Il termine “marketing integrato” è nella nomenclatura della comunità pubblicitaria da più di tre decenni. L’idea originale del marketing integrato era quella di sfumare le linee che separano la creatività, i media, la televisione, la radio e la stampa. Poi è arrivato il marketing digitale. La definizione di marketing integrato è diventata un po’ confusa, ma fedele alla sua promessa, il movimento ha offuscato le barriere a lungo mantenute tra i diversi mezzi pubblicitari.
Nel 2015, proprio come sempre, gli inserzionisti vogliono che il loro messaggio risuoni con il più grande pubblico di destinazione possibile. Il moderno Santo Graal della comunicazione di massa potrebbe essere la campagna integrata – una campagna in cui televisione, stampa, digitale e radio si uniscono per creare una portata e una frequenza del messaggio che non potrebbe mai essere realizzata con un solo mezzo.
Diamo un’occhiata a cinque campagne integrate degne di nota che certamente hanno dato ai loro inserzionisti un notevole successo, almeno nella categoria della consapevolezza del marchio.
Campagna #Likeagirl
Alcuni prodotti sono più difficili da pubblicizzare efficacemente di altri. I prodotti femminili rientrano certamente in questa categoria. Quando il cliente di Leo Burnet, Always, uno dei marchi leader nella cura femminile, ha voluto aumentare la consapevolezza del proprio marchio presso un pubblico più giovane, l’agenzia ha raccolto la sfida.
Quando la pubblicità ha iniziato la sua ricerca, un dato è emerso. La ricerca ha mostrato che più della metà delle donne ha dichiarato di aver subito un calo di fiducia durante la pubertà.
Nel caso studio della campagna rilasciato da Leo Burnet, il direttore creativo Judy John ha detto: “Abbiamo esplorato diversi fattori che influenzano le ragazze durante il periodo vulnerabile della pubertà. Durante questa esplorazione, qualcuno ha attaccato alla lavagna un pezzo di carta che diceva ‘come una ragazza’. C’era scritto solo questo. Tra tutte le idee e i pezzi di carta nella stanza, siamo stati immediatamente attratti da questo”, spiega John. “L’idea è stata spiegata come: ‘like a girl’ esiste da sempre ed è usato in modo dispregiativo, cambiamo il significato. Da quel giorno abbiamo iniziato a costruire su quell’idea”.
E così è nata la campagna #likeagirl.
Per realizzare la campagna, Burnet ha assunto la documentarista Lauren Greenfield per creare un film avvincente, raffigurante come gli adolescenti vedevano la frase “Like a girl” chiedendo loro di fare cose come “correre come una ragazza, lanciare come una ragazza, ecc”. Gli adolescenti, prevedibilmente, correvano in quella che è stata tradizionalmente la nozione della società di come una ragazza corre e lancia.
Poi il regista ha chiesto alle ragazze più giovani di fare le stesse cose. I risultati sono stati molto diversi – con le ragazze più giovani che hanno mostrato sicurezza nel fare le cose “come una ragazza”. Il film termina con la tagline “Facciamo sì che #likeagirl significhi cose incredibili.”
L’hashtag #likeagirl è stato rilasciato su YouTube nel giugno 2014. Una campagna di pubbliche relazioni è stata lanciata contemporaneamente.
La risposta globale alla campagna è stata sbalorditiva. Il filmato su YouTube è stato visto più di 850.000.000+ volte in più di 150 paesi. L’hashtag è stato usato innumerevoli volte su Twitter e Facebook dagli utenti per comunicare il messaggio del marchio di fiducia nelle giovani donne. Il marchio ha anche riferito il messaggio in una grande campagna di stampa multinazionale e multilingue. La campagna è stata una delle campagne più premiate del 2014.
Trasfarenza di Southwest Airlines
La promessa del marchio Southwest Airlines è sempre stata quella di tariffe basse e alto valore. Man mano che la compagnia aerea è cresciuta, questo messaggio è stato più difficile da trasmettere in quanto altre compagnie aeree cercano di creare consapevolezza per i loro servizi e comfort di marca. Al fine di ribadire l’affermazione della compagnia aerea come miglior valore nei cieli, Southwest ha recentemente lanciato la sua nuova campagna “Transfarency”. La campagna usa la televisione, la radio, la stampa e le risorse digitali per comunicare la loro proposta di valore di lunga data.
La campagna, che è stata creata dall’agenzia pubblicitaria GSD&M di Austin, vanta anche un microsito progettato dall’agenzia digitale Razorfish. Il microsito cerca di “esporre” le tasse nascoste delle compagnie aeree applicate dai loro concorrenti come American Airlines, Spirit Airlines, Delta e altri. Ci sono anche componenti interattivi al sito che permettono ai visitatori di fare un quiz chiamato “fee or fake” dove il sito mette in evidenza le tariffe applicate dai loro concorrenti, completo di un pilota di Southwest Airlines che balla.
Il sito ha anche una funzione tipo Mad Libs “Dear Southwest”, dove gli utenti possono scegliere parole preselezionate in una “lettera” a Southwest. La lettera è una lamentela su come l’utente è stato trattato su altre compagnie aeree. L’ultima caratteristica del sito è un “fee hacker” che pretende di aiutare gli utenti a ridurre al minimo le tasse quando sono costretti a volare con una compagnia aerea diversa da Southwest.
Mentre i numeri di questa campagna appena lanciata non sono disponibili, è sicuro di dire che il brusio che la campagna ha creato su Twitter e Facebook sono segni positivi. Attualmente, diversi utenti di Twitter hanno già adottato l’hashtag e promuovono la compagnia aerea di propria iniziativa.
Cancer Research UK
Cancer Research UK vuole che la gente pensi a come una semplice firma potrebbe aiutare a curare il cancro. La loro campagna, creata da Atomic London, fonde televisione, stampa e digitale per far sapere che lasciare soldi alla ricerca sul cancro nel tuo testamento può aiutare il futuro.
Il palo della tenda della campagna è un film in stile documentario, dove oggetti quotidiani come palestre e attrezzature di laboratorio sono fatti per sembrare firme. Questo film è supportato da annunci stampa e digitali.
Atomic London ha scelto di evidenziare gli annunci attraverso la stampa, il digitale e il film per assicurare che un messaggio coerente fosse distribuito agli elettori che avevano bisogno di sentirlo. Il Cancer Research, con sede nel Regno Unito, ha dichiarato questa campagna un successo.
Ma questo non è il primo successo di questo gruppo. Secondo il suo sito web, la campagna “Be Clear on Cancer” – che segue un percorso simile alla campagna della firma, ha salvato più di 1.000 persone convincendole a vedere un medico se hanno avuto la tosse per più di tre settimane.
Pubblicità DirecTV con giocatori di calcio
Molte campagne integrate sono pianificate come messaggi multicanale fin dall’inizio. Ma a volte la creatività è così avvincente che i fan dello spot spingono il messaggio in avanti con le proprie versioni. La campagna DirecTV “Alter Ego” è una di quelle in cui la creatività è così buona che i fan non vedono l’ora di partecipare.
La campagna è iniziata nel 2014 con Rob Lowe che interpretava due alter ego. Un alter ego di successo aveva DirecTV, l’alter ego non riuscito era un abbonato del cavo.
La campagna ha affrontato lo scrutinio sia da Comcast che dal Better Business Bureau per pubblicità falsa – e anche se la campagna Rob Lowe non è più disponibile, DirectTV ha spostato il suo obiettivo sul campo molto più fertile del marketing sportivo, arruolando i quarterback Tony Romo e Peyton Manning per sfoggiare i loro alter ego DirectTV/cavo.
Una rapida ricerca di immagini su Google per “Peyton Manning DirecTV” mostra centinaia di meme creati dai fan utilizzando il concetto di Alter Ego. È difficile visitare una bacheca sportiva o un gruppo di tifosi di calcio su Facebook senza vedere uno di questi memi creati dai fan.
DirecTV dice che non ha intenzione di accantonare la campagna nonostante le minacce di Comcast e della BBB. E non c’è da meravigliarsi. Secondo una storia del Los Angeles Times, DirecTV ha perso 28.000 abbonati nel terzo trimestre del 2014. Il trimestre successivo, quando gli annunci hanno iniziato a correre, la società ha guadagnato 149.000 abbonati.
Nike Re2PECT
Le vere leggende dello sport sono rare. Ma pochi potrebbero sostenere che l’ex interbase degli Yankee Derek Jeter è una rara leggenda dello sport. Jeter ha giocato 20 stagioni per gli Yankees ed è accreditato come una delle ragioni dell’enorme successo della squadra alla fine degli anni 90 e 2000.
Cosa succede quando una leggenda dello sport si ritira? In passato, ci sono state parate, standing ovation, oggetti commemorativi e molte altre celebrazioni del ritiro della leggenda. Ma non c’è mai stato uno sforzo digitale di più ampia portata per onorare un eroe sportivo che l’hashtag #R2SPECT, creato dall’agenzia pubblicitaria Weiden+Kennedy per il marchio Jordan (come Michael Jordan).
Come la maggior parte delle campagne integrate, la campagna #R2SPECT è iniziata con un video ispiratore, raffigurante famosi newyorkesi di tutti i tipi che porgono il loro cappello a Jeter per i suoi successi con gli Yankees. La campagna ha utilizzato la televisione, la stampa, l’outdoor e, naturalmente, i media digitali per diffondere l’omaggio all’amato interbase degli Yankee nella sua ultima stagione nella Major League Baseball.
Secondo Pixlee, la campagna ha raggiunto più di 44 milioni di individui unici online ed è stata di tendenza sulla maggior parte dei social network, compresi Facebook, Instagram e Twitter. Il video ha ispirato centinaia di video creati dai fan che sono stati messi su varie piattaforme di social media, spingendo così la campagna al vero status virale.
In conclusione, nella maggior parte dei casi, la somma di una campagna integrata ottiene più trazione delle sue singole parti. Le campagne in cui digitale, stampa, radio, televisione e outdoor lavorano insieme fanno un lavoro migliore di diffusione del messaggio rispetto alle campagne che si basano solo su un canale.
