Guide de la portée de Facebook : Ce que les marketeurs doivent savoir

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La portée des posts et des pages ont toutes deux trois sous-catégories principales : la portée organique, virale et payante.

La portée organique est la portée que Facebook vous donne gratuitement. Elle se produit dans le fil d’actualité lorsque vos fans voient vos mises à jour. Il existe d’autres possibilités, comme des utilisateurs aléatoires qui visitent votre page, mais elles sont insignifiantes par rapport aux vues du fil d’actualité par les fans.

La portée virale est constituée des personnes qui voient votre contenu parce que quelqu’un d’autre a créé une histoire à son sujet. Par exemple, si un fan aime, commente ou partage votre article, ses amis verront votre article même s’ils ne sont pas fans de votre page. Il en va de même si vous avez payé pour atteindre un public plus large qui n’est pas forcément déjà fan de votre page. Si l’une de ces personnes ciblées crée une histoire, ses amis la verront également. Dans les deux cas, il s’agit de portée virale.

Une note rapide sur la portée virale : Lorsque vous exportez vos données Insights vers une feuille de calcul Excel, les données de portée virale sont toujours incluses lorsque vous sélectionnez l’ancien format Insights. Cependant, la portée virale est une sous-section de la portée organique dans la nouvelle version d’Insights, qui a été déployée en 2013. Attendez-vous à voir la mesure de la portée virale disparaître totalement de vos Insights et de l’API Facebook prochainement. Facebook a décidé de privilégier la simplicité plutôt que les détails.

La portée payante est un sous-ensemble de la portée des messages et est assez facile à suivre et à signaler. Vous l’avez payée, donc vous savez d’où elle vient. Si vous payez pour promouvoir vos publications, votre portée des publications sera beaucoup plus importante que votre portée organique standard (parce que vous avez payé pour atteindre un plus grand nombre de vos fans).

Quelle est la meilleure façon de mesurer la portée de Facebook?

Jusqu’à récemment, il était courant de comparer votre portée globale de Facebook à votre nombre total de fans (même moi je le faisais). De nombreux spécialistes du marketing des médias sociaux vérifiaient le nombre de personnes atteintes pour une publication donnée, puis le comparaient à leur nombre total de fans et calculaient un pourcentage du nombre de fans atteints. Ce n’est plus la meilleure façon de voir les choses.

Les nouveaux Insights de Facebook vous donnent accès au nombre de fans qui sont en ligne à un moment donné. La durée de vie d’une publication sur une page Facebook dépasse rarement 2 à 3 heures.

Compte tenu de cela, nous devrions nous référer au nombre total de fans qui étaient sur Facebook à ce moment-là.

Par exemple, dans le graphique ci-dessous, je peux voir que la plupart de mes fans sont connectés à Facebook vers 15h00. Si je publie à ce moment-là, environ 3 500 de mes 9 500 fans devraient être connectés.

Si la publication atteint 600 personnes, je ne devrais pas la considérer comme 6,3 % des fans de ma page (600 personnes sur 9 500), mais plutôt comme 17 % des fans (600 sur 3 500) qui étaient en ligne et joignables lorsque je l’ai publiée. C’est important lorsque vous devez expliquer les performances de votre page à un patron ou à un client. Ce sont les résultats que votre travail acharné produit !

Est-il difficile d’obtenir une bonne portée ?

En décembre 2013, les gens ont commencé à signaler une forte baisse de la portée organique pour les pages qu’ils géraient. La baisse de la portée organique variait – certains ont vu une forte baisse, d’autres une petite baisse et d’autres encore n’ont vu aucun changement.

Un post d’AdAge a révélé un deck « fuité » de Facebook indiquant que les pages devaient s’attendre à ce que leur portée continue à diminuer et être prêtes à payer pour la visibilité dans le fil d’actualité. L’écosystème des médias sociaux et la blogosphère étaient outrés.

Pas un seul jour de décembre ne s’est écoulé sans un nouveau billet de blog sur le sujet. Certains condamnaient Facebook pour avoir inventé de nouveaux moyens sournois de voler leur argent. D’autres défendaient les efforts de Facebook pour améliorer la qualité du contenu diffusé dans le fil d’actualité.

Le 20 décembre, j’ai examiné les données moyennes de plus de 6 000 pages de tailles et de secteurs d’activité variés. Les données montrent une baisse constante au cours des six mois précédents, mais aucune baisse notable en décembre (lorsque les gens ont commencé à signaler le problème). Cependant, j’ai découvert une tendance intéressante.

Les pages avec un engagement post élevé ont été les moins affectées (si elles l’ont été). Les pages avec un taux d’engagement élevé accompagné d’un score de rétroaction négative élevé (c’est-à-dire que les utilisateurs cachent vos messages ou les signalent comme spam) ont été plus affectées. Enfin, les pages avec un taux d’engagement très faible ont été les plus touchées.

La portée organique mensuelle moyenne a diminué de 73 % à 55 % de la base de fans (graphique orange). Remarquez qu’il n’y a pas de baisse significative en décembre pour la moyenne. Cependant, cette baisse moyenne n’a pas affecté toutes les pages.

Le graphique noir représente l’évolution d’une page à but non lucratif que je gère et sa portée organique mensuelle a augmenté au cours de la même période. Cette page a un engagement de post très élevé et un feedback négatif très faible.

Le type de contenu qu’une page a publié a également eu un impact. Les publications de photos ont eu l’effet le plus négatif, donc si vous publiez beaucoup de photos et que votre taux d’engagement est faible, vous souffrez probablement plus que la page moyenne.

Les autres réseaux sociaux offrent-ils une meilleure portée ?

Lorsque le problème de la portée de Facebook s’est enflammé en décembre, de nombreux spécialistes du marketing social ont qualifié Facebook de fraude et ont conseillé de passer à d’autres réseaux sociaux, Google+ étant le principal prétendant. Cette réaction émotionnelle était intrinsèquement fausse à tous les niveaux.

La faille la plus importante de ce plan est que les autres réseaux sociaux ne fournissent aucune sorte de métrique de portée. Seul Facebook fournit ces données. Lorsque les autres réseaux fournissent des analyses, elles n’ont rien à voir avec l’ampleur des informations que Facebook donne aux propriétaires de pages.

La plupart des spécialistes du marketing social étaient contrariés par l’aspect pay-to-play du nouvel algorithme de portée de Facebook. Ils l’ont reproché à Facebook d’être une société cotée en bourse et l’ont accusé de ne rechercher que l’argent.

Considérez ceci : Pensez-vous que Google agit comme une entreprise à but non lucratif qui n’a aucun intérêt à vous monétiser, vous et vos données ? Les modifications apportées par Google à son algorithme de recherche (par exemple, Panda, Penguin et Hummingbird) ont été beaucoup plus dommageables pour les entreprises en ligne que les ajustements de portée de Facebook. Lorsque le classement SEO gratuit d’une entreprise s’assombrit, dans de nombreux cas, elle paie pour AdWords afin de rester en face de son public.

Facebook dispose de l’une des meilleures options de ciblage pour les entreprises. Pour certains d’entre nous, quitter Facebook pour s’appuyer uniquement sur les capacités de ciblage de Google AdWord serait un suicide commercial.

Dans l’ensemble, Facebook, Google+, Instagram et Twitter sont différents et complémentaires, et non des alternatives opposées les unes aux autres. Considérez Facebook comme une composante de votre stratégie, et non comme le tout.

Si la plupart de votre public se trouve sur Pinterest ou Google+, concentrez-y plus d’énergie, mais pourquoi délaisser l’endroit où les personnes que vous devez atteindre passent tout leur temps ?

Payer pour la portée de Facebook donne-t-il un bon retour sur investissement ?

Pour certains, payer Facebook pour l’exposition deviendra une nécessité. Est-ce une si mauvaise chose ? Devriez-vous vous inquiéter de la nécessité de payer pour augmenter la visibilité de votre contenu ? Pas nécessairement.

Bien sûr, certains contenus ne méritent pas d’être payés et d’autres oui. Payer pour promouvoir le bon contenu afin d’atteindre plus de personnes dans votre public cible (fans ou non), peut conduire à beaucoup de conversions.

D’abord, faites la distinction entre le contenu occasionnel et le contenu digne d’intérêt pour les entreprises. Les photos de votre dernier concert de conférences, les vidéos de choses amusantes que vous faites au bureau et les mises à jour rapides des nouvelles sur votre niche sont toutes pertinentes et bonnes, mais devriez-vous payer pour obtenir plus d’exposition pour eux ? Non. Ces publications n’ont pas d’impact sur votre résultat net.

Mais si vous annoncez un nouveau produit, de nouvelles fonctionnalités, un ebook ou un webinaire ou tout autre contenu sur lequel vous avez passé des heures, ne vaut-il pas la peine de payer 30 ou 50 $ pour vous assurer que votre travail acharné est vu par 9 000 personnes au lieu de 1 000 ? Oui ! Votre temps et votre contenu spécialisé en valent la peine. Pourquoi gaspiller ces efforts pour économiser 30 ou 50 dollars ? C’est absurde.

Si vous partagez le type de contenu que vous pouvez suivre pour un retour sur investissement à court terme (par exemple, des prospects ou des revenus), ne vaut-il pas la peine de payer 100 ou 150 $ pour générer 300 ou 400 prospects qualifiés chauds ou 10 nouveaux abonnés avec une valeur à vie de 400 $ ? Et comment ! En fait, pour ce type de contenu, je n’ai pas trouvé de moyen plus abordable de générer un retour sur investissement avec le CPP, et j’ai essayé BEAUCOUP d’options.

Dans l’exemple ci-dessous, le coût d’acquisition d’un nouveau client via des articles sponsorisés se situait entre 20 et 30 $, soit environ 10 % de notre revenu moyen par client. Un assez bon retour sur investissement en ce qui me concerne.

Quelles sont les meilleures tactiques pour soutenir la portée de Facebook ?

Si vous voulez tirer le meilleur parti de la portée de Facebook cette année, j’ai quelques idées sur la façon de le faire. La publication de contenu curated pertinent ou le reposting de votre propre contenu evergreen sont d’excellents moyens d’encourager l’engagement (qui se traduit par la portée), en particulier lorsque vous postez lorsque vos fans sont sur Facebook.

Poster plus souvent et à différents moments de la journée sont vos meilleures tactiques pour augmenter votre portée globale et la notoriété de votre marque. Les pages qui publient au moins trois fois par jour obtiennent des métriques de portée de page très élevées et une notoriété de marque beaucoup plus importante que les pages qui ne publient qu’une fois par jour ou moins.

Dans l’exemple ci-dessous, la page de gauche a une portée de post assez élevée (24 % des fans sont atteints pour chaque post !). La page de droite a une portée de post beaucoup plus faible. Cependant, la page de droite publie plusieurs fois par jour alors que celle de gauche ne publie qu’une fois par jour. La portée globale de la page est beaucoup plus élevée pour la page de droite (93 % des fans atteints sur une base mensuelle contre 53 %). Aucune de ces pages n’utilise de portée payante ; tout est organique.

Créer un excellent contenu de manière constante est difficile. Si vous comptez sur un excellent contenu produit en interne pour alimenter votre page Facebook, vous devez changer votre approche.

La curation est le moyen le moins cher et le plus efficace de produire plus de contenu de haute qualité et partageable. Il y a beaucoup d’experts dans votre secteur d’activité, et ils investissent tous une tonne de temps pour élaborer du contenu de qualité. Mettez en place les bons outils de curation pour vous aider à repérer rapidement les contenus et à en partager les meilleurs sur votre page. N’oubliez pas que l’objectif est de faire connaître votre marque. Vous l’obtiendrez en partageant du contenu de haute qualité pour que votre public le voie.

Les autres types de contenu que vous pouvez partager sont des événements comme la participation ou la prise de parole à une conférence ou même l’apparition dans une émission de télévision ou de radio. Ce type de post prend moins de cinq minutes à faire – il suffit de les ajouter à votre routine quotidienne.

Partager du contenu ne doit pas nécessairement être un scénario du type « go big or go home ». Partager des pépites rapides de contenu en même temps que vos articles de blog approfondis mélange les choses et maintient l’intérêt.

Postez un fait amusant ou une opinion d’expert ou une question sur les dernières nouvelles de votre secteur. Lorsque vous trouvez un article intéressant et pertinent pour votre niche, il suffit de cliquer sur Partager et d’ajouter une petite introduction. Ce type de contenu est super-facile à créer et entretient la notoriété de la marque.

N’oubliez pas votre contenu evergreen ! Une fois par semaine, prévoyez de resharez vos meilleurs et plus coûteux morceaux de contenu pour les mettre en avant auprès de nouveaux fans.

Jon Loomer le fait beaucoup et c’est l’une de ses astuces qui lui permet de poster 2 ou 3 fois par jour. Voici un message sur la page Facebook de Jon Loomer publié le 9 février à propos d’un article de blog initialement publié le 18 novembre. Il obtient toujours des likes, des partages et des clics !

Bien que cela puisse être frustrant lorsque Facebook change les règles du jeu, vous pouvez toujours utiliser le réseau à votre avantage. Comprendre comment la portée affecte toutes les données rapportées, choisir judicieusement le contenu et payer pour promouvoir les publications qui peuvent entraîner des conversions peut vous mettre en avance au final.

Comparer vos performances en matière de portée par rapport à la moyenne et utiliser les conseils ici pour vous aider à obtenir de meilleurs résultats.