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Dernière mise à jour : 14 novembre 2020

Les personnes célèbres ont toujours fait d’excellents vendeurs. Présenter un visage familier est l’un des moyens les plus rapides et les plus faciles pour les entreprises de créer des associations de marques dans l’esprit des consommateurs. Lorsqu’un acteur très apprécié ou une figure sportive héroïque soutient un produit, ce dernier gagne immédiatement en crédibilité. (Voir aussi Marketing avec les célébrités)

Le marketing des célébrités est une tactique mettant en scène une personne célèbre pour offrir l’endossement d’un produit. Cette personne célèbre peut être un acteur, un musicien, un athlète, un ex-politicien ou un personnage de dessin animé. Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse de superstars internationales ; il suffit qu’elles soient connues du public cible. Par exemple, un célèbre skateur peut être inconnu de la population en général, mais adoré dans le cercle des jeunes hommes auxquels les boissons énergisantes sont destinées.

L’implication d’une célébrité peut aller d’un soutien explicite à un soutien implicite d’un produit. Certaines campagnes de marketing de célébrités tentent de suggérer que la star utilise personnellement le produit et l’apprécie. D’autres impliquent simplement la célébrité dans l’image de la marque, en s’appuyant sur la réputation de la célébrité plutôt que sur son approbation pure et simple pour commercialiser un produit.

Le marketing des célébrités a été utilisé sur tous les supports. La presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma et diverses formes de nouveaux médias ont tous été des débouchés efficaces pour les produits cautionnés par des célébrités. La clé est d’associer la bonne célébrité au bon produit et de les placer tous deux dans la bonne campagne publicitaire. Si la combinaison est bien faite, elle peut conduire à d’énormes profits et à un changement immédiat de la perception publique d’une entreprise. Si elle est mal faite, elle peut ruiner une marque du jour au lendemain.

Réussies

  • Michael Jordan pour Hanes – La célèbre star du basket-ball soutient les vêtements de la marque Hanes depuis plus d’une décennie. L’admiration de l’athlète confère un air de respectabilité et de qualité à la marque.
  • Britney Spears pour Pepsi – La pop star a été le visage de célébrité d’une célèbre campagne publicitaire à la fin des années 90. La notoriété et la popularité mondiales de la chanteuse ont permis de connecter Pepsi à un nouveau groupe de jeunes buveurs de soda.

Insuccès

  • OJ Simpson pour Hertz – La star du football a endossé Hertz Rent-A-Car tout au long des années 1980. Lorsqu’il a été accusé de meurtre au début des années 90, l’annonceur a rapidement rompu sa relation avec lui.
  • Tiger Woods pour Nike – Woods était un porte-parole emblématique de la marque depuis des années. Après l’effondrement public de son mariage, Woods est apparu dans un spot désormais célèbre comportant une voix off de son père décédé. La publicité a été extrêmement impopulaire et est largement considérée comme l’une des publicités les moins efficaces de tous les temps.

Qui met en œuvre le marketing des célébrités ?

Le marketing des célébrités peut être une stratégie publicitaire viable pour les entreprises, grandes et petites, et dans tous les secteurs. Jusqu’à 15% de toutes les publicités diffusées en Amérique présentent un endosseur de célébrité.

L’expérience des directeurs de marketing

Comme presque tous les emplois, les directeurs de marketing s’améliorent à mesure qu’ils acquièrent de l’expérience. Le monde de la publicité accorde une grande importance à l’expérience et à une réussite avérée. Voici un tableau indiquant depuis combien de temps les directeurs du marketing actuels travaillaient dans le domaine avant d’être promus au poste de directeur.

Les entreprises qui espèrent travailler avec un endosseur de célébrité doivent être prêtes à payer un prix supérieur pour leurs services. Le plus grand inconvénient du marketing des célébrités est le coût élevé de l’obtention de partenariats avec des célébrités. Les supports publicitaires tels que les spots télévisés peuvent être coûteux ; les petites entreprises peuvent donc se concentrer sur des options plus abordables comme les publicités imprimées ou les séances de signature d’autographes. Une entreprise qui espère travailler avec une célébrité doit équilibrer le risque et la récompense, qui peuvent tous deux être importants.

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise pourrait choisir d’utiliser une stratégie de marketing des célébrités . Un nouveau produit peut facilement être présenté aux consommateurs s’ils se sentent familiers et à l’aise avec le visage célèbre qui l’endosse. Jamie Lee Curtis a été engagée pour soutenir une nouvelle gamme de yaourts Dannon, en l’associant à son image de femme âgée active et en forme. Une stratégie de marketing des célébrités peut aussi être simplement un moyen d’associer un produit connu à une personne célèbre et populaire. Une marque établie et prospère comme Pepsi fait souvent appel à des célébrités pour associer son soda à des personnes jeunes, attirantes et amusantes. (Voir aussi Marketing des boissons gazeuses)

Comment élabore-t-on et met-on en œuvre un plan de marketing des célébrités ?

La clé d’une campagne de marketing des célébrités réussie réside dans la mise en relation de la bonne célébrité avec le bon produit (Voir aussi Marketing des produits). La célébrité doit être perçue par le public comme un endosseur crédible. Si leur réputation et leur curriculum vitae ne reflètent pas le produit dont ils font la publicité, le message marketing apparaîtra creux.

La crédibilité de la célébrité se décompose en trois catégories : expertise, fiabilité et attractivité. Pour être efficace, une célébrité doit être considérée comme un expert dans le secteur qu’elle représente. Les chefs célèbres seront plus crédibles s’ils vendent des couteaux de cuisine que de l’huile de moteur. La célébrité doit également être considérée comme digne de confiance par le groupe démographique auquel elle s’adresse. Si une célébrité a un passé douteux ou des opinions controversées, cela peut réduire sa crédibilité en tant que porte-parole. Enfin, elle doit être considérée comme attrayante pour le groupe démographique cible. Cela ne se limite pas à l’attrait physique. Cela s’étend au respect des réalisations de la célébrité et de son caractère public.

Une fois qu’une célébrité a été choisie, il y a un certain nombre de détails logistiques à régler. Il est important que les termes d’un contrat soient clairement énoncés afin de protéger les intérêts de l’endosseur et de l’annonceur. La durée du contrat d’affiliation doit être établie et toute condition particulière applicable à l’une ou l’autre partie doit être convenue. Un contrat d’affiliation n’est signé qu’après de longues négociations entre agents, avocats et représentants du marketing. Les célébrités mènent rarement les négociations elles-mêmes.

Sélectionner un spécialiste du marketing des célébrités

Les spécialistes du marketing utilisent l’acronyme FRED pour évaluer les forces et les faiblesses des campagnes marketing potentielles. Les mêmes outils sont utilisés pour évaluer les porte-parole des célébrités. Voici comment cela fonctionne.

  • Familiarité – Plus une célébrité est familière au segment le plus large possible de la population, plus ses publicités auront de l’effet. Les célébrités relativement inconnues ne sont utilisées que pour commercialiser des produits de niche et s’adressent à des groupes démographiques très spécifiques.
  • Pertinence – Les spécialistes du marketing s’efforcent de créer la meilleure adéquation possible entre un produit et sa célébrité qui l’endosse. La célébrité choisie doit être perçue aux yeux du public comme étant liée au produit qu’elle endosse. Plus le lien est grand, plus les clients feront confiance au message délivré.
  • Estime – Plus l’estime d’une célébrité est grande, plus cette estime sera transférée sur le produit qu’elle soutient. Le marketing des célébrités consiste à associer la réputation d’une personne célèbre à un produit. Plus leur réputation est bonne, plus le produit paraît bon.
  • Différenciation – Le marché publicitaire est féroce et il peut être difficile de différencier des produits similaires les uns des autres. Les annonceurs essaient toujours de trouver un message ou une image qui fait que leur produit semble unique par rapport aux concurrents. Avoir un porte-parole ésotérique ou inattendu d’une célébrité peut être un excellent moyen de se démarquer.

Carrières dans le marketing des célébrités

Attributs et compétences d’un spécialiste du marketing des célébrités

Le marketing des célébrités requiert des compétences particulières qui rendent ces professionnels uniques dans le domaine de la publicité. Tout d’abord, et avant tout, toute personne travaillant avec des célébrités doit être capable de mettre de côté les paillettes et le glamour d’Hollywood. Un contrat d’endossement est un contrat commercial et il est important que les annonceurs restent objectifs même lorsqu’ils traitent avec des célébrités éblouissantes.

Le marketing des célébrités nécessite également une analyse avisée du paysage médiatique. Les annonceurs doivent être capables de cerner la place d’une célébrité dans la culture populaire afin de l’associer au mieux à un produit ou un message. Les tendances dans les médias, les potins actuels sur les célébrités et les films à succès à venir sont autant de choses qu’un annonceur prospère doit suivre.

Enfin, les spécialistes du marketing qui travaillent avec des porte-parole de célébrités doivent être exceptionnels avec les gens et capables de gérer les égos de certaines des personnes les plus célèbres de la planète. Les célébrités sont célèbres en raison de leur personnalité hors du commun, mais celle-ci peut mettre à mal une relation d’affaires. Garder la célébrité et l’annonceur heureux est crucial pour un partenariat réussi.

Comment une école de marketing peut-elle vous aider à réussir ?

Nos écoles recommandées

  1. Grand Canyon University (GCU)

    Le Colangelo College of Business de la GCU offre des diplômes de pointe qui répondent aux exigences des environnements commerciaux contemporains.

  2. Southern New Hampshire University (SNHU)

    Explorez le lien entre les affaires et le comportement des consommateurs avec un diplôme en marketing.

Le marketing des célébrités est un mélange unique de compétences commerciales et créatives. Une campagne publicitaire doit attirer l’attention des clients et atteindre les objectifs des annonceurs. L’équilibre entre le divertissement et la vente est difficile à atteindre. C’est pourquoi il y a autant de campagnes publicitaires ratées que de campagnes réussies.

La meilleure façon de s’initier au monde du marketing des célébrités et à toutes les compétences nécessaires pour réussir est d’obtenir un diplôme en marketing. Au niveau du premier cycle, celui-ci sera largement orienté et englobera les principes du marketing à travers tous les médias et toutes les industries. Les étudiants obtiendront un large éventail d’éducation qui inclut l’histoire, l’éthique et les stratégies du marketing. (Voir aussi le marketing éthique)

Au niveau des études supérieures, les diplômes en marketing deviennent plus ciblés. Les étudiants peuvent choisir de se spécialiser dans les domaines qui les intéressent le plus ou qui seront les plus pertinents pour leurs objectifs de carrière. Cela peut inclure la réalisation d’études de marché, les techniques de production avancées, les stratégies de marketing international ou la psychologie du consommateur. Une formation avancée est généralement nécessaire pour obtenir des emplois de marketing de célébrités de niveau supérieur.

La formation est cruciale pour percer dans l’industrie du marketing. Pas moins de 55% des professionnels du marketing ont au moins un baccalauréat en marketing et 38% ont un master. En revanche, seulement 3 % des professionnels du marketing n’ont qu’un diplôme d’études secondaires ou un diplôme d’associé. Un diplôme en marketing prouve aux employeurs que vous avez les compétences, l’expérience et le dynamisme nécessaires pour travailler sur des campagnes publicitaires réussies.

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