La série de télé-réalité Keeping up with the Kardashians vient de revenir pour sa 16e saison, ce qui signifie que les disputes de la famille et les publicités flagrantes pour leurs lignes de produits sont une fois de plus à l’honneur.
La série existe maintenant depuis un peu plus d’une décennie, et la fortune de la famille a grandi en même temps qu’elle.
Kylie Jenner – qui, lorsque la série a commencé, n’avait que neuf ans – a maintenant 21 ans et est milliardaire.
Avec une fortune estimée à 1 milliard de dollars (760 millions de livres sterling), selon le magazine Forbes, la magnat du maquillage est de loin le membre le plus riche de l’omniprésent clan Kardashian, qui est dirigé par la matriarche et « momager » Kris Jenner.
Cependant, le reste de sa fratrie n’est pas exactement en train de gratter au fond du canapé pour de la petite monnaie.
Kim Kardashian West est multimillionnaire grâce à sa propre ligne de beauté, ses parfums et ses « kimojis » ; Kendall Jenner est un mannequin international ; Khloe Kardashian a sa propre entreprise de jeans Good American et la sœur aînée Kourtney Kardashian a bénéficié d’endossements de produits et de collaborations avec des détaillants de mode.
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Le flou entre le personnel et le professionnel couplé à leur étonnante portée sur les plateformes de médias sociaux s’est avéré lucratif. Le nombre de personnes suivies par les deux sœurs s’élève à 537 millions, ce qui leur permet de tirer des millions de dollars de l’exploitation de la culture pop.
Alexander McKelvie, professeur d’entrepreneuriat à l’université de Syracuse, pense également que l’émission est soigneusement scénarisée.
« Si vous deviez analyser l’émission, vous penseriez qu’elle est très spontanée », a-t-il déclaré.
« Mais il est très probablement scénarisé et planifié et très curé pour fournir un message clair et convaincant sur ce que les producteurs et la famille Kardashian veulent faire révéler à leur sujet. »
Comment les Kardashian ont-ils gagné leurs millions ?
Cette saison de Keeping up with the Kardashians est carrément axée sur un « scandale » impliquant Khloe Kardashian, son ancien partenaire Tristan Thompson et une prétendue « liaison » avec la meilleure amie de Kylie Jenner, Jordyn Woods.
Dans l’émission, Khloe se lamente : « Ça craint juste que ça doive être si public. Je ne suis pas qu’une émission de télé. Genre, c’est ma vie. »
A peu près au moment où le prétendu essai a émergé, le prix du Jordy Lip Kit, qui était un rouge à lèvres liquide et un crayon à lèvres faisant partie d’une collaboration plus large entre Kylie et Jordyn, a été réduit de 50%.
Il a rapidement été vendu.
Dans une interview avec le New York Times, Kylie Jenner a dit qu’elle ne savait pas que le prix avait été réduit, ajoutant : « Je ne ferais jamais quelque chose comme ça ».
Mais le fait est que le scandale a déplacé les unités.
« Essentiellement, leur vie entière est exposée tout le temps et je pense que cela les fait apparaître plus relatables pour certains consommateurs », a déclaré Alison Gaither, analyste beauté à la société d’études de marché Mintel.
Dans ce premier épisode, les téléspectateurs voient également Khloé lors d’une séance photo pour sa société de jeans, Kim et Kylie discuter d’une collaboration en matière de parfum et le mari de Kim, le rappeur Kanye West, entrer dans la danse en parlant de ses propres projets.
Coïncidant avec tout cela, le lancement du propre blog de style de vie de Kourtney Kardashian, Poosh – un peu comme le site Goop de Gwyneth Paltrow, mais avec beaucoup plus de chair exposée.
Comme la plupart des choses Kardashian, Poosh a été annoncé via le compte Instagram de Kourtney, tout comme l’entreprise de jeans de Khloe l’année dernière, et la plateforme de médias sociaux a été centrale dans le succès de l’entreprise de cosmétiques de Kylie.
Mme Gaither a déclaré : « Ce qu’ils ont fait de mieux, c’est de vraiment tirer parti de leur suivi sur les médias sociaux pour créer une marque que leurs adeptes veulent réellement, surtout quand on pense à Kylie Jenner. »
Lorsque Kylie a lancé pour la première fois ses kits de lèvres en novembre 2015, elle a pu commercialiser auprès de millions de fans directement sur son compte Instagram, ce qui signifie qu’elle a pu se passer du coût du marketing et obtenir une réaction instantanée sur ce que les gens ont aimé ou non.
Lewis Sheats, vice-provost adjoint de l’entrepreneuriat à l’Université d’État de Caroline du Nord, a déclaré : « Si vous pensez qu’il y a 20 ans, pour qu’un entrepreneur obtienne le feedback de 20 clients, il devait en fait les inviter ou construire un produit et le mettre dans leurs mains ou se tenir au coin d’une rue et les sonder ».
« Sur une plateforme de médias sociaux, ils peuvent atteindre des centaines de milliers de personnes en quelques secondes et obtenir des commentaires sur un concept. »
Les Kardashians ont-ils toujours gagné de l’argent ?
Certains des accords que la famille a conclus au début de sa célébrité, impliquant notamment les frères et sœurs aînés Kourtney, Kim et Khloe, n’ont pas toujours été sans heurts.
Les sœurs sont devenues les visages d’une marque de maquillage appelée Khroma Beauty grâce à un accord de licence. Mais après son lancement en 2012, la ligne a rapidement été retirée des magasins en raison de plaintes pour violation de droits d’auteur.
Elle a été rebaptisée Kardashian Beauty, mais même alors, les problèmes juridiques ont continué. Ce n’est que très récemment que la famille a pu s’extirper de la situation.
Ils ont également lancé la Kardashian Kard, une carte de crédit prépayée destinée aux adolescents et aux parents qui souhaitaient suivre leurs dépenses.
Elle a cependant été rapidement abandonnée après que l’ancien procureur général du Connecticut, Richard Blumenthal, se soit dit « profondément troublé » par les frais élevés de la carte « combinés à son attrait pour les jeunes adultes peu avertis sur le plan financier ».
Même maintenant, tout ce qu’ils touchent ne se transforme pas en or.
Le passage de Kendall Jenner comme visage de Pepsi s’est effondré dans une tempête de colère après qu’elle ait joué dans une publicité qui, selon certains, banalisait le mouvement Black Lives Matter.
Pepsi a retiré la publicité le lendemain de sa diffusion.
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Maman de trois (bientôt quatre) Kim Kardashian West a provoqué l’ire de la Food and Drug Administration américaine lorsqu’elle a fait la promotion d’un médicament contre les nausées matinales.
Et les membres de la famille ont suscité d’importantes réactions pour avoir accepté de l’argent pour promouvoir des produits de perte de poids.
L’ex-présentatrice de Radio 1 Jameela Jamil, qui a une campagne autour de la positivité corporelle, a décrit Kim Kardashian West comme une « influence terrible et toxique sur les jeunes filles ».
Qu’est-ce qui va suivre pour la famille ?
Le contrat de télévision actuel de la famille court jusqu’à cette année et à ce stade, il n’est pas clair si la série va continuer.
Les chiffres d’audience de la dernière saison de l’émission ont diminué, puisque les 1,3 million de téléspectateurs qui ont regardé la première sont tombés à 851 000 à la fin de sa diffusion.
Si l’émission touche à sa fin, la famille aurait-elle encore le même degré de succès sans elle ?
« Ils n’auraient certainement pas autant de publicité gratuite », a déclaré le professeur McKelvie.
« Mais ils ont réussi à trouver d’autres moyens de rester dans les médias en créant de faux conflits, qu’ils soient auto-produits ou non, c’est de la publicité gratuite. »
