Les 30 années de prospérité qui ont suivi l’amère dépression de 1893 à 1897 ont mis les Américains sur la voie de la « société d’abondance » et ont balayé les vieilles idées de comportement qui avaient régi l’âge victorien. La plus grande liberté acquise par les femmes, qui ont fait leur entrée dans le monde des affaires quotidiennes et ont commencé à accorder une attention croissante à leur apparence personnelle, est particulièrement remarquable. Personne n’a capitalisé plus efficacement sur ces tendances fondamentales qu’Elizabeth Arden, dont le dicton aux femmes américaines – « tenez bon la jeunesse et la beauté » – a contribué à créer l’industrie moderne des cosmétiques et des salons de beauté et a fait d’elle l’unique propriétaire d’une entreprise de 60 millions de dollars.
Arden est née Florence Nightingale Graham en 1878 ( ?) à Woodbridge, une banlieue de Toronto, Ontario, Canada, de parents immigrés, son père écossais et sa mère anglaise. Grandissant dans la pauvreté, elle n’a pas pu terminer ses études secondaires, mais a plutôt dérivé d’un emploi à l’autre. En 1908, elle s’installe à New York, où vit son frère. Son entrée dans le secteur des salons de beauté est fortuite : elle accepte un emploi de bureau dans une boutique spécialisée dans les « facials », des massages faciaux réalisés à l’aide d’huiles et de crèmes simples et ne comportant pratiquement aucune application cosmétique. Bien que Graham ait alors 30 ans, elle en paraissait 20 car elle avait la chance d’avoir un teint lisse et crémeux. C’était sa seule qualification pour se lancer dans « l’art des mains guérisseuses », mais c’était tout ce dont elle avait besoin.
En moins d’un an, elle et un ami avaient ouvert leur propre boutique sur la Cinquième Avenue, un boulevard qui était déjà en train d’échanger ses maisons de maître en faveur de boutiques et de grands magasins de la classe supérieure. Bientôt, elle est la seule propriétaire de la boutique, qui porte le nom d’Elizabeth Arden : Elizabeth, parce que c’était le nom de son ancien associé et qu’elle ne voyait aucune raison de supprimer les lettres dorées sur la vitrine, et Arden, d’après le poème de Tennyson, Enoch Arden. La nouvelle Elizabeth Arden ajouta ce qui devint sa marque de fabrique – une énorme porte rouge avec une plaque en laiton – et une nouvelle industrie était née.
Les cosmétiques n’étaient toujours pas acceptés pour les « gentilles » filles en Amérique alors que l’ère édouardienne touchait à sa fin, mais à Paris, « la belle époque » se terminait dans un élan de permissivité sociale. Ignorant la Première Guerre mondiale, qui venait d’éclater, et bravant la menace des sous-marins pour traverser l’Atlantique, Arden se rendit en France en 1914 et fut fascinée par ce qu’elle y vit : du rouge à lèvres, du rouge et du mascara qui, lorsqu’ils étaient appliqués avec habileté, produisaient des effets remarquables et étaient largement adoptés. Elle revint d’Europe avec de nombreuses idées nouvelles pour sa chaîne de salons en pleine expansion et engagea des chimistes pour composer des crèmes faciales onctueuses et duveteuses ainsi qu’une ligne de cosmétiques de grand style qui s’arrachaient à prix d’or dans ses boutiques.
Une cure de soins chez Elizabeth Arden n’était pas bon marché, mais elle ne produisait pas non plus beaucoup de bénéfices nets pour les magasins ; certains fonctionnaient régulièrement à perte en tant que salons. Mais en tant que points de vente de sa gamme de cosmétiques en constante expansion, les boutiques d’Elizabeth Arden étaient très rentables. L’innovation, dans le style entrepreneurial classique, est le secret de sa réussite. Les rouges à lèvres se déclinent en une gamme de plus en plus large de couleurs et de nuances pour s’adapter à la couleur, aux cheveux ou au costume d’une femme. Les crèmes pour le visage, généralement à base d’ingrédients pétroliers, étaient grasses et désagréables, mais l’Amoretta d’Arden était moelleuse et luxueuse ; tout ce qui était aussi agréable au toucher devait être bon pour la peau. Inévitablement, la ligne de cosmétiques a exigé une distribution plus large, et finalement les grands magasins de premier plan partout dans le monde ne pouvaient pas se permettre d’être sans elle.
Le premier mari d’Arden, comme la plupart de ses autres intérêts, était lié à l’entreprise. En 1915, elle épouse son banquier, Thomas Jenkins Lewis, qui reprend la gestion des lignes de cosmétiques. Le partenariat a prospéré, mais pas le mariage, et ils ont divorcé en 1934. Le prince Michael Evlanoff, un émigré russe, n’a apporté que du glamour à son second mariage, et cela s’est vite dissipé ; ils ont divorcé en 1944, et Arden ne s’est plus jamais mariée. Désireuse d’être acceptée par la société new-yorkaise, elle y parvint grâce à son amitié avec Elizabeth Marbury, issue d’une vieille famille new-yorkaise, et avec l’alliée de Marbury dans le monde de la haute culture, Elsie De Wolfe. Les somptueux bals de charité auxquels ils ont participé ont connu un grand succès, mais il est probable que sa notoriété en tant que sportive était encore plus importante.
Les courses de chevaux sont devenues la passion d’Arden et, fidèle à elle-même, elle y a gagné de l’argent au moins de temps en temps. Elle a créé les écuries Maine Chance (du nom de son ancienne maison de campagne, qu’elle avait transformée en station thermale) et, en 1945, les gains de ses chevaux s’élevaient à 589 000 dollars. Le meilleur était encore à venir : en 1946, elle apparut sur la couverture du magazine TIME, paraissant avoir 40 ans mais étant en réalité plus proche de 70 ans, et l’année suivante, son cheval, Jet Pilot, remporta le Kentucky Derby.
En affaires ou au jeu, Arden était tout ce qu’il y avait de plus professionnel. Comme la véritable entrepreneuse qu’elle était, elle savait exactement ce qu’elle voulait et l’obtenait généralement. Ne perdant jamais l’apparence extérieure de la femme qui vivait pour la beauté et le raffinement, elle s’est imposée dans une industrie violemment compétitive où sa plus proche concurrente, Helena Rubinstein (« cette femme », comme elle l’appelait), possédait beaucoup des mêmes traits de caractère et accumulait à peu près le même succès. Mais quand il s’agit de lâcher prise, Arden n’y arrive pas, même à l’approche de ses 90 ans. À sa mort, le 18 octobre 1966, elle n’avait pris aucune disposition pour disposer de l’entreprise d’une manière qui minimiserait les droits de succession, et elle était toujours l’unique propriétaire. Une prime de 4 millions de dollars versée aux employés de longue date, une autre prime de 4 millions de dollars versée à sa sœur, Gladys, qui avait dirigé la succursale de Paris, et un legs important à la nièce qui avait été sa compagne ont produit des impôts qui ne pouvaient être payés qu’en vendant la société. Celle-ci disparut dans la gueule d’Eli Lilly and Company, mais quel que soit ce que Florence Graham avait apporté à Elizabeth Arden, les nouveaux propriétaires ne purent le fournir et le nom déclina nettement dans le monde trépidant des produits de beauté.
