Vous achetez une voiture ? Vous avez besoin de faire des courses ? Vous voulez de nouveaux vêtements ? Vous voulez essayer un nouveau restaurant ? Que nous recherchions activement un produit donné ou non, nous nous forgeons des opinions et prenons des décisions en fonction, au moins en partie, des messages marketing que nous recevons à leur sujet.
Le monde de la publicité pour l’emploi ne fait pas exception. Des logos attrayants, des avantages sociaux étendus, des horaires flexibles : tous ces éléments peuvent être utilisés pour avoir un impact sur les candidats à l’emploi et influencer le nombre de personnes qui lisent et répondent à vos annonces. Lorsque vous réfléchissez à la manière d’attirer initialement les lecteurs vers vos annonces d’emploi, l’opportunité clé peut résider dans votre titre de poste et/ou votre énoncé de titre. Ces déclarations proéminentes donnent aux annonceurs la possibilité d’attirer l’attention et le lectorat des demandeurs d’emploi, et de les motiver à répondre.
Selon la légende du marketing David Ogilvy, cinq fois plus de personnes lisent un titre que l’annonce entière. Par conséquent, sans une déclaration de titre forte, votre annonce peut être entièrement sautée. Une autre source (copyblog.com) indique que si 8 personnes sur 10 lisent le titre, seules 2 personnes sur 10 lisent l’ensemble de l’annonce. En concevant une entrée en matière forte et convaincante, vous augmenterez le nombre de candidats qui vont effectivement lire votre annonce, et postuler à votre emploi, alors que les annonces de vos concurrents sont zappées.
Créer des titres de poste ou des énoncés de titre
Qu’est-ce qui fait un bon titre/énoncé de titre ?
Vous saurez plus clairement que vous avez un bon énoncé de titre lorsque les candidats que vous interrogez vous le diront. Votre message incitera les candidats à réfléchir, à vouloir en savoir plus et, finalement, à répondre à votre annonce. Les titres sont une question de positionnement et la plupart d’entre eux mettent en avant les points forts du poste, de l’opportunité, de la situation et/ou de l’entreprise. Lorsqu’il est bien fait, l’énoncé permet de différencier un emploi ou une entreprise d’un autre.
Comment créer un excellent énoncé de titre ?
Un bon titre dépend de l’identification de tous les points forts de l’opportunité, du choix des plus forts d’entre eux, puis de leur communication dans une phrase bien rédigée. Pour commencer le processus, posez les questions suivantes et répondez-y :
- Quels sont les principaux points positifs que les candidats potentiels doivent connaître au sujet de votre entreprise et/ou de l’offre d’emploi ?
- Qu’est-ce qui vous rend (ou le poste) différent et/ou remarquable ?
- Qu’est-ce que vos employés actuels aiment dans le fait de travailler dans votre organisation ?
- Quel ton dans un énoncé de titre correspond le mieux à votre image/culture ? (Astuce, humour, formel, etc.)
- Que disent vos concurrents dans leurs publicités ?
- Après avoir compilé ce qui précède, quel est votre avantage clé unique qui devrait être mis en avant ?
Domaines clés
Il existe un certain nombre de domaines clés autour desquels les énoncés de titre peuvent être construits. Ceux-ci incluent, mais ne sont pas limités à :
- Prix remportés/reconnaissance accordée
- Force de l’entreprise – stabilité/longévité/culture
- Force du produit
- Besoins/souhaits du candidat
- Dollars et cents
- Qualité de l’emplacement/atmosphère
- Culture/mission de l’organisation
- Citation d’un ou de plusieurs employés
- Jeu de mots
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Voici deux exemples de titres positionnant l’annonceur comme un employeur « primé ».primé » :
Vous voulez rejoindre une entreprise qui a été récompensée par plus de prix du portefeuille Médias et Méthodes que toute autre entreprise l’année dernière ?
Rejoignez une entreprise reconnue par le magazine Fortune comme l’une des entreprises alimentaires les plus admirées !
La stabilité et la longévité de votre organisation peuvent être très attrayantes pour les demandeurs d’emploi. Si cela joue en votre faveur, envisagez de l’utiliser :
Depuis l’ouverture de sa première franchise en 1940, International Dairy Queen, Inc s’est imposé comme l’une des marques de nourriture et de friandises laitières les plus appréciées au monde
Ou, un exemple plus concis :
Représentant du service clientèle – Entreprise vieille de 110 ans et plus forte que jamais !
(Note : cette annonce a reçu 73% de vues en plus et plus de deux fois plus de demandes que les annonces concurrentes simplement intitulées Représentant du service clientèle.)
De même que Saturn a été le pionnier des prix sans marchandage que les clients apprécient, ils positionnent cela comme un avantage pour leurs vendeurs. Cela aborde plusieurs domaines (force du poste & culture, désirs du candidat – c’est-à-dire ne pas avoir à marchander comme tâche principale) avec un seul titre:
Vente automobile – Philosophie de vente « No haggle » !
Un autre concessionnaire automobile se démarque en mettant en avant la force du produit:
Carrière en vente – produit à la croissance la plus rapide aux États-Unis!
Case in Point
Un annonceur recevait un faible taux de réponse à une annonce publiée et a demandé de l’aide. L’intitulé du poste ? Ventes internes. Nous n’avons pas eu besoin de sonder beaucoup plus la raison de leur faible réponse – le titre ne génère aucun intérêt ou différenciation.
Après quelques questions sur l’organisation, le titre a été révisé pour mettre en valeur leur culture d’entreprise :
Ventes internes – Entreprise familiale, excellent équilibre travail/vie privée !
Les résultats ? Pendant la période de deux semaines précédant le changement de titre, l’annonce a reçu 132 vues. Pendant la période de deux semaines après le changement, 290 personnes l’ont vue. C’est une augmentation de 220% ! Il est clair que les titres de poste ont de l’importance.
Que disent vos employés à votre sujet ?
Dans les transactions interentreprises, nous utilisons souvent des témoignages parce que souvent, ce que vos pairs disent a plus de poids que ce qu’un représentant commercial vous dit. Le témoignage ne parle pas seulement de votre produit ou service, mais aussi de la croyance que la personne qui donne la citation a en vous. Il en va de même pour les employés potentiels – ils veulent savoir ce que leurs pairs disent de l’organisation. L’utilisation de citations d’employés peut avoir un effet puissant sur les candidats.
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La culture d’Eide Bailly a directement influencé ma capacité à réussir. On me fait confiance dans mon travail et j’ai la liberté de prendre des décisions. – Shannon (au sein du cabinet depuis 12 ans)
Eide Bailly, un cabinet d’experts-comptables du Top 25, utilise des citations comme celle-ci dans ses publicités de recrutement. Alors, est-ce que ça marche ?
J’avais l’habitude de penser que (l’utilisation de la citation) était un peu ringarde… jusqu’à ce que je l’essaie dans une annonce. J’ai reçu plus de commentaires concernant la citation d’employé que nous avons utilisée. Une personne a même voulu rencontrer la personne citée. Les commentaires que j’ai reçus allaient de « la raison pour laquelle j’ai postulé est la citation de votre employé » à « cette citation m’a donné envie d’en savoir plus sur votre entreprise ». En gardant cela à l’esprit, je dirais que l’utilisation de citations peut vraiment ajouter un élément de personnalisation et de différenciation à votre annonce, à condition que votre entreprise soit décrite avec précision par la citation. -Lauri Dahlberg, PHR, HR Manager
Utiliser une citation d’un employé peut être un moyen formidable de piquer l’intérêt et d’obtenir plus de candidats dans votre pool. En utilisant cette technique ou certaines des autres techniques pointées du doigt ci-dessus, vous augmenterez vos chances d’attirer des talents qui, autrement, auraient pu négliger votre opportunité.
Ton
En plus des domaines clés autour desquels construire votre titre, vous voudrez considérer le ton de votre titre en relation avec votre image et/ou votre culture. Le ton peut être :
- Sérieux
- Fun, ludique
- Inquisitif (posez des questions)
- Créatif/outside the box
On pourrait penser qu’une société d’édition juridique projette une image guindée et étouffante. Pour lutter contre cela, un annonceur a utilisé un titre amusant qui joue sur les mots : Rendez justice à votre carrière. Maintenant, ils ne semblent pas si guindés après tout – n’est-ce pas ?
Quelle grande banque utilise, selon vous, le titre : Le succès vient par étapes (indice : diligence) ? Un autre cas de jeu de mots qui, dans ce cas, se rattache à un symbole de l’entreprise et montre un sens de l’humour que d’autres dans le secteur bancaire n’ont pas.
Devenir non conventionnel
Certains annonceurs utilisent une approche traditionnelle et l’embellissent, comme par exemple : Vente d’automobiles – Profitez des nouveaux produits Saturn ! D’autres abandonnent complètement l’approche conventionnelle. Un directeur de district de l’une des plus grandes sociétés de services financiers et d’assurance du pays, déclare : « J’essaie de considérer les faits de base concernant l’opportunité, puis de mettre en évidence une partie sélectionnée que le lecteur pourrait trouver particulièrement intrigante. »
Par exemple, alors que ses concurrents utilisent des titres traditionnels (c’est-à-dire ennuyeux), le directeur de district mentionné ci-dessus utilise le titre suivant : Prenez en main votre carrière en vendant des produits dont tout le monde a besoin ! Alors que les publicités de ses concurrents conduisent à des idées préconçues ou limitées sur la vente d’assurance, le recadrer avec un énoncé de titre présente une image positive et informative. Cela donne des résultats.
Le directeur de district dit : « Je demande souvent aux personnes qui répondent ce qui a attiré leur attention dans mon annonce de recrutement. Le plus souvent, ils répondent : « Le titre, ça m’a fait réfléchir… » Quand j’entends ça, je sais que j’ai un bon titre. »
Un autre recruteur dans le domaine des services financiers présente son poste comme une « opportunité de petite entreprise ». Son titre recadre l’affichage et le transforme d’un « emploi » en un autre type d’opportunité, qui attire les personnes entreprenantes.
Pourquoi réinventer la roue?
En plus de faire un remue-méninges pour trouver de nouvelles idées, ne négligez pas les idées passées qui peuvent être retravaillées. Cela peut faciliter le travail de recherche de nouveaux titres et être aussi efficace (voire plus) que d’en imaginer de nouveaux. En outre, vous pouvez éventuellement vous appuyer sur le message de marque de l’entreprise.
Par exemple, vous avez peut-être entendu l’étiquette Saturn « Une entreprise automobile d’un autre genre ». Récemment, un groupe Saturn a mené une recherche pour une équipe de vente – deux personnes pour partager le rôle d’un poste de vente. C’est une approche différente d’un rôle traditionnel. Leur titre ?
Une entreprise automobile d’un genre différent – encore
Selon Lou Adler, vous avez 10 secondes pour capter l’attention des lecteurs. Un énoncé de titre fort qui vous aide à vous démarquer et positionne fortement les forces de votre opportunité vous aidera à capturer ce lectorat et à livrer des candidats.
