comme « courir comme une fille, lancer comme une fille, etc ». Les adolescents, comme on pouvait s’y attendre, ont couru dans ce qui a été traditionnellement la notion de la société de la façon dont une fille court et jette.
Puis le cinéaste a demandé à des filles plus jeunes de faire les mêmes choses. Les résultats ont été très différents – les plus jeunes filles ayant toutes montré de la confiance dans le fait de faire les choses « comme une fille ». Le film se termine par le slogan « Faisons en sorte que #likeagirl signifie des choses incroyables ».
Le hashtag #likeagirl a été lancé sur YouTube en juin 2014. Une campagne de relations publiques a été lancée simultanément.
La réponse mondiale à la campagne a été stupéfiante. Le film YouTube a été visionné plus de 850 000 000+ fois dans plus de 150 pays. Le hashtag a été utilisé d’innombrables fois sur Twitter et Facebook par les utilisateurs pour communiquer le message de confiance de la marque envers les jeunes femmes. La marque a également relayé ce message dans une vaste campagne imprimée multinationale et multilingue. La campagne a été l’une des campagnes les plus primées en 2014.
Southwest Airlines Transfarency
La promesse de la marque Southwest Airlines a toujours été celle de tarifs bas et d’une valeur élevée. Au fur et à mesure que la compagnie aérienne s’est développée, ce message a été plus difficile à transmettre, car d’autres compagnies aériennes cherchent à créer de la notoriété pour leurs commodités de marque et leur confort de créature. Afin de réaffirmer la revendication de la compagnie aérienne en tant que meilleur rapport qualité-prix dans le ciel, Southwest a récemment lancé sa nouvelle campagne « Transfarency ». La campagne utilise la télévision, la radio, la presse écrite et les actifs numériques pour communiquer leur proposition de valeur de longue date.
La campagne, qui a été créée par l’agence de publicité GSD&M d’Austin, dispose également d’un microsite conçu par l’agence numérique Razorfish. Le microsite cherche à « exposer » les frais cachés des compagnies aériennes concurrentes, telles qu’American Airlines, Spirit Airlines, Delta, etc. Le site comporte également des éléments interactifs qui permettent aux visiteurs de répondre à un quiz intitulé « fee or fake » où le site met en évidence les frais facturés par leurs concurrents, complété par un pilote dansant de Southwest Airlines.
Le site a également une fonctionnalité de type Mad Libs « Dear Southwest », où les utilisateurs peuvent choisir des mots présélectionnés dans une « lettre » à Southwest. La lettre est une plainte sur la façon dont l’utilisateur a été traité sur d’autres compagnies aériennes. La dernière fonctionnalité du site est un « fee hacker » qui prétend aider les utilisateurs à minimiser les frais lorsqu’ils sont contraints de voler sur une compagnie aérienne autre que Southwest.
Bien que les chiffres de cette campagne nouvellement lancée ne soient pas disponibles, il est sûr de dire que le buzz que la campagne a créé sur Twitter et Facebook sont des signes positifs. Actuellement, plusieurs utilisateurs de Twitter ont déjà adopté le hashtag et font la promotion de la compagnie aérienne de leur propre chef.
Cancer Research UK
Cancer Research UK veut que les gens pensent à la façon dont une simple signature pourrait aider à guérir le cancer. Leur campagne, créée par Atomic London, fusionne la télévision, la presse écrite et le numérique pour faire passer le message que laisser de l’argent à la recherche sur le cancer dans votre testament peut aider l’avenir.
Le mât de tente de la campagne est un film de style documentaire, où des objets quotidiens tels que des jungle gyms et des équipements de laboratoire sont transformés en signatures. Ce film est soutenu par des publicités imprimées et numériques.
Atomic London a choisi de mettre en avant les publicités par le biais de l’imprimé, du numérique et du film pour s’assurer qu’un message cohérent était distribué aux électeurs qui devaient l’entendre. L’organisme britannique Cancer Research a déclaré que cette campagne était un succès.
Mais ce n’est pas le premier succès de ce groupe. Selon son site web, sa campagne « Be Clear on Cancer » – qui suit une feuille de route similaire à celle de la campagne de signature, a sauvé plus de 1 000 personnes en les convainquant de consulter un médecin si elles ont une toux depuis plus de trois semaines.
Publicités de DirecTV avec des joueurs de football
De nombreuses campagnes intégrées sont planifiées comme des messages multicanaux dès le départ. Mais parfois, la création est si convaincante que les fans de la publicité font passer le message avec leurs propres versions. Les campagnes DirecTV « Alter Ego » en est une où la créativité est si bonne que les fans ne peuvent pas attendre pour participer.
La campagne a commencé en 2014 avec Rob Lowe jouant deux alter ego. Un alter ego réussi avait DirecTV, l’alter ego raté était un abonné au câble.
La campagne a fait l’objet d’un examen minutieux de la part de Comcast et du Better Business Bureau pour publicité mensongère – et bien que la campagne de Rob Lowe ne soit plus disponible, DirectTV a déplacé sa cible vers le domaine bien plus fertile du marketing sportif, en enrôlant les quarterbacks Tony Romo et Peyton Manning pour arborer leurs alter ego DirectTV/câble.
Une recherche rapide d’images Google pour « Peyton Manning DirecTV » montre des centaines de mèmes créés par des fans utilisant le concept d’Alter Ego. Il est difficile de visiter un forum de messages sportifs ou un groupe de fans de football sur Facebook sans voir l’un de ces mèmes créés par des fans.
DirecTV dit qu’elle n’a pas l’intention de mettre la campagne en veilleuse malgré les menaces de Comcast et du BBB. Et ce n’est pas étonnant. Selon un article du Los Angeles times, DirecTV a perdu 28 000 abonnés au troisième trimestre 2014. Le trimestre suivant, lorsque les publicités ont commencé à être diffusées, la société a gagné 149 000 abonnés.
Nike Re2PECT
Les véritables légendes du sport sont rares. Mais très peu de gens soutiendraient que l’ancien shortstop des Yankees, Derek Jeter, est une légende sportive rare. Jeter a joué 20 saisons pour les Yankees et est considéré comme l’une des raisons de l’énorme succès du club de balle à la fin des années 90 et dans les années 2000.
Alors, que se passe-t-il quand une légende du sport prend sa retraite ? Dans le passé, il y a eu des défilés, des ovations, des articles commémoratifs et bien d’autres célébrations de la retraite des légendes. Mais il n’y a jamais eu d’effort numérique de plus grande envergure pour honorer un héros du sport que le hashtag #R2SPECT, créé par l’agence de publicité Weiden+Kennedy pour la marque Jordan (comme Michael Jordan).
Comme la plupart des campagnes intégrées, la campagne #R2SPECT a commencé par une vidéo inspirante, mettant en scène des New-Yorkais célèbres de tous bords, tirant leur chapeau à Jeter pour ses réalisations avec les Yankees. La campagne a utilisé la télévision, la presse écrite, l’affichage et, bien sûr, les médias numériques pour diffuser l’hommage au shortstop bien-aimé des Yankees lors de sa dernière saison de Major League Baseball.
Selon Pixlee, la campagne a touché plus de 44 millions d’individus uniques en ligne et était tendance sur la plupart des réseaux de médias sociaux, notamment Facebook, Instagram et Twitter. La vidéo a inspiré des centaines de vidéos créées par des fans qui ont été mises sur diverses plateformes de médias sociaux, poussant ainsi la campagne à un véritable statut viral.
En conclusion, dans la plupart des cas, la somme d’une campagne intégrée obtient plus de traction que ses parties individuelles. Les campagnes où le numérique, l’imprimé, la radio, la télévision et l’extérieur travaillent tous ensemble font un meilleur travail de diffusion du message que les campagnes qui ne s’appuient que sur un seul canal.
