Principes du marketing

CMI : avoir un impact avec la communication marketing

Posséder un excellent produit disponible pour vos clients à un prix avantageux ne vous apporte absolument rien si vos clients ne le savent pas. C’est là que la promotion entre en jeu : elle fait le travail de connexion avec vos publics cibles et de communication de ce que vous pouvez leur offrir.

Dans l’environnement marketing actuel, la promotion implique une communication marketing intégrée (CMI). En un mot, la CIM consiste à rassembler une variété de différents outils de communication pour délivrer un message commun et avoir un impact souhaité sur les perceptions et le comportement des clients. En tant que consommateur expérimenté dans le monde anglophone, vous avez presque certainement été la cible d’activités de CIM. (Pratiquement chaque fois que vous « aimez » une émission de télévision, un article ou un mème sur Facebook, vous participez à un effort d’IMC).

Les vidéos que vous avez visionnées dans la section  » Pourquoi c’est important  » de ce module présentent des exemples ingénieux et réussis de communication marketing intégrée, pour vous donner une idée de ce qu’est la CMI. Tous les efforts d’IMC ne sont pas aussi élaborés ou créatifs, mais à partir de ces exemples, vous pouvez commencer à voir ce qui est possible lorsque vous réunissez la bonne combinaison d’idées et d’outils de communication axés sur un message commun et des segments cibles.

Qu’est-ce que la communication marketing ?

Définir la communication marketing est délicat car, au sens propre, tout ce que fait une organisation a un potentiel de communication. Le prix placé sur un produit communique quelque chose de très spécifique sur ce produit. Une entreprise qui choisit de distribuer ses produits uniquement par le biais de magasins discount envoie un message distinct au marché. La communication marketing désigne les activités délibérément axées sur la promotion d’une offre auprès de publics cibles. La définition suivante permet de clarifier ce terme :

La communication marketing comprend tous les messages, médias et activités utilisés par une organisation pour communiquer avec le marché et contribuer à persuader les publics cibles d’accepter ses messages et de prendre des mesures en conséquence.

La communication marketing intégrée est le processus de coordination de toute cette activité à travers différentes méthodes de communication. Notez qu’un thème central de cette définition est la persuasion : persuader les gens de croire quelque chose, de désirer quelque chose, et/ou de faire quelque chose. Une communication marketing efficace est orientée vers un objectif et s’aligne sur la stratégie marketing d’une organisation. Elle vise à délivrer un message particulier à un public spécifique dans le but ciblé de modifier les perceptions et/ou le comportement. La communication marketing intégrée (IMC) rend cette activité marketing plus efficiente et efficace car elle s’appuie sur de multiples méthodes de communication et points de contact avec le client pour délivrer un message cohérent de plus en plus de façons et de manière plus convaincante.

Le mix promotionnel : Méthodes de communication marketing

Le mix promotionnel fait référence à la façon dont les spécialistes du marketing combinent une gamme de méthodes de communication marketing pour exécuter leurs activités de marketing. Les différentes méthodes de communication marketing présentent des avantages et des complexités distincts, et il faut des compétences et de l’expérience pour les déployer efficacement. Il n’est pas surprenant que les méthodes de communication marketing évoluent au fil du temps, à mesure que de nouveaux outils et capacités de communication deviennent disponibles pour les spécialistes du marketing et les personnes qu’ils ciblent.

Sept méthodes courantes de communication marketing sont décrites ci-dessous :

• Publicité : Toute forme payante de présentation d’idées, de biens ou de services par un commanditaire identifié. Historiquement, les messages publicitaires ont été adaptés à un groupe et utilisent des médias de masse tels que la radio, la télévision, les journaux et les magazines. La publicité peut également cibler des individus en fonction des caractéristiques de leur profil ou de leur comportement ; on peut citer les publicités hebdomadaires envoyées par courrier par les supermarchés aux résidents locaux ou les bannières publicitaires en ligne ciblées sur les individus en fonction des sites qu’ils visitent ou de leurs termes de recherche sur Internet.
• Relations publiques (RP) : L’objectif des relations publiques est de créer une bonne volonté entre une organisation (ou les choses qu’elle promeut) et le « public » ou les segments cibles qu’elle essaie d’atteindre. Cela se fait par le biais d’opportunités promotionnelles non rémunérées ou gagnées : articles, couverture de la presse et des médias, obtention de prix, présentations lors de conférences et d’événements, et autres moyens d’obtenir une attention favorable par des moyens non payés par le sponsor. Bien que les organisations gagnent plutôt que de payer pour l’attention des RP qu’elles reçoivent, elles peuvent dépenser des ressources importantes sur les activités, les événements et les personnes qui génèrent cette attention.
• Vente personnelle : La vente personnelle utilise des personnes pour développer des relations avec des publics cibles dans le but de vendre des produits et des services. La vente personnelle met l’accent sur l’interaction en face à face, la compréhension des besoins du client et la démonstration de la valeur du produit ou du service.
• Promotion des ventes : Les promotions des ventes sont des activités de marketing qui visent à stimuler temporairement les ventes d’un produit ou d’un service en ajoutant à la valeur de base offerte, comme les offres « achetez-en un gratuitement » aux consommateurs ou « achetez douze caisses et obtenez un rabais de 10 % » aux grossistes, détaillants ou distributeurs.
• Marketing direct : Cette méthode vise à vendre des produits ou des services directement aux consommateurs plutôt que de passer par le détaillant. Les catalogues, le télémarketing, les brochures envoyées par la poste ou le matériel promotionnel et les chaînes de téléachat sont tous des outils de marketing direct traditionnels courants. L’email et le marketing mobile sont deux canaux de marketing direct de nouvelle génération.
• Marketing numérique : Le marketing numérique couvre beaucoup de terrain, des sites Web aux moteurs de recherche, au contenu et au marketing des médias sociaux. Les outils et les techniques de marketing numérique évoluent rapidement avec les progrès technologiques, mais ce terme générique couvre toutes les façons dont les technologies numériques sont utilisées pour commercialiser et vendre des organisations, des produits, des services, des idées et des expériences.
• Marketing de guérilla : Cette catégorie plus récente de communication marketing implique des tactiques de marketing non conventionnelles, innovantes et généralement peu coûteuses pour engager les consommateurs dans l’activité marketing, générer de l’attention et obtenir une exposition maximale pour une organisation, ses produits et/ou services. Généralement, le marketing de guérilla est expérientiel : il crée une situation inédite ou une expérience mémorable que les consommateurs relient à un produit ou une marque.

La plupart des initiatives marketing intègrent aujourd’hui de multiples méthodes : d’où la nécessité de l’IMC. Chacune de ces méthodes de communication marketing sera abordée plus en détail plus loin dans ce module.

Les objectifs de la communication marketing

Les objectifs de base de toutes les méthodes de communication marketing sont (1) de communiquer, (2) de concurrencer, et (3) de convaincre. Pour être efficaces, les organisations doivent s’assurer que les informations qu’elles communiquent sont claires, précises, véridiques et utiles aux parties prenantes concernées. En fait, être véridique et précis dans les communications marketing est plus qu’une question d’intégrité, c’est aussi une question de légalité, car les communications marketing frauduleuses peuvent se terminer par des poursuites judiciaires et même par le système de justice pénale.

La communication marketing est la clé d’une concurrence efficace, en particulier sur les marchés où les concurrents vendent essentiellement le même produit au même prix dans les mêmes points de vente. Ce n’est que par la communication marketing qu’une organisation peut trouver des moyens de séduire certains segments, de différencier son produit et de créer une fidélité durable à la marque. Rester plus attrayant ou convaincant que les messages des concurrents est un défi permanent.

Enfin, la communication marketing est convaincante : elle doit présenter des idées, des produits ou des services d’une manière si convaincante que les segments cibles sont amenés à prendre une action souhaitée. La capacité à persuader et à convaincre est essentielle pour gagner de nouvelles affaires, mais elle peut également être nécessaire pour reconquérir et conserver de nombreux consommateurs et clients. Ce n’est pas parce qu’un client achète une marque particulière une fois ou une douzaine de fois, ou même pendant une douzaine d’années, qu’il est sûr de rester fidèle au produit d’origine. C’est pourquoi les spécialistes du marketing veulent s’assurer qu’on lui rappelle constamment les avantages uniques du produit.

Le passage du marketing de masse à l’IMC

Avant l’émergence des communications marketing intégrées dans les années 1990, les communications de masse (également appelées marketing de masse) – la pratique consistant à relayer des informations à de larges segments de la population par la télévision, la radio et d’autres médias – dominaient le marketing. Le marketing était un flux à sens unique. Les annonceurs diffusaient leurs offres et leurs propositions de valeur en tenant peu compte de la diversité des besoins, des goûts et des valeurs des consommateurs.

Souvent, cette approche  » taille unique  » était coûteuse et peu informative en raison de l’absence d’outils de mesure des résultats (en termes de ventes). Mais à mesure que les méthodes de collecte et d’analyse des données sur les consommateurs se sont améliorées – par exemple, grâce aux scanners des magasins et aux données électroniques sur les achats des consommateurs – les marketeurs ont été de plus en plus capables de corréler les activités promotionnelles avec les habitudes d’achat des consommateurs. Les entreprises ont également commencé à réduire la taille de leurs opérations et à étendre les tâches de marketing au sein de leurs organisations.

Alors que ces changements étaient en cours, les consommateurs accédaient en même temps à des types plus nombreux et différents de médias spécialisés « de niche » ainsi qu’à de nouvelles façons de consommer les médias. La télévision par câble, les enregistreurs numériques et une pléthore de médias numériques ont contribué à une fragmentation importante du marché de masse. Si la publicité coûteuse dans les médias de masse reste une option, elle a de moins en moins d’impact chaque année. Au lieu de cela, la plupart des organisations trouvent qu’il est plus rentable d’atteindre les segments cibles en utilisant d’autres stratégies de communication marketing. Alors que les consommateurs se tournent vers les médias de niche, les stratégies de promotion des spécialistes du marketing (et la communication marketing) se sont davantage concentrées sur les modèles de consommation individualisés et sur la segmentation basée sur les goûts et les préférences des consommateurs.

La technologie a également entraîné le passage à la communication marketing intégrée. De plus en plus, les organisations ont recours à un marketing très ciblé, basé sur des données, plutôt qu’à une communication de masse et une publicité à vocation générale. Cette approche génère davantage d’informations que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour la segmentation et le ciblage en fonction de nombreux critères différents. L’accès quasi illimité à Internet a augmenté la disponibilité en ligne d’informations, de biens, de services et d’idées. Il a entraîné une prolifération de nouveaux outils plus interactifs, notamment la technologie mobile, qui peuvent être utilisés à des fins de communication marketing. Une transparence et un accès plus larges aux informations sur le marché ont déplacé le pouvoir des détaillants et des fabricants vers les consommateurs et leur capacité à contrôler ou à manipuler le marché en leur faveur.

Avec ces développements, les équipes de marketing et les agences de publicité/création sont censées comprendre et fournir toutes les fonctions de communication marketing – et pas seulement la publicité – à leurs clients. La plupart des organisations allouent désormais des budgets à une variété de méthodes de communication marketing, et pas seulement aux médias de masse. Pour tirer pleinement parti des opportunités de marketing qui existent dans un paysage médiatique plus diversifié et fragmenté, le marketing est désormais considéré comme une conversation interactive à double sens entre les spécialistes du marketing et les consommateurs. Les activités de marketing visent non seulement à exposer les consommateurs à un message, mais aussi à les faire participer activement au processus de marketing. L’époque du marketing unidirectionnel de type radiodiffusion est révolue.

La prolifération des outils et des opportunités de communication marketing signifie que les marketeurs doivent 1) identifier les outils les mieux adaptés à l’audience et aux objectifs marketing et 2) délivrer un message unifié et une approche coordonnée à travers ces outils. Pour faciliter l’exécution d’une stratégie de marketing, de multiples méthodes et outils de communication marketing doivent délivrer un message bien coordonné afin d’engager les bonnes personnes au bon moment, au bon endroit et en faisant les bonnes choses. C’est ce que nous entendons par communication marketing « intégrée ».