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Aujourd’hui, les marketeurs s’appuient sur des stratégies multicanal pour mener à bien leurs campagnes marketing, en ligne et hors ligne. Si cette pratique permet aux marketeurs de personnaliser le parcours client à chaque étape, elle présente également des défis uniques une fois qu’il est temps d’analyser l’impact global d’une campagne particulière sur le ROI marketing.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

La définition courte : En termes simples, l’attribution marketing est la science analytique qui consiste à déterminer quelles tactiques de marketing contribuent aux ventes ou aux conversions.

La définition longue : L’attribution marketing est la pratique consistant à évaluer les points de contact marketing qu’un consommateur rencontre sur son chemin vers l’achat. L’objectif de l’attribution est de déterminer quels canaux et quels messages ont eu le plus grand impact sur la décision de convertir, ou de franchir l’étape suivante souhaitée. Il existe plusieurs modèles d’attribution populaires utilisés par les spécialistes du marketing aujourd’hui, tels que l’attribution multi-touch, les études de lift, la décroissance temporelle, etc. Les informations fournies par ces modèles sur la façon, le lieu et le moment où un consommateur interagit avec les messages de la marque permettent aux équipes marketing de modifier et de personnaliser les campagnes pour répondre aux désirs spécifiques des consommateurs individuels, améliorant ainsi le ROI du marketing.

Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?

Les programmes d’attribution marketing avancés nécessitent que les équipes marketing agrègent et normalisent les données des consommateurs à travers les canaux pour s’assurer que chaque interaction est correctement pondérée. Par exemple, si un consommateur est exposé à un affichage publicitaire et à une campagne d’e-mailing, mais qu’il ne se convertit qu’après avoir vu une promotion spéciale dans l’e-mail, les spécialistes du marketing peuvent noter que cette pièce collatérale a joué un rôle plus important dans la réalisation de la vente que l’affichage publicitaire. Ils peuvent alors consacrer plus de ressources à la création de campagnes d’emailing ciblées.

Pour atteindre le niveau de granularité des données requis pour une attribution efficace, les équipes marketing ont besoin de plateformes d’analyse avancées qui peuvent distiller avec précision et efficacité les big data en insights au niveau de la personne qui peuvent être utilisés pour des optimisations en cours de campagne.

Bénéfices de l’attribution marketing

Les modèles d’attribution avancés peuvent demander beaucoup de temps et de ressources pour être bien faits, en particulier les modèles complexes qui évaluent une variété de jeux de données pour les campagnes en ligne et hors ligne. Cependant, lorsqu’elle est réalisée efficacement, l’attribution apporte une myriade d’avantages, notamment :

Optimisation des dépenses marketing

Les modèles d’attribution donnent aux marketeurs des indications sur la meilleure façon de dépenser les dollars marketing en montrant les points de contact qui gagnent le plus d’engagements. Cela permet aux équipes marketing d’ajuster le budget et les dépenses médias en conséquence.

Augmentation du ROI

Une attribution efficace permet aux marketeurs d’atteindre le bon consommateur, au bon moment, avec le bon message – ce qui entraîne une augmentation des conversions et un ROI marketing plus élevé.

Personnalisation améliorée

Les marketeurs peuvent utiliser les données d’attribution pour comprendre les messages et les canaux préférés des clients individuels pour un ciblage plus efficace tout au long du parcours client.

Améliorer le développement de produits

L’attribution au niveau de la personne permet aux marketeurs de mieux comprendre les besoins de leurs consommateurs. Ces informations peuvent ensuite être référencées lors des mises à jour du produit pour cibler les fonctionnalités souhaitées par les consommateurs.

Optimisation de la créativité

Les modèles d’attribution qui peuvent évaluer les éléments créatifs d’une campagne permettent aux marketeurs d’affiner le message et les éléments visuels en plus de mieux comprendre comment et quand communiquer avec les utilisateurs.

Défis et erreurs courants de l’attribution marketing

Alors que l’attribution marketing peut offrir de nombreux avantages, il existe une foule d’erreurs courantes qui peuvent entraîner une mauvaise attribution, obscurcissant le succès des campagnes pour les marketeurs.

Pour s’assurer qu’ils obtiennent les données les plus précises qui reflètent le parcours client de leurs utilisateurs, les marketeurs devraient éviter :

Le biais basé sur la corrélation

Les modèles d’attribution peuvent être sujets à des biais basés sur la corrélation lors de l’analyse du parcours client, ce qui donne l’impression qu’un événement en cause un autre, alors que ce n’est pas forcément le cas.

Biaissement sur le marché

Cela fait référence aux consommateurs qui peuvent avoir été sur le marché pour acheter le produit et l’auraient acheté qu’ils aient vu la publicité ou non. Cependant, la publicité obtient l’attribution pour la conversion de cet utilisateur.

Cheap Inventory Bias

Ceci donne une vision inexacte de la performance des médias, faisant apparaître les médias à faible coût comme plus performants en raison du taux de conversion naturel des consommateurs ciblés, alors que les publicités peuvent ne pas avoir joué de rôle.

Chacun de ces biais menace de voir les marketeurs faire des optimisations en faveur des messages moins efficaces, causant d’immenses dommages au ROI.

Biaissement du signal numérique

Cela se produit lorsque les modèles d’attribution ne tiennent pas compte de la relation entre l’activité en ligne et les ventes hors ligne. Pour les marketeurs qui réalisent des ventes à la fois en ligne et hors ligne, ils doivent prendre des décisions d’optimisation basées sur les données en ligne et hors ligne, et pas seulement sur ce qu’ils peuvent tracer numériquement.

Comportement de la marque &

Les modèles d’attribution peuvent souvent négliger la relation entre la perception de la marque et le comportement du consommateur, ou ne les examineront qu’au niveau de la régression des tendances.

Les marketeurs doivent s’assurer que leurs modèles d’attribution sont capables de détecter les relations entre les initiatives de construction de la marque et les conversions. Ne pas comprendre comment leur modèle d’attribution mesure l’impact de la marque est une erreur courante et préjudiciable, conduisant les marketeurs à prendre des décisions basées sur des recommandations incomplètes qui dévalorisent le renforcement de la marque.

Manque le signal du message

La créativité et le message sont tout aussi importants pour les consommateurs que le support sur lequel ils voient votre publicité. Une erreur d’attribution courante consiste à évaluer la créativité de manière globale et à déterminer qu’un message est inefficace, alors qu’en réalité il serait efficace pour un public plus restreint et plus ciblé. Cela souligne l’importance des analyses au niveau de la personne.

Comment mesurez-vous l’attribution marketing ?

L’attribution marketing peut être mesurée à l’aide de modèles qui pondèrent différents aspects de la campagne pour déterminer quelles publicités ont été les plus efficaces. Il existe de nombreux modèles disponibles et beaucoup d’entre eux présentent des défis évidents tels que la combinaison de données hors ligne et en ligne. Choisir le bon modèle est primordial pour mesurer avec précision l’efficacité de vos campagnes afin d’allouer un budget ou de déterminer les prochaines étapes.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution marketing ?

Les modèles d’attribution marketing attribuent une valeur aux campagnes marketing par le biais d’une analyse statistique au niveau de l’utilisateur. Cela s’oppose aux modèles tels que la modélisation du mix marketing qui utilisent des données agrégées. Cette approche centrée sur la personne est la raison pour laquelle les modèles d’attribution sont plus généralement appliqués aux campagnes numériques qu’à celles menées hors ligne, comme la publicité imprimée. Chaque modèle d’attribution s’appuie sur des techniques d’analyse différentes, qui seront explorées plus loin.

Les modèles d’attribution les plus efficaces fourniront des indications sur :

• Quels messages auxquels un consommateur a été exposé et sur quel canal
• Quel point de contact a eu le plus grand impact sur sa décision d’achat
• Le rôle de la perception de la marque dans la décision de conversion
• Le rôle du séquençage des messages
• Quel message obtient les meilleurs résultats de chaque consommateur
• L’impact des facteurs externes (par ex.par exemple, comment le prix de l’essence affecte les ventes de voitures)

Différents types de modèles d’attribution marketing

Comme nous l’avons vu précédemment, il existe deux grandes catégories d’attribution : le toucher unique et le toucher multiple. Au sein de ces catégories, il existe plusieurs modèles de base qui fournissent chacun des aperçus différents. Jetons un coup d’œil aux différences entre chacun :

Modèle d’attribution à touche unique

Attribution à première touche : L’attribution first-touch suppose que le consommateur a choisi de convertir après la première publicité qu’il a rencontrée. Par conséquent, elle donne une attribution complète à ce premier point de contact, indépendamment des messages supplémentaires vus par la suite.

Last-Touch Attribution : À l’inverse, l’attribution last-touch accorde un crédit d’attribution complet au dernier point de contact avec lequel le consommateur a interagi avant d’effectuer l’achat, sans tenir compte des engagements antérieurs.

Chacune de ces méthodes ne parvient pas à prendre en compte le parcours plus large du client, de sorte que les marketeurs devraient éviter de se fier uniquement à ces méthodes.

Modèle d’attribution multi-touch

Les modèles d’attribution multi-touch examinent tous les points de contact avec lesquels le consommateur s’est engagé avant un achat. Par conséquent, ils sont considérés comme des modèles plus précis. Selon le modèle multi-touch que vous utilisez, ils peuvent attribuer une valeur aux canaux différemment. Par exemple, certains attribuent une valeur en fonction du moment où un consommateur a interagi avec un point de contact par rapport à la conversion, tandis que d’autres pondèrent tous les points de contact de manière égale.

Ces modèles se différencient largement par la façon dont ils divisent le crédit entre les points de contact sur le chemin de l’achat.

Linéaire : L’attribution linéaire enregistre chaque point de contact engagé par le consommateur menant à l’achat. Elle pèse chacune de ces interactions de manière égale, donnant à chaque message le même crédit pour conduire la conversion.

Forme en U : Contrairement à l’attribution linéaire, le modèle d’attribution U-Shaped note les engagements séparément, en notant que certains ont plus d’impact que d’autres sur le chemin de l’achat. Plus précisément, le premier contact et le contact de conversion du lead sont chacun crédités de 40 pour cent de la responsabilité du lead. Les 20 pour cent restants sont répartis entre les points de contact engagés entre le premier contact et le contact de conversion du lead.

Décroissance temporelle : Le modèle de décroissance temporelle pondère également chaque point de contact différemment sur le chemin de l’achat. Ce modèle donne aux points de contact engagés plus près de la conversion plus de poids que ceux engagés au début, en supposant que ceux-ci ont eu un plus grand impact sur la vente.

W-Shaped : Ce modèle utilise la même idée que le modèle U-Shaped, cependant il inclut un point de contact central supplémentaire – l’étape de l’opportunité. Ainsi, pour le modèle W-Shaped, les points de contact crédités du premier contact, de la conversion des prospects et de la création d’opportunités reçoivent chacun 30 pour cent du crédit. Les 10 pour cent restants sont répartis entre les engagements supplémentaires.

Choisir le bon modèle d’attribution pour votre organisation

Les marketeurs doivent faire plusieurs considérations lorsqu’ils choisissent le modèle d’attribution sur lequel s’appuyer dans leur organisation. Tout d’abord, réfléchissez au type de cycle de vente que vous utilisez, et à sa durée typique, ainsi qu’à la part qu’il prend en ligne ou hors ligne. Les sites de commerce électronique n’auront peut-être pas à prendre en compte les conversions hors ligne, mais la plupart des grands détaillants le feront.

Il est également important de considérer quelle part de vos efforts de marketing est axée sur des méthodes hors ligne telles que l’impression, la diffusion et la télévision. Les organisations qui accordent beaucoup de valeur à ces médias devront choisir un modèle et une plateforme d’attribution capables de corréler et de normaliser ensemble les efforts en ligne et hors ligne pour obtenir les aperçus les plus précis. Par exemple, on considère souvent que l’attribution multi-touch fonctionne mieux pour les supports numériques, tandis que la modélisation du mix marketing fournit des informations plus précises sur les campagnes hors ligne. L’unification de ces deux mesures améliore la visibilité globale.

En définitive, votre organisation devra probablement utiliser plusieurs modèles d’attribution en tandem pour avoir la compréhension la plus complète de l’impact de vos efforts.

Les logiciels et outils d’attribution marketing

Pour obtenir les informations les plus fiables, les marketeurs devront utiliser une combinaison de modèles et corréler les données de chacun d’entre eux pour déterminer les optimisations correctes à effectuer pour les campagnes en ligne et hors ligne.

Pour ce faire, il faudra une puissante plateforme d’analyse, bien que de nombreux marketeurs aient été désillusionnés par ces plateformes auparavant. Les marketeurs qui trouveront la bonne plateforme capable de fournir des aperçus en cours de campagne sur les optimisations marketing en ligne et hors ligne auront un avantage certain.

Il existe plusieurs catégories que les marketeurs devraient évaluer lorsqu’ils choisissent un outil ou un logiciel d’attribution marketing :

• Rapidité
• Exactitude
• Connexion de la marque et de la performance
• Insights marketing cross-canal

Voici quelques questions à poser lors de la sélection d’un modèle d’attribution :

• Pouvez-vous obtenir une visibilité sur l’impact de la marque ?
• Avez-vous une visibilité sur l’impact de la créativité au cours du parcours du consommateur ?
• Pouvez-vous obtenir des insights au niveau de la personne pour les efforts non numériques, hors ligne ?
• Montez-vous uniquement le lift, et non les événements inévitables ?
• Utilisez-vous un design expérimental pour éviter le biais de corrélation ?
• Pouvez-vous obtenir des insights pour optimiser pendant la campagne, ou seulement à la fin ?
• Avez-vous un aperçu des facteurs externes qui ont un impact sur les campagnes ?
• La solution fournit-elle une analyse de qualité en plus de données précises ?

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