Le choix de la couleur d’une marque est un élément fondamental qui renforce à la fois sa personnalité et les qualités des produits et/ou services qu’elle propose.
Certaines marques sont tellement emblématiques qu’il est possible de les identifier à partir d’une seule couleur pantone sans logo d’accompagnement. D’autres, dont Cadbury, Barbie et UPS, sont même allées jusqu’à déposer une marque de commerce pour leurs teintes déterminantes. Alors pourquoi les marques accordent-elles une telle importance à la couleur et quel impact cela a-t-il sur la façon dont les consommateurs les perçoivent ?
Regardons quelques recherches, puis quelques exemples célèbres.
Psychologie des couleurs
Les recherches compilées par Colorcom suggèrent que les consommateurs « portent un jugement subconscient sur une personne, un environnement ou un produit dans les 90 secondes suivant la visualisation initiale et qu’entre 62% et 90% de cette évaluation est basée sur la couleur seule. »
D’autres recherches indiquent que la reconnaissance d’une marque peut être augmentée jusqu’à 80% par une utilisation efficace de la couleur dans tout le marketing, l’emballage et la conception du logo. Alors que d’autres éléments de marketing, y compris le ciblage de la publicité et l’efficacité de la copie du produit, sont importants pour la voix d’une marque, son individualité centrale et sa mémorabilité pourraient résider dans sa palette de couleurs soigneusement sélectionnée.
Bien sûr, il y a toujours des exceptions à chaque règle, avec plusieurs facteurs potentiels affectant la perception de la couleur par un individu. Prenons l’éducation culturelle comme exemple : la couleur rouge est communément associée à la chance et à la prospérité dans toute l’Asie, alors qu’elle peut représenter l’amour, la passion ou même le danger dans les sociétés occidentales. Ces différences sont importantes à prendre en compte lorsqu’il s’agit de cibler des publics géographiques ou ethniques spécifiques dans le cadre d’une stratégie marketing.
La préférence personnelle en matière de couleur pourrait également avoir une certaine influence sur la fidélité d’un consommateur à certaines marques. Dans cette étude sur l’attribution des couleurs, les couleurs les plus détestées mutuellement par les hommes et les femmes sont l’orange, le jaune et le brun. Le violet, en revanche, apparaît comme la couleur la moins appréciée par près d’un quart des hommes interrogés, contre seulement 8 % des femmes. Il est peut-être superficiel de suggérer qu’un client masculin n’achèterait pas auprès d’une marque bien établie simplement parce que son logo comporte la couleur violette. Mais là encore, j’aimerais vous inviter à vous souvenir d’une marque dont le public cible est essentiellement masculin et qui met l’accent sur cette couleur.
Bien sûr, les marques marchent sur une ligne très fine lorsqu’il s’agit de choisir des couleurs typiquement masculines ou féminines. Les utiliser pour commercialiser des produits peut conduire les consommateurs à se sentir condescendants et stéréotypés, comme l’a démontré la tristement célèbre fureur du BIC pink biro de 2012.
De même, si la couleur d’un produit ne représente pas de manière appropriée son objectif, cela peut créer de la confusion et même endommager le sentiment d’identité d’une marque.
Pour faire simple, s’il n’y a pas de garantie en béton que l’utilisation d’une coloration spécifique vous aidera à réussir votre stratégie de marque, il existe certainement de forts parallèles entre la couleur et la perception de la marque dans tous les secteurs de produits.
Voici quelques exemples notables qui illustrent comment la couleur peut influencer l’impression d’un consommateur sur une marque ou ses produits.
Rouge
Commençons par un exemple évident : le géant de la restauration rapide McDonald’s. Son logo est l’un des plus reconnus au monde et son fond rouge frappant domine son image de marque. Cette signature rouge apparaît sur leurs enseignes, les murs de leurs restaurants et même Ronald McDonald lui-même.
Il est largement affirmé que le rouge est la couleur la plus appétissante du spectre. Les raisons de cette affirmation varient de sa capacité à augmenter votre rythme cardiaque (et donc à donner un coup de fouet à la digestion) à une simple surexposition à des campagnes de marketing alimentaire rouge par coïncidence au fil du temps.
Dans tous les cas, vous aurez du mal à trouver un établissement de restauration rapide qui ne soit pas dominé par une nuance de rouge dans le cadre de sa stratégie de marque.
Avec ses » arches dorées » en jaune (typiquement une couleur énergique et joyeuse), le logo de McDonald’s pourrait littéralement se traduire par » rapide et délicieux » – tout ce que vos nuggets de poulet devraient être.
Vert
La perception émotionnelle de la couleur verte dépend typiquement de la nuance. Habituellement, les jaunes-verts lumineux et chauds sont énergisants, frais et sains, les bleus-verts plus profonds sont plus relaxants, et les verts terreux naturels ou écologiques. Je vais brièvement aborder les trois dans cette section.
Jaune-vert vif
Le vert caractéristique de la marque Nuffield Health est également synonyme de pharmacies à travers le monde. Avec leur nombre croissant d’hôpitaux et de salles de sport, il est compréhensible que Nuffield Health ait opté pour un vert vibrant comme couleur phare. La saturation et la vivacité de cette teinte véhiculent énergie, vitalité et force.
Il est intéressant de noter comment cette couleur se traduit sur le site web de Nuffield Health. Remarquez comment elle est continuellement utilisée à travers les bannières, les pieds de page et même la photographie teintée sur leur page d’accueil, démontrant une image de marque exceptionnellement cohérente et forte. C’est certainement très accrocheur.
Vert-bleu
Alors que votre macchiato quotidien au caramel décaféiné à trois doses peut difficilement être qualifié de sain, quoi de plus relaxant que de commencer votre journée avec un café dans votre fauteuil moelleux préféré chez votre Starbucks local ? Le bleu-vert froid de leur logo signifie justement cela : il est riche, accueillant et intense, tout ce qu’ils veulent vous faire croire que leur café est.
Comment faire évoluer votre marque et votre logo à la manière de Starbucks
Earthy-green
Revenons, un instant, à McDonald’s. Vous avez peut-être remarqué que sa toile de fond rouge habituelle a été remplacée par un vert terreux lors de votre dernière visite dans votre rue principale britannique locale. Ceci est dû à la refonte de la marque en 2009, qui a été déployée dans toute l’Europe « pour promouvoir une image plus écologique », comme le rapporte NBC. Dans l’article, le vice-président de McDonald’s Allemagne a déclaré que son objectif était de clarifier sa « responsabilité en matière de préservation des ressources naturelles ». À l’avenir, nous mettrons encore plus l’accent sur ce point.’
Cette nouvelle apparence soucieuse de l’environnement a été renforcée plus récemment par les campagnes publicitaires britanniques qui l’accompagnent, telles que « Chicken McNuggets », qui met davantage l’accent sur l’approvisionnement naturel et éthique de ses ingrédients.
Pourpre
Le pourpre, en particulier dans des tons profonds ou vibrants, est une dénotation commune de la royauté et du luxe depuis des siècles. La raison présumée de cet état de fait ? Le prix original de la teinture violette étant trop coûteux pour que tous, sauf les très riches, puissent se l’offrir.
Malgré le fait que ce ne soit pas la couleur la plus fréquemment utilisée dans le marketing moderne, au moins trois marques populaires de violet me viennent à l’esprit : Cadbury, Aussie Hair &Liberty London.
Marque britannique haut de gamme établie de longue date ; Liberty London respire le luxe, comme on peut l’observer dans le décor exubérant du magasin et son extérieur en faux Tudor. Elle se présente comme un lieu d’achat somptueux, soucieux de son patrimoine, et met l’accent sur sa collection de tissus exquis. En choisissant le violet, Liberty affirme sa place parmi les grands magasins les plus extravagants de Londres.
Les agents immobiliers commencent également à favoriser cette couleur ; ils l’utilisent pour défendre la qualité de leurs propriétés et l’excellence de leurs services.
Bleu
Comme le vert, différentes nuances de bleu portent différentes significations.
Le bleu foncé et riche a été fortement adopté par les marques de technologie et d’automobile pour signifier l’intelligence, la confiance et la fiabilité. Communément associé au corporatisme, il n’est pas surprenant que certains des plus grands noms de ces secteurs aient choisi cette couleur pour mettre en avant leur identité.
En revanche, les bleus de tonalité moyenne à claire sont couramment utilisés dans les secteurs de la médecine, de la beauté et des soins de santé pour indiquer la propreté. En général, plus la couleur est vive, plus le produit est clinique.
Le bleu peut également être une valeur sûre si vous cherchez à séduire un large public. Après tout, tout le monde a besoin de se brosser les dents et de blanchir les toilettes. Une étude YouGov suggère qu’il s’agit de la couleur préférée du monde, mutuellement préférée par 40 % des hommes et 24 % des femmes.
Il est important de noter la rareté de la couleur bleue dans le branding alimentaire. Le bleu est compris comme un coupe-faim, car on le trouve rarement dans les produits alimentaires naturels.
Grey
Que l’on aime ou que l’on déteste, Apple a connu une sacrée évolution en ce qui concerne son branding et son marketing. Jetons un coup d’œil à leur logo de 1977 à gauche et à leur logo actuel à droite.
Prétendons maintenant que les deux logos représentent deux marques différentes et que vous cherchez à acheter un ordinateur portable de pointe avec les dernières technologies intégrées de manière transparente dans un design élégant et moderne. À quelle marque feriez-vous le plus confiance pour répondre à ces attentes ? Je suis prêt à parier que vous avez choisi la grise.
Contrairement aux couleurs primaires vives, le gris est typiquement sans émotion et neutre, ce qui le rend parfait pour le marketing de masse. Pour une entreprise technologique sophistiquée et bien établie, le gris peut être un excellent choix : il est discret, intemporel et reflète les matériaux à partir desquels les produits sont fabriqués. Cela explique peut-être pourquoi le gris est adopté si fréquemment dans les campagnes de marketing de l’ensemble du secteur.
Par rapport au noir (qui peut être perçu comme masculin et surpuissant), ce gris moyen ne divise en rien. En effet, que vous gagniez 20 000 £ ou 200 000 £, vous utilisez probablement au moins un produit Apple – signe d’une marque véritablement universelle.
À la rigueur, le logo multicolore d’Apple pourrait passer pour créatif et non conventionnel. Il semble certainement presque juvénile par rapport à son homologue moderne, ce qui ne veut pas dire que d’autres marques n’ont pas récolté de succès avec des palettes similaires…
L’uniformité est vitale pour s’assurer qu’une marque a une voix cohérente. En choisissant une petite palette de deux à quatre couleurs et en les employant sur l’ensemble de leurs canaux marketing, les marques renforcent leur identité et leur mémorabilité dans l’œil du consommateur.
