Le succès (ou l’échec) d’une campagne marketing dépend de la façon dont elle est reçue par son public cible. Parfois, une campagne touche le point sensible et devient un succès.
À d’autres moments… Ummm… pas tellement.
Voici quelques-uns des succès et des échecs des campagnes de marketing de 2019!
- Les meilleures campagnes de marketing
- Greggs Vegan Sausage Rolls
- Tesco 100 ans
- John Lewis Excitable Edgar
- Islande Rang-tan
- Alan Partridge Returns
- Campagnes de marketing ratées
- Ancestry.com – ‘Inséparables’
- La publicité de Noël de Peloton
- BONUS : Campagne marketing la plus controversée
- Gillette – the best a man can be
- Ce que nous pensons
Les meilleures campagnes de marketing
Greggs Vegan Sausage Rolls
Greggs ne se portait pas très bien vers la fin de 2018. Puis, au début de l’année, l’entreprise a lancé son rouleau de saucisses végétaliennes !
C’était un effort pour encaisser le bandwagon végétalien ?
Peut-être.
C’était une publicité brillante ?
Plus certainement !
Jamais un rouleau de saucisse (oui, oui, c’est végétalien donc pas techniquement une saucisse) n’a ressemblé autant à un produit Apple.
Cependant, ce n’est pas seulement la publicité qui est devenue une sensation virale. Le compte Twitter de Greggs a également explosé après l’annonce, surtout lorsque Piers Morgan a pipé et que Greggs avait une réponse impertinente prête.
La campagne (et le battage médiatique social) a été si efficace qu’ils ont maintenant lancé un steak cuit végétalien.
Tesco 100 ans
Tesco a fêté ses 100 ans en 2019, et pour célébrer le centenaire, ils ont lancé une publicité composée de moments iconiques au cours de ces années. La publicité cochait plusieurs cases.
Nostalgie.
Fun.
Et des prix très bas, qui arrivaient au moment idéal… juste après Noël, quand les gens ressentent le pincement des dépenses de vacances.
John Lewis Excitable Edgar
Chaque année, les grands supermarchés sortent une publicité de Noël et cette année n’a pas été différente. Il y avait l’Excitable Edgar de John Lewis, un dragon qui gâche le Noël de tout le monde parce qu’il ne peut pas se contrôler quand il est excité.
C’était un petit conte adorable sur l’amitié et comment vos défauts peuvent être transformés en avantages (et qui ne rappelle que légèrement l’autre personnage indésirable de Noël dont le nez rouge qui le rendait différent faisait aussi de lui le favori du Père Noël !).
La publicité a connu un tel succès qu’elle a dépassé celle de Kevin la carotte d’Aldi.
Islande Rang-tan
En 2018, l’Islande a créé une publicité de Noël en collaboration avec Greenpeace. Elle évoquait la façon dont l’huile de palme (utilisée dans une variété de produits) est responsable de la perte d’habitat des orangs-outans. La publicité se terminait par un engagement de l’Islande disant qu’elle cesserait d’utiliser de l’huile de palme dans les produits de sa propre marque.
Malheureusement pour eux, la publicité n’a jamais pu être diffusée car Clearcast a déclaré qu’il s’agissait d’un message politique.
Ça aurait dû être la fin de l’histoire, mais ça n’a pas été le cas.
Même si la publicité n’a jamais été diffusée à la télévision, elle a été publiée sur YouTube où elle atteint plus de 6 millions de vues. Les gens ne l’ont pas seulement regardée – ils l’ont également aimée.
Maintenant, techniquement, elle a été faite il 2018 et elle n’a jamais été réellement utilisée pour le marketing de la manière dont elle était prévue. Cependant, la vidéo a continué à être populaire bien en 2019.
Greenpeace a été contacté par des écoles pour demander des ressources pour enseigner aux enfants la déforestation, et pour offrir de l’aide et du soutien à la cause.
Il a reçu tellement d’éloges qu’il est en train d’être adapté en livre illustré.
Alan Partridge Returns
Quand Alan Partridge est revenu à la BBC après 24 ans, il avait évidemment besoin de le dire à tout le monde. Quelle meilleure façon de le faire qu’avec un e-mail maladroit, sans tact, mais désespéré, adressé à plus de 20 000 employés de la BBC ?
La lettre croustillante a évidemment été partagée par ces employés sur Twitter.
Une plus grande hilarité s’est produite lorsque certaines personnes entreprenantes ont répondu à l’e-mail. Ils ont reçu une réponse automatisée les traitant de « mentalistes » pour l’avoir envoyé par courriel.
Campagnes de marketing ratées
De l’autre côté de la médaille, nous avons des campagnes qui étaient si ignorantes qu’elles étaient vouées à l’échec. En voici quelques-unes.
Ancestry.com – ‘Inséparables’
Ancestry.com est un site de généalogie qui a imaginé une publicité montrant un homme blanc et une femme noire dans une relation amoureuse.
Rien de mal à cela.
Sauf que, pour des raisons inconnues, cela se passait dans le Sud américain à l’époque de l’esclavage.
Nous ne savons pas exactement quel était le message, ou comment cela a aidé la société, mais les gens n’ont pas aimé le fait que la société essayait de romancer l’esclavage.
La publicité de Noël de Peloton
Peloton est une société qui vend des vélos d’exercice, et évidemment, quand ils ont fait une publicité de Noël, elle présentait le produit comme un cadeau.
Le problème était qu’elle montrait un mari donnant à sa femme mince (certains diraient mince) un vélo d’exercice.
Parce qu’elle avait OBVIABLEMENT besoin de perdre du poids.
La publicité la montre s’enregistrant en train de faire de l’exercice dans un vlog, pour ensuite dire (au bout d’un an) comment cela a changé sa vie.
Alors qu’il n’y a aucune différence perceptible dans son apparence.
Parce qu’elle était déjà mince.
Cela a été aggravé par le fait que l’actrice jouant l’épouse semble anxieuse et généralement craintive tout au long du film. (L’actrice Monica Ruiz, qui jouait la femme, a même plaisanté en disant que c’était peut-être son visage qui posait problème !)
Les gens ont été consternés par la misogynie et le sexisme, beaucoup l’ont même qualifié de dystopique – comme un épisode de Black Mirror. En somme, ce n’était pas une bonne campagne, même si l’entreprise l’a défendue.
(Vous pouvez également regarder la publicité de (la marque de gin de Ryan Reynolds) Aviation Gin créée comme une suite spoof ici.)
BONUS : Campagne marketing la plus controversée
Gillette – the best a man can be
Nous connaissons tous le slogan de Gillette – The best a man can get. En janvier 2019, ils ont publié une nouvelle campagne publicitaire axée sur « le meilleur qu’un homme puisse être ». Il s’agissait d’un effort pour montrer la responsabilité sociale de l’entreprise en tentant de s’attaquer aux comportements masculins négatifs et à la masculinité toxique.
En même temps, l’entreprise s’est engagée à donner 1 million de dollars par an au cours des trois prochaines années à des organisations qui travaillent pour aider les hommes à atteindre leur meilleur personnel.
À première vue, le message semble bon. Cependant, il a suscité des réactions assez polarisées. Certaines personnes ont salué le message et l’effort, tandis que d’autres ont été outrées de voir qu’un fabricant de rasoirs leur disait comment se comporter. Des hommes sont sortis sur les médias sociaux pour dire qu’ils boycottaient Gillette.
S’agissait-il d’une forme de marketing d’indignation où l’idée était de faire parler de leur marque ?
Peut-être.
S’agissait-il d’une tentative d’attirer les femmes comme clientes, car elles sont les plus susceptibles de faire des achats de produits ménagers (et s’achètent régulièrement des rasoirs) ?
Possiblement.
Ou était-ce simplement une campagne mal pensée essayant de tirer profit du mouvement #metoo ?
Que pensez-vous ?
Ce que nous pensons
Le marketing consiste à trouver un équilibre entre ce qui est pertinent et ce qui touchera une corde sensible chez le spectateur. Les gens ne sont pas stupides, donc si la communication n’est pas authentique, ils s’en apercevront.
Pourquoi Greggs a-t-il réussi avec un produit si controversé ?
Premièrement, parce qu’il existe un marché pour ce produit et qu’ils l’ont exploité. Deuxièmement, ils avaient une publicité intelligente et ont repoussé les objections sur les médias sociaux avec brio, en accord avec leur persona. Plus important encore, ils avaient un produit qui avait réellement bon goût.
Tesco, Iceland et John Lewis ont touché le cœur des téléspectateurs avec de la nostalgie, une question d’actualité avec une mascotte mignonne, et une histoire familière racontée différemment respectivement.
La campagne Alan Partridge de la BBC a si bien fonctionné parce qu’elle était si fidèle au personnage. C’était véritablement quelque chose qu’Alan Partridge aurait fait ; c’était familier et attendu, et c’était drôle.
C’est là que Peloton et Ancestry ont échoué. Leurs campagnes étaient génériques et complètement inconscientes sur le plan social. Elles sont apparues comme insensibles, sexistes et extrêmement ignorantes.
